做品牌不能“逼婚”

來源：中國營銷傳播網    發布時間：2016-02-29 03:26:00　　瀏覽：2652

“逼婚”現在也是個時尚的詞，它有很多種形式，最常見的是男女一方逼另一方結婚，父母逼自己的兒女結婚。前一種沒有什么大的危害性，而后一種，我們通常會看到很多的悲劇。

在現實生活中，我們可以看到很多相戀的情侶被父母逼迫，不得已與戀人分手，而后在父母的強行安排下與自己不喜歡的人結婚。這種出于并非自愿結合的婚姻很多都是不幸福的，甚至有的還上演了悲劇，有的被逼瘋，有的夫妻關系不和，有的心理變態，有的走上自殺之路。同樣，品牌也一樣。很多品牌在被外界手段強行“逼婚”后，也出現了危機，有的甚至死亡。

政府對品牌的扶持對一個品牌影響很大，很多企業和品牌都得到政府的扶持才發展壯大。如據湖北日報記者張仕洪報道，2006年，因荊門市政府扶持政策的引導，荊門品牌產品銷售率達80%。

“荊門市積極引導企業開展全面質量管理，推動企業質量管理體系建設，打好品牌經濟的基礎，市質量技術監督局派出專班，先后進駐全市96家重點企業開展質量體系認證建設。到去年底為止，這些重點企業已全部完成ISO9000質量體系認證工作。在此基礎上，荊門市政府又組建企業創品牌服務小組，凡是需要申報中國名牌、中國馳名商標、湖北名牌的企業，服務小組就進駐企業，免費為企業服務。去年，金龍泉集團申請中國名牌復評，市質量技術監督局派出2名專家，找出了企業從生產到銷售的8個相對薄弱環節，并幫助企業一一改進，使金龍泉集團順利通過了中國名牌的復評。

荊門市規定，企業產品凡獲得中國和湖北名牌稱號的，由政府重獎，企業產品獲得國家免檢的，對企業在稅費收取上給予優惠。近3年，荊門市政府已撥出專款500多萬元，獎勵獲得中國名牌、湖北名牌稱號的企業，并對獲得各種品牌榮譽的企業減免稅費上億元。此外，荊門市政府還對品牌經濟發展勢頭看好的企業給予專項補貼，還撥出專項資金上千萬元，支持企業申報中國名牌。”

但政府若不根據實際情況，下錯命令，胡亂扶持也會搞垮企業和品牌。“逼婚”就是其中一種。有時，政府為了打造大品牌，而將一些公司結合重組，但因企業在“聯姻”后，出現各種“家庭矛盾”，甚至出現了排斥現象，企業內部首先出了問題。政府的這種“逼婚”非但沒有幫助企業強大，而且使企業瞬間陷入危機。我們可以看這樣一則例子，這是記者鄭勇發在《北京晚報》上的新聞：《“強強聯合”失靈 東寶空調消失了》。原文如下：

在杭州汽車南站附近，有一條東寶路，因東寶空調得名。如今東寶路還在，東寶空調卻在市場上悄然消失了。現在的東寶路15號，原東寶空調廠廠址已經成為世界家電巨頭伊萊克斯的生產廠。

東寶空調哪兒去了

東寶空調在國內是塊響當當的牌子，也是全國最早的幾個空調品牌之一，曾獲得過“中國四大空調大王”之美譽，連續八年被中國消費者協會列為推薦產品，是空調行業惟一獲此殊榮的企業。然而，四年前，東寶在市場上悄然消失。1997年8月，杭州市對當地四家家電企業實施“強強聯合”，成立了杭州家電集團。兩個月后，改名金松電器集團公司。“強強聯合”后四家企業統一品牌、統一營銷From EMKT.com.cn，東寶空調于是變成了金松空調。組成金松集團的是杭州二輕集團(局)下屬的四家大廠，分別是生產“金魚”和“松下愛妻號”洗衣機的杭州金魚電器公司，生產“東寶”空調的東寶集團公司，生產“乘風”電扇的杭州乘風電器公司和生產“華美”冷柜的杭州家電工業公司。杭州市政府的想法是，這四個企業都屬于家電行業，其產品的品牌商標在國內均有一定的知名度，但并沒有形成一個拳頭。市政府希望聯合重組后，可以形成利益共同體，實行多元化經營，進一步降低經營成本，提高整體經濟效益。當地政府認為，家電業的生產集中度已相當之高，家電產品的市場基本都被排名前十位的龍頭企業所控制。杭州的四家企業雖然有一定的基礎，但卻沒有一家企業打入全國家電行業的第一陣營;沒有一家企業的股票獲準上市融資;沒有一家企業真正擁有國際競爭力。杭州市把這歸結為四個字：沒有規模。如果單從數字來看，的確正如地方政府所設想的，強強聯手。在聯合之前，金魚電器生產的“愛妻號”洗衣機，市場占有率在全國同行中占第三位;東寶電器集團生產的“東寶”牌空調器，市場占有率排在國內前十位;家用電器工業公司生產的“華美”牌系列冷柜，市場占有率在同行中還占第七位;乘風電器公司生產的“乘風”牌電扇，市場占有率在國內排行第六位。四家公司的資產加起來達到數億元，年銷售額30億元。

