賣品牌?賣文化?還是賣價值?
來源：尚標采編 發(fā)布時間：2016-02-18 03:25:00 瀏覽：2004
同樣一雙鞋，為什么耐克的6百多;李寧的2百多;特步的4百多;361的3百多?還是同樣一雙鞋，在地攤地賣不過幾十元，到了商場、專賣店，會漲到一百甚至幾百。有人說那是品牌的作用，還有人說是因為在不同地方賣，賣的價格當然不同。不論你是選擇賣品牌，還是賣文化。我們都需要承認，今天我們己經(jīng)從產(chǎn)品制造時代進入塑造產(chǎn)品價值的時代。在產(chǎn)品供大于求的今天，誰能更好的塑造產(chǎn)品的價值，誰就會取得最終的勝利。
購買寶馬車的人有時候不是最在乎車子的本身跑得多快，能開多久，他們購買的是寶馬車的價值，即開寶馬的感覺和開寶馬的那種身份象征。買奔馳的人選擇的是一種尊貴的身份。所以看來，塑造產(chǎn)品的價值不是簡單的說幾句：“我的東西好、我的東西很好、我的東西真的很好。”這么簡單。對產(chǎn)品本身賣點的了解，以及對客戶需求的把握才是關(guān)鍵。尤其是后者，馬云了解了互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)需求才有了阿里巴巴，比爾蓋茨準確把握了個人電腦的未來需求成就了微軟;喬布斯知道年輕人會喜歡什么樣的手機和個人電腦，才成就了今天的蘋果霸業(yè)!這些案例告訴我們，客戶在購買的時候看中的不是你的產(chǎn)品，往往看中的是你產(chǎn)品的價值。
一.環(huán)境和氛圍提升產(chǎn)品價值
同樣一杯咖啡，口感、原材料、杯子大小都一樣的情況下。在路邊店買是八塊錢，老板賺四塊錢。在星巴克賣三十八塊，老板賺三十四塊。前者的利潤率扣除直接和間接的全部成本后為百分之二十，而星巴克可以達到百分之五百以上，那么他們是如何做到的?那是因為在星巴克喝咖啡，咖啡只是你消費的一部分。除了咖啡，你還要為星巴克的文化氛圍、咖啡廳的環(huán)境，甚至包括你要為你聽到的每一首音樂買單。
有一位福建的茶老板曾經(jīng)分亨過他的一個親身經(jīng)歷案例。最開始他賣茶葉是論數(shù)量，一斤一斤的賣，一麻袋一麻袋的賣。這樣做了十年，他有五千畝茶園，卻依然發(fā)展不大。直到幾年茶協(xié)組織他們到日本和臺灣去考察，看到日本人在喝茶之前要沐浴、焚香、更衣，喝茶前還有精彩的茶道和茶藝表演。他說，當他經(jīng)過這樣一般折騰后非常口渴，他說他當時即使喝白開水也會感覺很甜。何況在那種氛圍下，自己不但了解了茶文化的博大精深，對茶有了一種新的情感。而且張開了自己的每一個毛細血孔，所以喝到的每一口茶都如同甘露一般。他還發(fā)現(xiàn)，別人賣的一杯茶就等于他的一麻袋茶葉的價格。回來后，他每與客戶談生意，首先必從茶文化開始。因為只有把茶文化做足了功夫，他的茶葉才能賣出高價。
二.量化你的價值
如果你給予別人的產(chǎn)品價值是無法量化的，別人是很難相信你的產(chǎn)品的，用數(shù)據(jù)說話比你空口說白話好一百倍，所以要量化你的價值，從實際價值和心理價值兩個方面進行量化，比如，你的產(chǎn)品可以給別人增加收入或減少支出成本，這就是你的產(chǎn)品帶給別人的實際價值。心理的價值是客戶內(nèi)心深處的滿足，是一種感覺!是滿足他們的欲望、實現(xiàn)他們的夢想的東西。比如告訴他們使用產(chǎn)品的結(jié)果，更輕松、更快捷、更安全。
三.用材料和工藝來塑造產(chǎn)品的價值
勞斯萊斯汽車有什么理由那么貴?一方面，勞斯萊斯汽車公司年產(chǎn)量只有幾千輛，連世界大汽車公司產(chǎn)量的零頭都不夠。但從另一角度看，卻物以稀為貴。另一方面勞斯萊斯汽車公司會告訴你，他最大的特別是一直堅持手工生產(chǎn)。車主可以看到生產(chǎn)的全過程，比如勞斯萊斯的發(fā)動機是完全由手工來制造的。
