品牌三步曲
來源：中國品牌服裝網 發布時間：2016-02-17 03:21:00 瀏覽：1805
在產品越發豐富、市場競爭日益激烈的今天，品牌不僅成為企業攻占市場的利器，更成為企業穩定發展、快速增長的發動機。一個品牌從創立、成長到發展、成熟，要經歷過許許多多的磨礪與考驗，以下筆者嘗試把品牌由成長到成熟階段所面臨的經歷，進行一個簡單的梳理。
第一步：打廣告、立品牌
企業經過數年(十幾年)的積累之后，擁有穩定的銷售渠道、可觀的生產制造能力、一定的產品研發實力、相當的人才儲備，企業步入了成長期。在這個階段，品牌意識強烈的領導人，經常會涌現出創牌的沖動，希望在品牌建設上發力。
經過一番謀略，不久之后，這家企業開始在品牌傳播上發力。典型的表現就是，在極具影響力的電視臺(一般是CCTV)投放廣告，借助全國性媒介的傳播，打造全國性的知名度。在電視媒體投放廣告時，還有一個重要的傳播策略——明星代言，借助“電視+明星”的結合方式，強力打造知名度。經過一段時期的傳播，正常情況下，能在短期內快速打造出一個擁有相當知名度的品牌。
縱觀泉州諸多知名運動品牌在2000—2003年展開的“造牌運動”，多個運動品牌攜代言人，紛紛在央視砸下重金。雖然多年之后，仍有很多業內人士“笑談”陳埭鞋廠老板的瘋狂，但是那一陣“運動”之后，也確實打造出了幾個全國知名的品牌，比如安踏、特步、361度、鴻星爾克等等。福建的男裝如今作為一支新勢力崛起，然而其品牌傳播成功，同樣必須歸功于電視廣告。
品牌三步曲的第一步——打廣告、立品牌階段，往往能快速拉動一家企業的成長。事實上，這一階段也正是品牌的邊際效益最高的階段，是品牌幾倍拉動企業成長的階段。在此階段，品牌的投放—產出能取得極好的效益，品牌負責人受到老板的高度重視。這一階段過后，品牌的投入不再可能產生明顯的拉動效應，由于民營企業老板的短視與功利性，原先的品牌負責人很可能“下課”，業績增長平平的重要原因之一在于過了那個品牌成長期。而此時，企業的業績增長，將依靠內部管理、產品、研發、品牌、營銷管理綜合、系統式提升來拉動，而絕不僅僅是品牌一個方面的發力。
品牌的成功，絕非品牌經營(操作、規劃、策略)的成功，品牌成功只是企業穩健發展的一個表象。一家公司良好的內部管理、終端體系管理與監控、分銷體系管理、正確的戰略決策等，都將決定品牌的存活。一些品牌在得到高明品牌策略或積累之后的大規模廣告投放，短期內，品牌崛起，企業爆發式成長，然而極短時間之后快速安靜甚至是隕落。比如以“非油炸”成名的五谷道場方便面，借力差異化于油炸的傳統方便面，由大牌明星陳寶國在各家電視上吶喊“我不吃油炸食品”，品牌快速走紅。由于后期的盲目的、瘋狂的擴張及高調的品牌訴求策略樹敵過多(整個行業)，最終被其它公司整合。晉江曾有一個運動品牌D，最先簽約臺灣新星代言，高強調廣告投入，一時風頭無二，為何現在與特步、361度差距不小?是否終端與分銷體系未能提升，產品質量差強人意?
第二步：區域滲透
中國品牌大多只是完成了第一步，處于跨入第二步之起點。
企業穩健發展，經歷打廣告、立品牌之成長階段之后，步入平衡的維護管理期。這里的維護期、成長期，與產品生命周期之導入期、成長期、成熟期、衰退期并不相同，維護管理期并不等于成熟期，只要品牌經營與公司戰略能夠推動品牌的“區域滲透”，那么品牌可以實現再次飛越。高空的廣告轟炸之后，形成一個表面強大的品牌，然而一個品牌想擁有強大的影響力與生命力，還有很長的路要走。
讓我們來看看男裝、體育用品等品牌的維護管理期品牌策略——非常有限的投入與傳播。它們會在央視某個時段(若干欄目)、幾家衛視、幾本雜志、若干高速路牌投放廣告，再贊助或舉行2-3個活動，外加公關宣傳，其它沒了。倒是遍布全國的成千上百的專賣店，為品牌知名度打造立下了功勞。
這樣的品牌策略及前期廣告打知名度，主要目的是招商，借助經銷商力量開設專賣店、拓展市場，使得產品(品牌)與消費者接觸，之同時以上的廣告也將在一定程度上在消費者心目中，建立一定的影響力。品牌真正的目的，是存在于消費者心中，他們認可、接受甚至是熱愛一個品牌之后，拉動銷售(當然經銷商的推動亦是重要的一個方面)。區域滲透的核心任務就是，向消費者傳播品牌(還不是溝通)，讓品牌與消費者建立起聯系。事實上，品牌成名之后，增加廣告的投放量，并不能“增加”在消費者心目中的影響力。在一定的量范圍內，消費者似乎已經習慣了在電視上看到某個品牌的廣告，而增加電視廣告的費用卻驚人無比。