犧牲“東寶”打造“金松”

新組建的金松集團由金魚公司總經理秦吉強出任董事長，東寶公司總經理任堯森出任副董事長兼副總經理。合并的組織者們對前景十分看好———“新的集團公司資產總額將達到18億元，銷售額可列全國第六位。”按照預想，四家企業實施強強聯合后，可迅速形成以洗衣機、空調器、冷柜、電扇為骨干，以小家電產品和其他方面產品為依托，以開發新的家電產品為后盾的多門類、多品種的生產經營格局：洗衣機要達到年產300萬臺，生產規模全球第一，產品質量全國第一;空調機要達到年產60萬臺，躋身全國同行業五強;冷柜要達到年產100萬臺，進入國內同行業前五名;電扇要達到年產500萬臺，進入國內同行業前三名等;到2000年，集團主要經濟指標可望達到：產品銷售收入150億元，力爭200億元，利稅總額22億元，力爭25億元，實現利潤10億元，力爭12億元。成立之初，由于四家企業在政策傾斜下，剝離了兩億多元的不良資產，在企業用地上享有優惠，杭州市政府又撥款9500萬元作為支持，新的家電集團似乎表現出良好的上升之勢，銷售收入、利潤等指標都看好。東寶空調1998年銷售額8.1億元，達到歷史最好水平，銷售22萬臺，進入全國前六名。但是，在度過一年的蜜月期后，金松的內部問題開始激化。首先是統一品牌。在將集團名稱改名為“杭州金松電器集團”后，集團負責人提出把原來四家企業各自的品牌放棄，統一使用“金松”品牌。這一決定，遭到原東寶廠的任堯森和原乘風廠的胡家源強烈反對。他們的理由是，家電業在1997年就已進入競爭白熱化階段，主要品牌已經基本確立。金松不像跨國公司有強大的實力可以投巨資去推廣一個新品牌。任堯森更是明確表示，自己對東寶這一品牌有感情，但絕不是要抱住“東寶”這個牌子不放。如果合并后用海爾、松下這樣的品牌，會毫不猶豫地放棄。問題是金松這一品牌曾經使用過，但沒有成為名牌。不想放棄東寶品牌，放棄它等于在耗費巨大的無形資產。當時，據權威部門評測，東寶品牌無形資產達2.2億元。而金松最早是90年代初金魚集團與日本松下合資時使用的洗衣機品牌，取雙方名稱的第一個字，但此后銷售不佳，遂改用“松下愛妻號”。金松接下來的舉措是合并四家企業的銷售部門，成立了統一的營銷中心。此后，金松集團走上了下坡路。1997年剛合并時，四個廠的總銷售額達到30億元，到了1998年下降到26億元，1999年和2000年則分別跌至18億元和15億元，已經不足金魚一個公司在投入合并時的銷售額。

