真正的品牌是什么?

來源：尚標采編    發布時間：2016-03-10 02:56:00　　瀏覽：1654

真正的品牌是消費者心智中代表特定品類的名字或者符號。在消費者心智中發生關鍵作用的是品類而非品牌，品牌得意義在于表達品類。

廣告公司普遍過度強調品牌忠誠度這個概念，實際上，品牌忠誠度這個概念本身就是一個誤導。消費者會對代表進口高檔啤酒的喜力產生忠誠度，但不會對喜力皮鞋也感興趣，因為品牌總鎖定于特定品類，品牌得忠誠度只存在品牌與特定品類之間。

　　缺乏真正的世界級品牌

心智中代表特定品類的符號才能成為品牌，折頁回答了關于媒體關于有無品牌得爭議。就市場而言，聯想代表了電腦;茅臺代表了高檔白酒……，因此這些品牌仍然只可看做國家級品牌。就世界范圍而言，阿里巴巴作為B2B電子商務品類的代表，已經成為為數不多的國際級品牌，而格力則有望成為主導全球空調品牌領域的世界級品牌。

　　品牌在品類中的地位決定品牌價值

對應現實中的品牌價值排行榜，我們看到一個普遍的誤區：大量品牌的價值被高估，很多評估中動輒以億計算的品牌實際上并無多少價值。品牌的價值由兩個要素決定：一是某個品類中的主導地位強弱，第二是該品類的價值大小。可口可樂曾經是全球最有價值的品牌，它的價值在于主導了全球可樂類。微軟是全球第二大最有價值的品牌，它的價值在于主導了全球個人電腦軟件品類。主導性不僅是影響品牌價值的重要因素，甚至也是影響股票價值的重要因素，股神巴菲特在解釋為何長期持有可口可樂、吉列的股票時強調，“毫無疑問，因為我確信他們講繼續在它們的市場處于長期的主導地位。”

國內諸如長虹、海爾、春蘭等大而全的品牌貌似強大，但皆因過度稀釋而變得虛弱，逐漸喪失了初步建立起來的品類主導力，這些品牌長期占據國內品牌價值榜前列，不僅麻痹了企業自己，對其它企業也起到了負面引導作用。

先有品類，后有品牌，然后有形象

一旦品牌建立，形象隨之形成。企業無法在沒有市場、消費者的情況下，，通過建立某種形象而創建品牌，缺乏主導性市場地位的品牌也很難建立理想的形象。品牌形象的建立也無法完全依賴于廣告傳播，實際上，品牌重度消費群或者典型消費群的形象通常就是品牌形象的基礎。例如格力曾期望通過廣告傳播打造國際化形象，效果并不明顯，但隨著格力產品行銷全球，國際化形象自然建立。

品牌代表特定品類，企業則可以生產不同品類。

有觀點認為：品牌有企業品牌和產品品牌之分，這是對品牌的誤讀。企業就是企業，品牌就是品牌，企業代表法人實體，品牌代表品類，沒有所謂的企業品牌和產品品牌之區分。可口可樂公司作為企業主要針對的對象是股東、員工和供應商以及渠道等，并可以生產其他飲料包括雪碧、芬達等，企業最終并不直接影響消費者;可口可樂最為品牌則只代表可樂，直接影響消費者。

在市場競爭初級階段，產品質量普遍不穩定，企業的實力和形象尚可有助于消費者建立信心。在這個階段，企業對消費者還有一定影響。時至今日，隨著市場競爭的日漸激烈，法規的日益成熟完善，企業的背書作用日益減弱，品牌逐漸成為市場競爭的主體，企業轉而居于幕后。

混淆企業和品牌的區別，容易導致兩種誤區產生：其一：無法準確把握市場競爭的基本單位是品類(品牌最為表現)這一實質，而步入打造“企業品牌”的誤區，例如打造“仁和藥業”“哈藥六廠”等企業品牌，莫不如此。其二：盲目延伸品牌，采用所謂的“大品牌戰略”、例如TCL集團、海爾集團等企業，導致品牌稀釋，競爭力喪失。

　　品牌與品類共存亡

關于品牌的生死，品牌形象理論的觀點是“產品可能死去，品牌將會永生”、我們不這樣認為。沒有一個強大的品牌在自己品類死亡后還會健康存在。可樂品類的消失，必然意味著可口可樂品牌的消失;打字機品類消失了，王安這個強大的品牌也消失了;隨著數碼技術的普及，柯達可能成為下一個消失的品牌;冰茶品類消失了，旭日升品牌也喪失了價值;傳呼機消失了，中北這個品牌也完全失掉了價值。

社會發展階段、社會文化環境的變遷，品類會產生自然起落，并直接影響品牌的起落。濃香一度是白酒行業風靡的香型，醬香風格的茅臺也應時推出了多個濃香品牌，但都以失敗而告終，而這種失敗最終讓茅臺品牌沒有向濃香型大力發展，而是繼續停留在醬香領域，這成為茅臺發展史中最為關鍵的一個轉折點。與茅臺的做法相反，同樣是老八大名酒之一的董酒舍棄了“董香”的特色，推出“濃香”、“醬香”董酒，結果銷售下滑，落到最后破產。試圖迎合消費潮流每天變化的品牌最終將被削弱和摧毀，更佳策略是做好準備，等到潮流再次到來。

品牌越是強大，在心智中運動就越困難。這是品牌發展的悖論。如果一個弱勢品牌，通常可以輕易把【品牌轉移到其他品類，但不值得如此做，因為品牌本事價值有限。當面臨著拯救企業或者拯救品牌這個選擇時，對于企業而言，較好選擇是舍棄對老品牌的挽救，推出新品牌。

文章標簽:  品牌