商標的品牌之路，要有策略更要有戰略
來源：尚標采編 發布時間：2016-01-27 06:28:00 瀏覽：3402
據說商標一詞來源古挪威語“brandr”，意思是“打烙印”，對企業來說不過是自己的一個標識，對消遇者來說是能愉悅購買的一個符號。總之商標就是標新立異，從商標到品牌，就是體現了消費者的忠誠指數，每個企業都可以擁有自己的商標，甚至于多個商標，但是并不是每個企業都會擁有自己的品牌，更不用說品牌力的傳播，這如同佛經中的鳳凰涅盤，浴火重生一樣，需要不畏痛苦、義無返顧、不斷追求、提升自我的執著精神。在企業中，想實現這一過程的就是要靠策略有戰略。策略是方法，戰略是規劃。
商標除了帶給消費者產品名稱外，并不能帶給人們不同的意念認知和慣性聯想。商標與品牌共同構成”雙重市場價值認知，從市場的角度人們所討論的都是品牌，它是處于商標價值的第二層面，例如：海爾的品牌聯想;家電業的老大，造、走向國際的品牌，五星級的服務，乃至是真誠到永遠，又如沃爾沃的品牌聯想：安全的汽車。這是對商標的一品牌聯想，看似簡單，這都是企業要對品牌的基礎商標做出系統的規劃和推廣運作的過程，在品牌聯想的背后，才是品牌力的延伸，它不僅能傳播品牌文化的真正內涵，而且還能對品牌實施保護，如六神的包裝總是折射出清爽、清涼的意境。一提到六神，消費者都能想到“清涼、草本精華、夏天使用更好”。三精藍瓶的價值在于它是一瓶獨特的“鋅與鈣”，以“藍瓶為情緒識別”建立了相應的市場區隔，還成為了品類的卓越榜樣。如果有人要消費“鋅與鈣”，別人會首選藍瓶……品牌力具有一定的傳播性和放射性。
商標若是不能盡快的發展為品牌，它就會無聲的被市場淘汰。例如名揚全國的山寨機消費者能記住幾個品牌如今山寨機在海外不僅面臨國際品牌和當地品牌，還有同樣來自的華為和中興。因此，對出貨量在500萬臺以上的山寨機廠商來說，盡快地品牌化是更好的出路。而更小的山寨機廠商，或許已經沒有了選擇的機會。
打造成功的品牌冰凍三尺，非一日之寒。國家從貫徹落實國家知識產權戰略，大力推進商標戰略實施，從完善法規政策環境，打造公共服務平臺，提高商標創造能力，提升商標運用和管理水平，加大商標保護力度等幾個方面入手，其根本的要素是要企業自身要自主對商標品牌力的打造。
商標標識是有內涵的，成為品牌更需要文化的填充，個性化是品牌生存法則之一，它傳導著企業的經營理念和營銷策略，如果只是表面化的去理解品牌，品牌也不可能長久，如美國西南航空公司，我們的一認識就是它的低成本戰略，它把低成本戰略作到了極至，但這只是它品牌力的一個側面，我們還知道美國西南航空公司的員工對任何事情充滿了熱情，他們真摯地關心公司的客戶，所提供服務的社區以及公司，也正是這種熱情讓美西南成為美國最令人尊敬的品牌之一。更令我們感動的是西南航空公司的管理層了解一線員工的工作，支持和尊敬一線員工的工作，甚至寧愿得罪無理的顧客，這樣做換來了員工的高度認可與組織強大的核心凝聚力。公司總裁赫布·凱萊赫曾說：“顧客也并不總是對的，他們也經常犯錯。遇到蠻不講理卻百般挑剔的顧客時，我們不該說顧客永遠是對的。我們要說，你永遠也不要再乘坐西南航空公司的航班了，因為你竟然那樣對待我們的員工。”
之前的“真維斯”事件成為了清華百年校慶的閉幕式最大新聞，暴露了國內很多企業家似乎并不在意品牌名稱，更關注產品所形成的市場競爭價值的問題。建一個館就能體現企業的品牌文化?是為建而建，還是有功利色彩?之前五糧液集團曾提出愿5000萬元捐建一座綜合體育館，要求必須命名為“五糧液體育館”。后來這一要求被清華大學拒絕，五糧液畢竟代表著酒文化。由于沒有經費，至今這所體育館還沒建起來。這一次是不是表明清華大學在自主辦學上走出了重要一步?
如今社會上有一些企業對“冠名費”理解歪曲，但根源是在于企業對商標品牌化的實施戰略不清。企業的品牌發展到了一定階段，想要升級，達到蛻變的過程，這是應該的，但也一定要在遵循品牌戰略的前提下，符合自身品牌的發展規律。從商標，到品牌，到品牌力，這是一個三級跳的過程，需要企業精心的培養和規劃，大多數企業是將商標工作及商標手段運用于企業的經營活動之中，作為企業經營戰略的組成部分，并隨企業經營戰略的調整而調整，以起到提高產品和服務的附加值，樹立產品和服務的良好聲譽和信譽，占領、鞏固市場的目的，但是很多企業并不能理解商標(品牌)作為企業核心競爭力之一。成功企業的商標戰略不是建立在人們的主觀想象之上，而是以企業的內部和外部條件作為出發點，根據企業開拓發展戰略的市場目標，來確定商標的開發、使用、覆蓋、樹立形象和引導傳播消費者。因此，制定企業的商標戰略是系統的，嚴謹的，切實可行的。
在美國，校友捐贈率是衡量大學辦學的指標之一，而這是不附帶任何條件的，是完全出于對母校的回報。品牌力體現著企業的軟實力，在這方面，國內企業要學習很多。現階段在許多方面還是學習和追趕階段，國內產品的品牌力有限，沒有哪個品牌能夠趁勢做成老大，因為替補品牌距離做老大的基礎太遠。
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