　　東寶—東新寶—森寶

金松集團成立后的巨變，使集團內部發生了分化。1998年1月，原東寶集團總經理，聯合后的金松集團副董事長、副總經理任堯森正式向金松集團提出辭呈。任堯森明確表示，出走的原因是對統一品牌的做法不滿。在東寶干了16年的任堯森辭職后僅兩個多月，便在青春寶集團總經理馮根生的邀請下，擔任了青春寶集團副總經理，創立寧波東新寶電器有限公司，主導產品為民用空調。原東寶集團的20多名業務骨干也相繼離開金松集團，投奔到東新寶麾下。東新寶的出現，使金松集團極為不滿。他們認為，任堯森出走后不應該再從事空調行業強占市場，更不應該從金松集團挖走原東寶集團的人才，而且東新寶的名稱、商標和廣告詞也不同程度地存在侵權嫌疑，這是在搞不正當競爭，給金松集團造成了損失。為此，金松集團甚至將任堯森告上了法庭。而新東寶的馮根生和任堯森似乎也有很大的不平。有一個事實是不容置疑的，那就是基本由杭州人組成的東新寶公司不得不注冊在寧波鎮海。于是，新東寶表示，要打官司盡管打。但是，這場雙方都聲稱有必勝把握的官司最后并沒有打起來。雙方最終達成了這樣一個妥協：金松在法院撤訴，而馮根生和任堯森放棄了東新寶這個品牌。那么，把“東新寶”改成什么名字好呢?任堯森邀請國內知名專家、經銷商、分公司經理來杭州議事。40多個品牌名稱擺在桌面上，最后一致認為“森寶”這個名稱不錯。一則，“寶”字在空調行業較為常用，客戶易接受：二則，“森寶”是森林之寶的簡稱，象征著環保、綠色與自然;三則，“森”象征著“根、樹、葉”三人組合。東新寶和森寶上馬后發展很快：1998年以后，第二年銷售即達到10萬臺，2000年全年銷售約20萬臺。目前，森寶已形成年生產30萬臺民用空調器產品。1萬臺家用中央空調、1萬套超級市場空調系列產品和年產20萬套電熱水器、風幕機的生產能力，成為一家大型家電企業集團。1999年5月，森寶推出了一種新概念空調———中藥保健空調，正是馮根生這位制藥專家和任堯森這個空調專家優勢互補的結晶，由青春寶集團旗下的胡慶堂承擔藥方研制任務，由森寶承擔研制藥品裝置器的任務。

　　東寶空調徹底消失了

在任堯森出走之后，原東寶空調的情況開始惡化。東寶空調在1997年銷售為18萬臺，合并后的第一年即1998年升至22萬臺，但1999年猛跌到8萬臺，2000年1到6月份，僅僅生產了1萬余臺。2000年5月，有關部門派出指導小組，決定對東寶實施改制，并給予資產盤活政策，鼓勵職工和經營者個人持股。東寶重新從金松集團中脫離出來。2000年6月18日，由金松集團副總經理改任杭州東寶電器集團公司總經理的胡家源在杭州宣布，恢復東寶品牌!不過，臨危受命的胡家源心里也很明白，東寶空調的復出，實際上已經錯過了最佳時機。不過，并不是什么人都是這樣看的。在東寶重出江湖之后，世界家電巨頭伊萊克斯開始和東寶接觸，雙方順利達成了合資協議。作為全球最大的家電集團，伊萊克斯1987年進入中國，此前在國內主推的是冰箱及壓縮機。在中國市場推出空調一直是伊萊克斯多年的愿望。2000年11月，伊萊克斯出資數千萬元和東寶合資。坐落在東寶路15號的東寶集團正式改名伊萊電器(杭州)公司，成為伊萊克斯在中國的空調生產廠。在收購之后，伊萊克斯已經決定在杭州開發區投資1200萬美元，建設一個新的生產基地，計劃將杭州作為伊萊克斯在中國的空調生產基地。

東寶空調的消失正是杭州政府“逼婚”下的結果，品牌的結合并不是政府能一廂情愿做主的。這就猶如把兩個不合適的人捆綁在一起，結果當然造成了不幸的婚姻。逼婚的悲劇在我們生活中也是常見之事。2003年，青海省循化撒拉族自治縣街子鄉兩名少女因被逼婚相繼自殺。此事在當地引起巨大的社會震動。2008年5月，廣西富川縣一個21歲的男子，因不堪忍受父母逼婚，07年年底找到在新余打工的老鄉解悶。幾個月來，他沒有找到一份工作，身上的錢也花光了，又不敢回家。5月28日下午，該男子在孔目江濕地公園散心時，因一時想不開便跳江自殺，幸虧民警趕到，避免了一起悲劇。

父母逼婚使很多人離家出走。為了逃避婚姻壓力，很多人選擇背井離鄉，逃到另外城市，甚至不惜放棄自己在當地的事業，背離了圣人“父母在，子不遠游”的教誨。強制性的“父母之命，媒妁之言”曾經成為很多愛情悲劇的催化劑，如今在大部分地方已經煙消云散了，可是歷史沒有終結，它不甘寂寞地繼續催生新的壓制性文化，而這樣的壓制又以另外一種變相對子女好的形式出現。

對于品牌，還有另一種形式的逼婚值得重視。不少成熟的大企業都會請形象代言人，現在不少企業都爭相仿效，品牌與代言人的結合也成了一種強行“逼婚”形式。這種“逼婚”，也讓我們看到了品牌的悲劇。

