讓商標品牌創造價值
來源：中華商標協會 發布時間：2016-01-25 02:40:00 瀏覽：2544
2015年12月27日，中華商標協會秘書長王培章受邀出席由中國建筑材料流通協會主辦、中國建筑材料流通協會電供暖專業委員會承辦的中國電供暖創新發展高峰論壇，并發表演講。
王培章認為，商標與品牌，一個是法律概念，一個是經濟學概念，商標與品牌是在使用過程中，實現了融合統一，形成一致。即，一旦商標使用于商品服務，商標就是品牌，品牌就是商標。所以，商標因使用而成為品牌，品牌因注冊而得到法律保護。
他指出，每一個企業，都要對自己的商標品牌做出頂層設計，制定與自己企業發展現狀、遠景相適應的商標品牌戰 略。企業商標品牌戰略是企業經營戰略的重要組成部分，必須與企業經營戰略相匹配、相融合。對于目前企業在創立商標品牌方面存在的問題，他主要概括為以下三 種情況：首先是沒想到;顧不上;不知道。沒想到，即只想到了企業如何成功、如何做大做強，而從沒有想過對自己的商標在全球進行戰略布局注冊;不知道，即不知道在開拓國際市場前，先要進行商標國際注冊，也不知道是通過馬德里注冊或者是到目標國進行注冊;顧不上，即只顧忙于市場開拓，對未來目標市場的商標注冊問題沒有作為重要問題予以考慮，或者認為商標注冊與市場開拓相比，不是大事，也顧不上去注冊商標。
上述三種情況將會給企業的商標品牌發展帶來的不利后果或者為企業進行市場開拓時埋下的隱患：一是有可能在目標 國市場上與別人的商標相同或者近似;二是自己使用的商標因未及時注冊而在國外被其他企業搶注，導致市場禁止進入;三是有可能自己辛辛苦苦創立的商標成為通 用名稱，自己的勞動成果得不到法律的保護。
此外，他還指出，部分企業只有在商標品牌出現法律問題時，才會引起企業老板的重視。而有些企業則缺乏防范商標法律風險的機制和保障。這些情況都導致在商標出現法律問題時，企業才意識到：沒有及時發現、沒有保留證據、不知道如何應對。
就企業如何解決自身在創立商標品牌方面存在的問題，他建議企業要把握好商標品牌的歷史規律。要了解中外知名 商標品牌發展的歷史規律，從時間、空間、經濟、文化等多維度、多角度，把握知名品牌發展的歷史規律。在把握好商標品牌的歷史規律的同時，更要從歷史上消失 的品牌中，吸取經驗和教訓。
他認為，企業在品牌培育中，還要正確把握好商標品牌發展的內在規律。任何商標品牌的成功，都不是偶然的，都有 其發展的內在規律可循。一夜成名的品牌，是不會長久的。創立商標品牌需要時間、耐心、毅力、擔當和社會責任感。要有好點子，但不能依賴好點子。用巧但不能 取巧，也就是說可以四兩撥千斤，但不能投機取巧。為此，他提出了企業在創立商標品牌時應注意的五大要點：
一是確保權利在手。無論是自己注冊或者購買的，必須保證該商標權利在法律 上是完整而沒有瑕疵的;要確保自己的商標不被別人仿冒、侵權的同時也不仿冒他人的商標，不侵權他人的商標;要時刻監測自己的商標是否會在相近似的類別上被 別人注冊，自己以前已經注冊的商標，是否已經被別人以“三年不使用”為由提出撤銷等，也可以委托專業服務機構進行相關商標監測;要根據企業的發展規劃，提 前布局國內外商標注冊。此外，若公司通信地址、聯系電話的變化，要在商標局進行及時變更;要找合適且盡職盡責的商標代理機構，并安排專人負責企業的商標法 律事務和品牌推廣。
二是使用好自己的商標。使用好自己的商標，就是要把自己法律意義的商標， 真正使用于商品/服務，使自己的商標在使用中成為知名商標品牌。要做好營銷推廣，特別是整合營銷;要在善用互聯網的同時敬畏互聯網;在廣告推廣方面，要突 出自己商品服務的商標品牌、特點與賣點，而不是突出代言人。防止自己的違規廣告，透支品牌信譽;要注重商標品牌的口碑傳播;注重選定自己的目標群，定向宣 傳自己的商標品牌。
三是維護好自己的商標品牌。企業應重視售后服務、客戶意見的反饋及回訪，尊重消費者的感受，客戶需求的變化等等。善用品牌背書，以借助知名品牌提升自己的品牌。對不同層次的商品服務，最好使用不同的商標。但是，要防止商標品牌之間的相互侵蝕。
四是做好商標品牌的危機應對工作。品牌突發事件的根本原因是品牌管理的缺 陷。任何品牌的發展都不是一帆風順的，只有在危機來臨時積極應對，妥善處理，才能抵御危機的侵襲，鞏固品牌實力。處理品牌危機要遵循品牌危機處理規律，第 一時間表明態度，是面對而非躲避，要遵循“以人為本”的基本原則，坦誠地承認錯誤，虛心接受公眾批評，并采取積極的挽救或改進措施，化解誤解或敵意，再建 立起與消費者、社會公眾之間的信任關系。
五是讓商標品牌創造價值。在企業的發展初期，是以商品服務的質量以及產品 服務功能吸引消費者，樹立商標品牌的良好形象。在企業的產品服務達到一定的市場份額的時候，也就說商標品牌在市場上具有一定知名度以后，商標品牌在引領產 品服務方面的作用，就會越來越突出，品牌的知名度、美譽度將會吸引更多的消費者，同時鑒于消費者對商標品牌的忠誠度，也會迅速提升產品服務的占有率，積極 推動產品服務的繁榮發展。
最后，他將企業創立商標品牌這一課題概括為“兩個方面”、“四個層次”。他指出，企業創立商標品牌需注意“兩 個方面”：一是法律問題，即注重商標注冊、管理、使用的法律保護;二是使用問題，要在營銷推廣中創立知名商標品牌。企業創立知名商標品牌，可分為“四個層 次”。第一個層次是給消費者留下好印象;第二個層次是給消費者提供好體驗;第三個層次是給消費者以尊貴的心理滿足;第四個層次是運用品牌定位理論把商標品 牌注冊在消費者的頭腦中。他認為，當企業在創立商標品牌達到第四個層次時，才能真正實現讓商標品牌創造價值。
文章標簽: 商標品牌
