真正的品牌是什么?

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-03-10 02:56:00　　瀏覽：1659

真正的品牌是消費(fèi)者心智中代表特定品類的名字或者符號(hào)。在消費(fèi)者心智中發(fā)生關(guān)鍵作用的是品類而非品牌，品牌得意義在于表達(dá)品類。

廣告公司普遍過度強(qiáng)調(diào)品牌忠誠(chéng)度這個(gè)概念，實(shí)際上，品牌忠誠(chéng)度這個(gè)概念本身就是一個(gè)誤導(dǎo)。消費(fèi)者會(huì)對(duì)代表進(jìn)口高檔啤酒的喜力產(chǎn)生忠誠(chéng)度，但不會(huì)對(duì)喜力皮鞋也感興趣，因?yàn)槠放瓶傛i定于特定品類，品牌得忠誠(chéng)度只存在品牌與特定品類之間。

　　缺乏真正的世界級(jí)品牌

心智中代表特定品類的符號(hào)才能成為品牌，折頁回答了關(guān)于媒體關(guān)于有無品牌得爭(zhēng)議。就市場(chǎng)而言，聯(lián)想代表了電腦;茅臺(tái)代表了高檔白酒……，因此這些品牌仍然只可看做國(guó)家級(jí)品牌。就世界范圍而言，阿里巴巴作為B2B電子商務(wù)品類的代表，已經(jīng)成為為數(shù)不多的國(guó)際級(jí)品牌，而格力則有望成為主導(dǎo)全球空調(diào)品牌領(lǐng)域的世界級(jí)品牌。

　　品牌在品類中的地位決定品牌價(jià)值

對(duì)應(yīng)現(xiàn)實(shí)中的品牌價(jià)值排行榜，我們看到一個(gè)普遍的誤區(qū)：大量品牌的價(jià)值被高估，很多評(píng)估中動(dòng)輒以億計(jì)算的品牌實(shí)際上并無多少價(jià)值。品牌的價(jià)值由兩個(gè)要素決定：一是某個(gè)品類中的主導(dǎo)地位強(qiáng)弱，第二是該品類的價(jià)值大小。可口可樂曾經(jīng)是全球最有價(jià)值的品牌，它的價(jià)值在于主導(dǎo)了全球可樂類。微軟是全球第二大最有價(jià)值的品牌，它的價(jià)值在于主導(dǎo)了全球個(gè)人電腦軟件品類。主導(dǎo)性不僅是影響品牌價(jià)值的重要因素，甚至也是影響股票價(jià)值的重要因素，股神巴菲特在解釋為何長(zhǎng)期持有可口可樂、吉列的股票時(shí)強(qiáng)調(diào)，“毫無疑問，因?yàn)槲掖_信他們講繼續(xù)在它們的市場(chǎng)處于長(zhǎng)期的主導(dǎo)地位。”

國(guó)內(nèi)諸如長(zhǎng)虹、海爾、春蘭等大而全的品牌貌似強(qiáng)大，但皆因過度稀釋而變得虛弱，逐漸喪失了初步建立起來的品類主導(dǎo)力，這些品牌長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值榜前列，不僅麻痹了企業(yè)自己，對(duì)其它企業(yè)也起到了負(fù)面引導(dǎo)作用。

先有品類，后有品牌，然后有形象

一旦品牌建立，形象隨之形成。企業(yè)無法在沒有市場(chǎng)、消費(fèi)者的情況下，，通過建立某種形象而創(chuàng)建品牌，缺乏主導(dǎo)性市場(chǎng)地位的品牌也很難建立理想的形象。品牌形象的建立也無法完全依賴于廣告?zhèn)鞑ィ瑢?shí)際上，品牌重度消費(fèi)群或者典型消費(fèi)群的形象通常就是品牌形象的基礎(chǔ)。例如格力曾期望通過廣告?zhèn)鞑ゴ蛟靽?guó)際化形象，效果并不明顯，但隨著格力產(chǎn)品行銷全球，國(guó)際化形象自然建立。

