加多寶“去王老吉化” 商標案或兩敗俱傷

來源：尚標知識產權    發布時間：2012-04-06 02:56:00　　瀏覽：3495

“加多寶現在的廣告宣傳連王老吉都快沒了，還說保護民族品牌？這明明就是在傷害民族品牌！”

加多寶正在“去王老吉化”，借此回擊廣藥集團對王老吉品牌產品的品類延伸，但這對于雙方而言，結局可能兩敗俱傷。

加多寶“去王老吉化”

在近期加多寶投放的電視廣告中，著重突出“正宗涼茶加多寶出品”，而見不到任何“王老吉”字樣。而加多寶的部分戶外廣告也由原來的“怕上火喝王老吉”修改為“怕上火喝正宗涼茶”，并在顯著位置突出“正宗涼茶加多寶出品”字樣。

“這種動作可以理解為加多寶 去王老吉化 。”北京圣雄品牌營銷機構總經理鄒文武對《第一財經日報》記者表示，這是加多寶為了應對中國國際經濟貿易仲裁委員會對于王老吉品牌仲裁結果采取的一種無奈的動作，一旦仲裁敗訴，加多寶可以啟用新的品牌，而一旦勝訴則可以繼續使用王老吉品牌，讓自己處于可進可退的位置。不過，鄒文武認為，加多寶知名度很低，消費者能否認同加多寶推出的新品牌訴求存在較大的不確定性。

“加多寶在培育親兒子。”福來品牌營銷顧問機構董事長婁向鵬認為，加多寶敢于采取這一動作的底氣在其管理和市場管控能力。

加多寶稱，因市面上出現諸多廠家使用“王老吉”商標生產不同的產品，2011年年底，加多寶出品的紅罐王老吉涼茶產品開始啟用新設計產品包裝，以使廣大消費者正確識別加多寶出品的正宗涼茶，保護正宗涼茶的單一性與純正性，從而保護和推動涼茶文化的健康發展。

兩敗俱傷

實際上，“去王老吉化”早在數年前就已經有所動作。曾在加多寶廣東公司工作過的一位銷售人員對本報表示，加多寶前幾年曾在東莞推出過加多寶品牌的涼茶，但因為加多寶品牌知名度不高滯銷，僅僅試銷了兩個多月就被叫停。

參與加多寶品牌策劃的特勞特（中國）戰略定位咨詢公司高級分析師謝偉山曾提到，為避開“王老吉”品牌不屬于自己帶來的經營風險是加多寶管理層執意要推出高端礦泉水“昆侖山”。

昨天，對于加多寶“去王老吉化”的動作，王老吉藥業市場部的一位負責人表示：“綠盒王老吉在口味上和渠道上都與紅罐有所不同，所以紅罐現在的操作對我們沒有什么影響。”

王老吉藥業是廣藥集團與香港同興藥業的合資公司，一直運作綠盒王老吉。2011年廣州藥業年報顯示，去年凈利潤2.88億元，而廣州藥業持股48.05%的王老吉藥業的凈利潤就有1.42億元，算起來給廣州藥業貢獻了1/4的利潤。據上述王老吉藥業市場部負責人透露，王老吉藥業去年19.3億元的銷售額中，綠盒王老吉銷售額就占了近15億元。

不過，對于加多寶的“去王老吉化”，廣藥集團內部就沒有合資公司王老吉藥業那么反應平淡了。廣藥集團市場部一位負責人昨日對本報記者表示，“加多寶現在的廣告宣傳連王老吉都快沒了，還說保護民族品牌？這明明就是在傷害民族品牌！”

廣藥負責王老吉商標仲裁案的一位中層則指出，加多寶近年來一直未按照合同正確使用王老吉商標，并試圖悄悄更改王老吉商標。“一直以來，加多寶在紅罐王老吉上標注最大的 王老吉 三個字，字體與我們最初申請的王老吉商標有明顯不同；另外，我們在商標總局申請的王老吉商標是畫軸狀的，但是紅罐的“王老吉”這三個大字并不是畫軸狀的。”

上述廣藥中層表示，對于王老吉商標的保護意識，廣藥也是逐漸才認識到的，近年也不斷向加多寶發出律師函指出其違約行為，但加多寶都不予理會。最終為王老吉商標，雙方于去年底在北京對簿公堂。

本報了解到，目前王老吉商標仲裁案裁決時間已被延期至5月，廣州市國資委亦業已正式介入仲裁案，勢在收回王老吉商標。

“短期內是雙輸，”婁向鵬認為，加多寶方面之前進行“怕上火喝王老吉”的品牌訴求推廣的廣告費用一年就可達數億元，加多寶“去王老吉化”短期內對其銷售會有一定的不利影響，但長期來看，有逐漸恢復元氣的可能，廣藥集團則可以向大健康產業進行延伸來改變在目前“王老吉品牌大、市場收益小”的局面。

“一旦雙方徹底談崩，也許加多寶的品牌訴求還會改變。”婁向鵬認為，一旦加多寶完成品牌轉換，仍然會有自身的發展空間，“不幸福的婚姻，分開也許是最好的選擇”。

對于廣藥而言，將王老吉品牌向大健康產業進行延伸也并非一片坦途。截至今年3月，廣藥通過內外授權推出的王老吉新品類，已包括蓮子綠豆爽（綠罐王老吉）、固元粥、龜苓膏和絞股藍飲料（金罐王老吉）等。

獲得廣藥授權生產多種王老吉新品類的廣糧實業，截至2010年9月30日，總資產為4.29億元，總負債為3.97億元，資產負債率92.67%，凈資產3146萬元，實現銷售收入12.0415萬元，凈利潤為110萬元。婁向鵬認為，從這些財務和經營數據來看，廣糧實業盈利能力較弱，很多業務是政策性較強的糧油業務，且飲料市場需要完全市場化的機制和操作手法，作為一家國企，運作完全市場化的產品品類并不是它的強項，從這個角度說，廣糧實業不是一個很好的合作伙伴。鄒文武也認為，廣藥集團所采取的對外授權王老吉的動作存在稀釋王老吉品牌的風險。

責任編輯：NF041(本文來源：第一財經日報 )
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文章標簽:  王老吉