新商業(yè)合作模式 商標成為爆點

來源：尚標采編    發(fā)布時間：2016-03-03 05:39:00　　瀏覽：2265

去年5月份，一則“河南商標狂人要開餐廳”的新聞廣泛傳播。新聞大意即是，一直活躍于商標搶注一線的王強意識到“只靠轉(zhuǎn)讓并不能讓商標產(chǎn)生最大效益 ”。因此，其一改以往直接轉(zhuǎn)讓的模式，當企業(yè)想購買商標時，以顧問或加盟的形式參與商標的后續(xù)開發(fā)，持有人可提供產(chǎn)品設(shè)計、營銷策劃等服務。這是一種以商標為切入點的新的商業(yè)合作模式。

商標的價值不容小覷，商標的成長卻很漫長。如何待商標初長成之后，也能分一杯羹，而不至于像王老吉和加多寶一樣鬧得沸沸揚揚，值得深思。本文作者權(quán)大師孟潭以商標為視角，為我們開啟了一扇了解新商業(yè)合作模式的大門，也為避免落個“幫別人養(yǎng)孩子”的悲劇。

對于顧客來說，識別商品來源的重要方式之一是商標，它的表達越清晰獨立，顧客對產(chǎn)品的辨識度越強，品牌也價值表現(xiàn)力也越大。

從商標窺視商業(yè)端倪

比如小米。“小米”的品牌價值大是大家有目共睹的，但價值之大不是因為這個名字取得好，或者商標申請費用高，而是小米品牌蘊含的文化內(nèi)涵、商業(yè)價值豐富。假設(shè)“小米”公司最初不叫“小米”，叫做“大米”，其品牌價值也是一樣的。但一旦品牌價值樹立起來了，哪怕是運營主體倒閉，品牌價值依然可以部分留存，如諾基亞、柯達和湘粵情。

再看最近熱火的王老吉和加多寶，15年前的王老吉品牌價值并不大，正是在加多寶團隊的商業(yè)操作之下，使得王老吉產(chǎn)品銷往全球各地，進而推高了王老吉的品牌價值。可惜法院訴訟結(jié)果顯示，非商標所有權(quán)人的加多寶無法享受其作為市場傳播者給品牌增加的價值部分。

這個事件讓越來越多從事市場營銷的公司和個人逐步意識到自己的工作成果除了換取當期的銷售提成和分紅外，更應該可以分享到早期開發(fā)后對后續(xù)市場和品牌價值增值的部分。所以越來越多公司合作方希望可以共享到品牌方的期權(quán)、股權(quán)，或者采取其他方式進行長久利益的綁定。然而，期權(quán)、股權(quán)的合作通常會歷經(jīng)持久的溝通和討論，甚至往往不歡而散。

常常會出現(xiàn)這樣的場景，某企業(yè)希望與國有企業(yè)合作推廣新的產(chǎn)品，然而前期可能投入的經(jīng)濟成本以及機會成本都非常大，但對方是國有企業(yè)，采取入股的方式顯然操作難度較大;如果僅僅通過分成或者分紅的方式，該企業(yè)又不甘心無法享受到合同期滿后因雙方合作帶來的品牌長尾效應。這種時候談判經(jīng)常會陷入僵局。

同樣，研發(fā)型或產(chǎn)品型企業(yè)需要在目的地市場尋求本地合作商時，目前采用比較多的方式是企業(yè)補貼部分市場費用，由本地合作商具體開發(fā)市場，并享有相對的分成權(quán);或者更為緊密的一種關(guān)系是，通過與本地合作商合資成立一家本地公司，作為在此地的運營主體，本地合作商通過該本地公司的股權(quán)來享有本地市場開拓的分成權(quán)。這種情況下，本地合作商一是無法享有其市場開拓結(jié)果對整個產(chǎn)品或服務品牌提升帶來的增值部分;二是往往產(chǎn)品或服務的商標所有權(quán)在總公司，子公司通常只是被授權(quán)使用方，面臨品牌撤離的風險;三是成立公司、入股等等程序操作都非常麻煩。

還有一種情況，A公司有多條產(chǎn)品線，每一條產(chǎn)品線都有獨立的品牌名稱，B僅僅幫助A推廣其中一條產(chǎn)品線，如果B享有A整個公司的股份，可能A同意的可能性較小。在B不占用A股份的情況下，如何使得B可以獲得長足利益的保護呢?