很多品牌發展到一定階段，都會想到品牌的形象代言問題。在品牌繁雜，眼睛接觸新事物頻率跟不上品牌更新速度的時候，品牌若有個性化的整體形象，則比較容易在人的大腦中留下印象。品牌形象代言就是要將品牌的獨特內涵及鮮明的個性主張通過形象代言的方式，傳達給大眾消費者，使品牌特色更鮮明，品牌形象更深入人心。但一般企業都會請明星來為自己的品牌代言，這些企業忽視了這種“逼婚”的危險性。

　　明星代言也有弊端

明星代言是形象代言中最普遍的一種，也是消費者最受關注，影響力最大的一種。因明星本身的知名度，其代言的品牌能在短時間內擴大知名度。另外明星有強大的鼓動作用，讓喜歡此明星的人喜歡上該品牌，同時讓消費者信任該品牌，減少或化解消費者的疑慮。但明星代言畢竟有它的缺陷性，而且也不是每個企業都能請得起明星。請明星做廣告費用很高，一線明星標價都上百萬，二三線明星雖然價格沒這么高，但知名度不高，效果很可能是差強人意，有的甚至反客為主，實質變為企業為其打廣告，提高了明星的知名度，企業品牌卻沒有被有效推廣。

同時，明星因各種原因，常會有很多不合宜的行為及負面消息，這些問題的出現都會影響品牌形象。如在四川地震后，莎朗斯通的不適當言論就使其代言品牌受到了很大影響。莎朗斯通在戛納接受采訪時談及中國四川地震，被媒體稱莎朗斯通用“有趣”形容地震，并且稱這是中國的報應，引來中國各界聲討。雖然也有媒體稱莎朗斯通此話是被媒體斷章取義的結果，但莎朗斯通還是沒有逃過被中國封殺的厄運，同時也令其代言品牌的利益受損。莎朗斯通事件發生之后，迪奧中國迅速對她的言論表示了譴責和撇清，迪奧中國宣布終止與莎朗斯通在中國的代言關系。

明星代言還會因為企業請了與品牌不匹配的形象代言人而遭遇不必要的麻煩。2006年9月19日，陳道明代言高爐家酒的新聞發布會在合肥舉行。高爐家酒所屬的雙輪集團是全國濃香型白酒大型生產基地之一，高爐家酒更是全國最知名的白酒品牌之一。陳道明冷靜、理智的形象與高爐家酒的品牌形象不謀而合，“坦蕩見底是明，用心歷練是道。”的廣告詞更是被人們所津津樂道，這次代言吸引了白酒行業和各媒體的目光。但是不久之后，有人提出這樣的疑問：“陳道明代言酒，但是他喝酒嗎?”

一個真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度。請不喝酒的陳道明為酒代言就缺乏說服力。雖然陳道明冷靜、理智的形象與高爐家酒的品牌形象不謀而合，但不喝酒的人又怎么能道得出高爐家酒的真正品味呢?再者高爐家酒請陳道明代言時也忽略了一個很嚴重的問題：2003年，陳道明曾經代言河南白酒品牌——寶豐酒業，高頻度的廣告投放讓陳道明那句“寶豐酒，不過是好酒”深入人心。高爐家酒在此后請陳道明代言就容易混淆視聽，使觀眾不知道陳道明在代言哪個品牌。品牌代言要努力避免代言品牌之間的干擾。

所以，遠卓品牌機構認為，企業請代言人有一定風險，一個好的代言人能有效詮釋企業的品牌內涵，起到宣傳企業和產品、品牌的作用。但是，明星也不是隨隨便便就能請的，且不說它的花費高，請明星也要“因地制宜”，否則這種“聯姻”只是會“拔苗助長”。

我們看到了“逼婚”對品牌的危害性，那么我們如何來塑造品牌呢?遠卓品牌機構率先提出了“一分錢做品牌”的塑造模式。遠卓品牌機構認為，只要企業抓住以下四個關鍵，就可以成功實踐“一分錢做品牌”的運作模式。