品牌代表特定品類，企業(yè)則可以生產(chǎn)不同品類。

有觀點(diǎn)認(rèn)為：品牌有企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之分，這是對(duì)品牌的誤讀。企業(yè)就是企業(yè)，品牌就是品牌，企業(yè)代表法人實(shí)體，品牌代表品類，沒有所謂的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之區(qū)分。可口可樂公司作為企業(yè)主要針對(duì)的對(duì)象是股東、員工和供應(yīng)商以及渠道等，并可以生產(chǎn)其他飲料包括雪碧、芬達(dá)等，企業(yè)最終并不直接影響消費(fèi)者;可口可樂最為品牌則只代表可樂，直接影響消費(fèi)者。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)階段，產(chǎn)品質(zhì)量普遍不穩(wěn)定，企業(yè)的實(shí)力和形象尚可有助于消費(fèi)者建立信心。在這個(gè)階段，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者還有一定影響。時(shí)至今日，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，法規(guī)的日益成熟完善，企業(yè)的背書作用日益減弱，品牌逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，企業(yè)轉(zhuǎn)而居于幕后。

混淆企業(yè)和品牌的區(qū)別，容易導(dǎo)致兩種誤區(qū)產(chǎn)生：其一：無法準(zhǔn)確把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品類(品牌最為表現(xiàn))這一實(shí)質(zhì)，而步入打造“企業(yè)品牌”的誤區(qū)，例如打造“仁和藥業(yè)”“哈藥六廠”等企業(yè)品牌，莫不如此。其二：盲目延伸品牌，采用所謂的“大品牌戰(zhàn)略”、例如TCL集團(tuán)、海爾集團(tuán)等企業(yè)，導(dǎo)致品牌稀釋，競(jìng)爭(zhēng)力喪失。

　　品牌與品類共存亡

關(guān)于品牌的生死，品牌形象理論的觀點(diǎn)是“產(chǎn)品可能死去，品牌將會(huì)永生”、我們不這樣認(rèn)為。沒有一個(gè)強(qiáng)大的品牌在自己品類死亡后還會(huì)健康存在。可樂品類的消失，必然意味著可口可樂品牌的消失;打字機(jī)品類消失了，王安這個(gè)強(qiáng)大的品牌也消失了;隨著數(shù)碼技術(shù)的普及，柯達(dá)可能成為下一個(gè)消失的品牌;冰茶品類消失了，旭日升品牌也喪失了價(jià)值;傳呼機(jī)消失了，中北這個(gè)品牌也完全失掉了價(jià)值。

社會(huì)發(fā)展階段、社會(huì)文化環(huán)境的變遷，品類會(huì)產(chǎn)生自然起落，并直接影響品牌的起落。濃香一度是白酒行業(yè)風(fēng)靡的香型，醬香風(fēng)格的茅臺(tái)也應(yīng)時(shí)推出了多個(gè)濃香品牌，但都以失敗而告終，而這種失敗最終讓茅臺(tái)品牌沒有向濃香型大力發(fā)展，而是繼續(xù)停留在醬香領(lǐng)域，這成為茅臺(tái)發(fā)展史中最為關(guān)鍵的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。與茅臺(tái)的做法相反，同樣是老八大名酒之一的董酒舍棄了“董香”的特色，推出“濃香”、“醬香”董酒，結(jié)果銷售下滑，落到最后破產(chǎn)。試圖迎合消費(fèi)潮流每天變化的品牌最終將被削弱和摧毀，更佳策略是做好準(zhǔn)備，等到潮流再次到來。

品牌越是強(qiáng)大，在心智中運(yùn)動(dòng)就越困難。這是品牌發(fā)展的悖論。如果一個(gè)弱勢(shì)品牌，通常可以輕易把【品牌轉(zhuǎn)移到其他品類，但不值得如此做，因?yàn)槠放票臼聝r(jià)值有限。當(dāng)面臨著拯救企業(yè)或者拯救品牌這個(gè)選擇時(shí)，對(duì)于企業(yè)而言，較好選擇是舍棄對(duì)老品牌的挽救，推出新品牌。

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