企業在品牌定位中應有的素養

來源：尚標采編    發布時間：2016-02-20 02:26:00　　瀏覽：2138

定位是品牌的靈魂所在，品牌是商戰生存依托。在定位中學習品牌，血戰到底。

一、何為定位

在說定位之前，一定要先說一個很重要的概念，那就是心智資源以及心智階梯。心智資源指的是在一個產品品類中，你心中的首選品牌排列，此排列就是該品牌在你心中就同一品類的所占的心智階梯。人對同一類產品的排序心智階梯一般不會超過7個。比如說我們買洗發水會想到哪些品牌呢?買路由器呢?

定位的最新定義是：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。擴展到品牌定位上就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當顧客產生相關需求時，便會將該品牌作為首選，也就是說這個品牌占據了這個定位。洗發水的功效各不一樣，如果你是黑發，你可能會買夏士蓮，如果你是卷發干枯，你可能首選具有滋養修復卷發的歐萊雅，如果你想給皮膚護膚補水，首選就可能是以補水為名的珀萊雅了。

定位的本質就是揭示現代企業經營的本質(爭奪顧客)，闡明如何用品牌定位贏得顧客心智。核心觀點認為當今市場營銷的本質已經不再是為顧客服務，因為所有公司都遵循同樣的原則;市場營銷是戰爭，是與競爭對手競爭過程中，如何去防御、進攻、迂回和游擊。

　　二、如何進行品牌定位?

(一) 對于

只要做好防御即可。歷史表明，一個進入人們心智的品牌所占據的長期市場份額通常是第二個品牌的2倍，第三個品牌的4倍。而且，這個比例不會輕易改變。

1、不斷重復，做大品類。只要公司擁有一的位置，就再也沒有必要去做廣告高呼：我們是一。而應該積極做大品類，并且有計劃的不斷重復。腦白金就是不斷重復的典例，每當春節將至，腦白金就會橫沖直撞。而紅牛是絕對的能量飲料的，對于紅牛來說，只要做大能量飲料的廣告即可，它的競爭對手是其他的如碳酸性飲料，果汁等等。

2、要抓住每一個機會，對競爭者的攻擊做出迅速反應，用多品牌攔截對手。這個做的最為出色的應當是寶潔了。占據了洗發水這一大品類80%的市場，其實有可能大家根本不知道這些品牌其實是一個公司的。普聯也是運用這個，水星是普聯低端產品的品牌。

“非人后果”：一旦占領了心智資源，對競爭對手的壓力不僅是災難性的，而且是長期性的。

(二) 對于追隨者

1、進行關聯定位：顧客購買某類產品時受到心智階梯的指引，那么當他想到一選擇的時候，因為我和一產生了關聯，他就能馬上也聯想到我的品牌。

2、尋找空位：尺寸、高價、低價、性別、年齡

(三) 重新定位競爭對手

當顧客想到消費某個品類時，會立刻想到品牌，如果你作為一個替代角兒出現的話，有可能在顧客心智中完成一個化學反應——置換，這樣你就替代了品牌。但是要注意的是：

一，實力不足不能實施這種戰略

第二，不能攻擊非戰略性的弱點

第三，攻擊戰略必須明確指出自己要替代的品牌是誰，才能產生

置換效應。

三、定位中的誤區

不能進行品牌延伸，新產品需要新名字，要分而治之。比如海爾，海爾什么家電品牌都做，漸漸都讓人忘了海爾做的更好的產品是冰箱，反而讓其他品牌占了冰箱市場的品牌，而最慘的是海爾其他產品如海爾手機、電腦、數碼產品如果不是因為這次查官網，我都不知道有這個品牌，而且買手機肯定首選蘋果華為，買電腦首選聯想戴爾，死都不會想到來買海爾!所以皮牌延伸對于海爾來說是賠了夫人又折兵。

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