其一，統觀全局，做好系統工作。例如：在電動車行業中，很多電動車企業剛剛踏上塑造品牌的道路，就陷入了一元化的思維，最直觀的例子就是：請個明星來做形象代言人，然后猛砸廣告，結果電動車行業成了“明星大賣場”，歌星、影星、笑星、名嘴、名模和體育冠軍，繁星點點，星光燦爛，光彩照人，好不熱鬧;再如，做品牌就要學國內外大品牌，GE、三星、海爾、聯想或微軟成了一些人的口頭禪;做品牌就是做宣傳，知名度提高了就萬事大吉了;做品牌是企業上升到一定規模之后的事情，小企業是不需要品牌的等等，舉不勝舉。很明顯，這些都是錯誤的觀點。做品牌是一個系統的工程，需要因“企”制宜，其具體表現也不只是招商、廣告、宣傳、公關、銷售，而是企業實力由內而外的持續傳遞，它應包含企業的一切內外行動要素，包括：戰略規劃、企業家言行、企業制度建立和健全、人員招聘和培訓、企業文化建設、產品研發、產品命名、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關活動等等。

其二，夯實根基，努力遵循六個基礎觀念。一，社會責任法則，即，品牌在塑造過程中也需要肩負起社會責任;二，泰山法則，即，無論企業最終具體采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產品和服務質量的可控性等等，這些要素缺一不可，以保障品牌塑造的穩健性;三，TBM(全員品牌管理)法則，即，品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個品牌策劃機構能夠獨立完成的，它需要企業全體員工的全程參與，要求全體員工都必須有強烈的品牌意識，并有意識的用自己的實際行動來維護品牌形象，為品牌大廈的建設添磚加瓦;四，定向法則，即，確定品牌的發展方向，主要包括企業家品牌的發展方向、企業品牌的發展方向以及產品品牌的發展方向;五，三位一體法則，即，一個企業客觀存在的三類品牌，企業家品牌、企業品牌和產品品牌，在進行品牌定位時，三者的“靈魂”不能自相矛盾，必須和諧統一;六，自動法則，即，為了降低企業的品牌塑造成本，實現“一分錢做品牌”，品牌命名需要努力做到：“自己會走路、自己能賣貨”，換句話說就是，品牌名稱要能夠“自動走路、自動賣貨”。

其三，步步為營，在實踐中大力實踐十個操作技巧。一，水滴石穿法則;二，“品牌典故”法則，“品牌典故”借指品牌在其誕生和發展過程中發生的可以直接彰顯品牌特征的標志性事件，經常被用來表現一些廣泛而深刻的主題，如海爾“砸冰箱”事件已經成為中國企業注重質量的一個最典型的事件，并因此成為無數大大小小的媒體、書刊、高等院校的“經典案例”;三，“活廣告”法則，企業里所有可能與客戶、潛在客戶以及社會公眾發生關系的員工，都可以說是企業品牌傳播過程中的重要媒體，他們傳播著企業的“鮮活形象”，我們稱之為“活廣告”，這些“活廣告”在品牌傳播過程中起著至關重要的作用，企業必須精心打造自己的“活廣告”，這樣不僅可以避免“活廣告”對品牌形象的傷害，減少負面傳播對品牌美譽度的沖減作用，更重要的是可以充分發揮每一個“活廣告”的正面傳播作用，從而有效地增加品牌傳播的媒體，降低品牌傳播的成本，進而降低品牌塑造的成本;四，一箭多雕法則;五，四勢法則;六，凸透鏡法則;七，攻心為上法則，八，陸空法則;九，3S法則;十，微調法則。限于篇幅，不一一闡述這些基礎觀念和操作技巧。

其四，謹慎并精心選擇品牌策劃人才或品牌策劃團隊，謹防“上錯花轎嫁錯郎”。客觀的說，品牌理論現在處于“百家齊放，百家爭鳴”的時代，一些人只是看了一本書，理解幾個案例，就開始對品牌指手畫腳，甚至提出一些語不驚人死不休的觀點。于是，在大量企業迫切希望做品牌，同時又缺乏對合作伙伴的甄選經驗與合作“誠意”時，不少“江湖術士”就有了用武之地，結果耗費了大量資金也沒見效。而成功實現“一分錢做品牌”，更需要“深入”的理論研究，以及豐富的實戰經驗，才有可能“淺出”，為企業制定系統的品牌戰略;“一分錢做品牌”也需要務實周密的執行作為基礎，需要專業團隊全程跟蹤服務，資源互補，才能一步步將品牌戰略轉化為階段性的品牌戰術，從而一步步“積累”品牌、提升品牌。

所以，企業只有在“一分錢做品牌”思想的指導下，才可以使品牌高效崛起，也只有這樣才能從一個角度有效避免“逼婚”帶來的嚴重后果。當然，避免品牌“逼婚”的悲劇，還有大量的工作要做，這里就不贅述了，希望能夠起到拋磚引玉的作用。　

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