區域滲透，狹義來說就是通過區域內多個媒介，向消費者傳播品牌，與消費者建立起聯系，從而夯實品牌的根基;廣義來說，則是豐富與擴展原先(第一步)有限的傳播媒介與方式，把品牌傳遞給消費者。區域滲透，講求向消費者傳播品牌，打動消費者，所以廣告創意與內容在這階段尤其重要，而不只是喊空洞的口號，比如“超越一切可能”、“運動由我”;讓消費者記住這個品牌、能較清晰地知道一些關于這個品牌的信息，所以深度傳播顯得尤其重要，先前的一般是15秒的廣告，能傳遞的信息確實有限。
區域滲透的重要內容還是通過區域的各種媒介宣傳品牌，把信息傳播給消費者。全國性報紙與雜志、省級電視臺、區域強勢報紙與雜志、商圈廣告牌、城市戶外路牌、網絡廣告(其它諸如車載電視、車體廣告、候車亭廣告等)，都是通過高空廣告建立初步的影響力之后，品牌區域滲透可以涉及的媒介。維持原先一定量的高空廣告投放，新增區域品牌滲透投入，豐富品牌傳播媒介，品牌在消費者心目中的形象、影響力將再上臺階。單位區域滲透所需資金有限，放眼到全國市場，那當然是一筆高昂的費用;企業可以一步一步來，一年選擇幾個區域進行，幾年內完成并加以適量維護。
區域滲透的品牌操作，對于大多數企業存在諸多的困擾，原因絕不僅僅是資金的限制。筆者認為，目前國內眾多知名品牌欲進入“區域滲透”階段存在兩個關鍵的挑戰：其一、負責品牌傳播與管理的品牌中心人員配備有限，其二、地區代理制(一些是省級代理)下的分銷體系局限性。目前國內多家知名企業的品牌中心人員有限，掌管著全國幾家的媒介投放，已無精力再顧其它。區域代理商與品牌商只是合作關系，分銷后者的產品，品牌商授權其使用注冊商標，所以代理商不可能主動為后者打廣告、做宣傳。
一些企業為加強區域管理及更多授權區域自主管理，成立了區域運營中心，從而增加人員配備與滲透式品牌傳播與廣告，為不錯的策略選擇。部分公司可在重點分公司增設品牌管理部，開始區域滲透，為品牌再次飛躍做出貢獻。
第三步：消費者的一部分
一些廣告上，大牌明星用力吆喝，絢、酷、亮，但是很多觀眾看都不看一眼;網絡用戶對于自己的博客，人們對于自己的照片、日記分外珍惜，原因就在于，它們是他們的一部分。品牌達到一個令人崇敬的層次，它成為了消費者的一部分。
如何讓品牌成為消費者的一部分，確實是一個巨大且富有價值的挑戰。想讓品牌達成此目的，首先它必須是一個基業能夠長青的品牌。這個前提決定了，承載這個品牌的產品必須是優質的、與時俱進的。能滿足消費者需求、優質的產品，消費者持續多年選購，品牌不知覺中融入消費者的生活;消費者會把它當成熟識多年的朋友，放心、忠誠地選用，通過功能性滿足路徑，這個品牌成為消費者生活的一部分。
品牌作為產品的象征，將在產品、精神形象上滿足消費者。在精神形象方面，如果能表達出消費者的內心渴望，在精神、情感上滿足他們的需求，消費者會自動把它納入懷中。百事可樂，通過諸多娛樂巨星、時髦的營銷活動，經過多年的苦心經營與累積，終于形成了強大的“時尚、年輕、活力”的品牌精神，從而成為年輕一代的生活組成部分。去年百事可樂推廣“我要上罐”活動，很好把握年輕人“愛表現”的心理特質，從而輕易獲得上億年輕人的追捧，成為他們私下談論、關注的事件。
去年筆者在一篇研究NIKE的文章里讀到，某位記者在其上海總部采訪時，看見公關部一位員工在認真閱讀高中生寄來的一個聯賽策劃方案;NIKE的員工接受采訪時告訴記者，他們在北京街頭對孩子進行采訪時，孩子們說，“耐克真正懂他們”。這些文字觸動了筆者，如果說產品功能、品牌精神與文化是成為消費者的一部分的兩種基本方法，那么傾聽就是第三種方法，傾聽之后，品牌更易進入消費者的心靈，深深打上品牌的印記，品牌就將伴隨他們一生。我們要如何懂我們的消費者，讓消費者知道我們懂他們?
人是有記憶的，美好的回憶是生活的一部分。如何通過舉辦活動、策劃項目，從而與消費者產生關聯，給消費者留下美好的回憶，感動、觸動消費者。博客、照片、日記，你之所以關注，因為它們是你的，那么如何讓品牌成為消費者的?一件襯衣加上你的簽名電繡，一本雜志封面貼上你的小照片，襯衣與雜志在你眼中的意義即刻改變。滿足消費者的個性需求，從細節處與設計上進行努力，那么品牌就會成為消費者的至交。
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