新型商業(yè)合作模式：商標共享法則

這些情況下，通過合作雙方共有商標，并共同運營和打造該商標品牌的情況下，就可以很好地解決這個問題。那么商標作為一個商業(yè)合作載體具體可以如何運作呢?

通常情況下，雙方可以首先商討一個共同運營的品牌名稱，這個名稱可以是與雙方原有的品牌區(qū)分開;雙方(或者雙方的合資公司)作為該商標的所有者。雙方還需要進一步通過協(xié)議來規(guī)定對商標品牌運作投入的比例、對商標的收益享有的分成比例(可以按照協(xié)議規(guī)定的任意比例，實際運營過程中，按照雙方在合作過程中投入比、對對方的依賴程度而定)、一方退出的條件、引入第三方的條件(如何再增加合作者)、對所涉商標各類權(quán)益的使用、轉(zhuǎn)移或轉(zhuǎn)讓的決策機制等等。

以海外公司進入為例，通常海外公司在海外傳播的名稱不會是中文，為了開拓市場，很多公司都會重新注冊對應的中文商標進行運營，如果合作伙伴相對強勢的話，通過與海外公司共有中文商標的形式保證自己的利益是一種更好的方式，如果是通過成立合資公司的方式運營的話，合作伙伴一定要確保該合資公司擁有中文商標的所有權(quán)，而非僅僅是許可使用權(quán)。

還有一種情況下，某一合作方不方便作為股東出現(xiàn)在公司名錄(無所不能的網(wǎng)友總是不忘去工商局的網(wǎng)站將這些公司關(guān)系查個頂朝天)中，但很多有企業(yè)或者投資人考慮通過持有商標的方式間接參與公司利益的分配，但顯然這是一種可行、合法、同時更為隱蔽的合作模式。

以商標為核心的合作模式還可以很好地應用于很多小垂直領(lǐng)域中。特別是在垂直領(lǐng)域，沒有品牌的產(chǎn)品和有品牌的產(chǎn)品價格差別巨大，即品牌溢價非常高。然而，運營成功一個品牌所需花費的百萬、甚至大量的費用往往是單一企業(yè)無法承擔的，但倘若考慮與其他玩家合作聯(lián)營，利益談判艱難，難以快速推進合作。這種操作性更強的模式是，集體運營一個品牌，出資人可以共同使用這個品牌。至于誰掙得多，誰掙得少就看個人的市場經(jīng)營能力了。將這種模式取名為品牌眾籌模式也不為過。在這種情況下，品牌眾籌協(xié)議中應該寫明：對品牌的定位(目標客戶，高端產(chǎn)品定位或低端產(chǎn)品定位)，每一個眾籌者對商標的權(quán)益(所有權(quán)、使用權(quán)、是否具有可以獨立許可給他人的權(quán)利、對后續(xù)品牌的授權(quán)費用如何進行分配)，對品牌聯(lián)合經(jīng)營的管理方式(由誰來執(zhí)行品牌運營，誰來考核品牌運營成果，誰來保證費用的按章花費)，是否具有所有權(quán)的退出和進入模式(如何成為該商標新的所有者，或者如何退出)。具體協(xié)議內(nèi)容都可以根據(jù)眾籌發(fā)起方或參與方的目的而定。

通過共有商標等知識產(chǎn)權(quán)的方式來間接共有企業(yè)的市場以及研發(fā)成果，完成可以成為希望快速達成合作、加快試點試錯的合作伙伴們的一種選擇手段，一旦失敗，分開也簡單易行。