一臺散熱器要花費一個工人整整一天的時間才能完成，然后對它進行打磨加工，又要用去5個小時。據(jù)統(tǒng)計，制作一個方向盤要15個小時，裝配一輛車身需要31個小時，安裝一臺發(fā)動機要6天。正因為如此，它在裝配線上每分鐘只能移動6英寸。制作一輛4門車要兩個半月，每一輛車都要經(jīng)過5000英里的測試。這一切都告訴你一個道理，就是這量車用的是更好的材料，用這么長的時間精心打造。你不多出點錢正常嗎?國內(nèi)樂百氏的“二十七層凈化”營銷方案，告訴你純凈水的生產(chǎn)工藝，也是這方面非常成功的例子。
四.產(chǎn)品的稀有性和獨特定位
一瓶水在武漢的價值與他在非洲沙漠中的價值會不會一樣?在長江邊上，我們感覺不到水的珍貴。而當水出現(xiàn)在沙漠中，他就等同于生命、珍貴過黃金!在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，要打造產(chǎn)品的稀有性，可以在兩個方面做文章。一方面我們要善于發(fā)現(xiàn)“新大陸”、新市場，在舊市場過剩的產(chǎn)品，在新市場還是稀缺的。另一方面，風(fēng)青楊認為要發(fā)掘產(chǎn)品與眾不同的功能與效用。同樣是牙膏，你可以選擇美白、防駐、潔齒、抗過敏等各種各樣的陣地。同樣是洗發(fā)水，你可以選擇養(yǎng)發(fā)、護發(fā)、防脫發(fā)、亮發(fā)、黑發(fā)、去頭屑等不同的功能定位。
五.打造你的品牌和培養(yǎng)你的粉絲
在風(fēng)青楊看來，品牌是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感認同。比如現(xiàn)在的年輕女生都喜歡“超級女聲”中的李宇春，那正說明李宇春這個“產(chǎn)品”所表現(xiàn)出來的氣質(zhì)、習(xí)慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需要，這就產(chǎn)生了價值，這個價值是李宇春所對應(yīng)的群體的情感需要，而不是她自己的需要。這就是品牌的價值。再比如說兩個人談戀愛，如果有好感了，那是通過不斷接觸和了解慢慢培養(yǎng)(塑造)起來的;兩個人在一起工作，時間長了，互相之間有了默契和好感，這也是通過時間塑造和磨練出來的。在風(fēng)青楊看來，品牌正是通過不斷的認知和了解，讓你對他產(chǎn)生了感情與依賴。
例如，在我剛看到一個人的時候，對這個人產(chǎn)生的不會是品牌好感，只能是產(chǎn)品好感。有人說某個人長得漂亮一看就喜歡，這是產(chǎn)品好感，品牌好感是需要交流的，是兩個人交往一段時間之后，產(chǎn)生的一種情感需求和認同。所以說品牌是什么?品牌是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感利益認同，它是產(chǎn)品對應(yīng)群體的情感價值的滿足。像星巴克、蘋果因為個性與理念都擁有眾多瘋狂的粉絲。這些粉絲成為了他們的消費主力軍和忠實宣傳者。
勿用質(zhì)疑，所有的銷售都在做同一件事，那就是證明自己的產(chǎn)品物超所值。銷售的過程，其實就是讓客戶了解產(chǎn)品的價值遠遠高于賣給他的價格。當顧客認識的價值遠遠的大于產(chǎn)品本身的價格的時候，顧客就會及時選擇成交;當顧客認識的價值等于產(chǎn)品本身的價格的時候，顧客就會猶豫甚至選擇判斷，這個產(chǎn)品是否真正有必要進行購買;當顧客認識的價值遠遠的低于產(chǎn)品本身的價格的時候，顧客就會選擇離開，因為產(chǎn)品的價格已經(jīng)脫離了產(chǎn)品的價值。通過這個對比公式我們不難發(fā)現(xiàn)，對于消費者而言，價值對價格的比較是決定顧客是否真正購買的一個關(guān)鍵因素，那給我們的啟示就是，我們在產(chǎn)品銷售的時候，要通過專業(yè)的營銷來塑造產(chǎn)品的價值。
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