從傳統(tǒng)品牌管理到品牌戰(zhàn)略管理的革命

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-03-18 03:25:00　　瀏覽：1677

盡管以奧美“品牌管家”和寶潔“品牌經(jīng)理”為代表的傳統(tǒng)品牌管理模式風(fēng)行世界了數(shù)十年，不僅牢固地占據(jù)了主流的品牌管理意識(shí)形態(tài)，也在某種程度上使得品牌管理產(chǎn)生了實(shí)踐成效，有不少創(chuàng)建品牌和品牌起死回生的案例可資證實(shí)。但受顧客的細(xì)分化、市場的復(fù)雜化、競爭的白熱化、創(chuàng)新的擴(kuò)散化、經(jīng)營的全球化、組織的分權(quán)化以及營銷的困難化等因素的影響，尤其是面臨多重利益相關(guān)者期望、復(fù)合品牌架構(gòu)搭建、跨業(yè)務(wù)或組織邊界的品牌運(yùn)作、內(nèi)部品牌能力建設(shè)等一系列嶄新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的品牌管理方法明顯無法適應(yīng)而日益無能為力和不良于行。

在傳統(tǒng)品牌管理喪鐘敲響之際，一種新的模式卻在學(xué)界和商界旭日騰空冉冉升起，其逐步取代傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)只是時(shí)間問題，這種新興模式就是品牌戰(zhàn)略管理。

品牌戰(zhàn)略管理的具體內(nèi)容筆者已經(jīng)在多篇文章里詳細(xì)闡述過了，本文旨在通過與傳統(tǒng)品牌管理的對(duì)比來揭示其深刻本質(zhì)及獨(dú)特之處，以幫助現(xiàn)代的品牌管理者以與時(shí)俱進(jìn)的方式創(chuàng)新品牌之道。

　　從品牌戰(zhàn)術(shù)到品牌戰(zhàn)略

傳統(tǒng)品牌管理模式帶有濃厚的戰(zhàn)術(shù)色彩，名曰“品牌”實(shí)際上處理的仍然不過是營銷傳播問題而已，這就是為什么“品牌經(jīng)理”的工作內(nèi)容和“營銷經(jīng)理”看起來沒有太大分別的原因了。傳統(tǒng)品牌管理一般并不介入經(jīng)營戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，也沒有明確的機(jī)制來確保最高管理層的密切關(guān)注以及相鄰職能部門的充分協(xié)調(diào)，而是僅僅把品牌戰(zhàn)略當(dāng)做經(jīng)營戰(zhàn)略的某項(xiàng)下級(jí)子分支，僅僅將品牌管理視為組織內(nèi)部某項(xiàng)孤立的功能管理，這種狹隘的戰(zhàn)術(shù)視野其弊端相當(dāng)嚴(yán)重(常規(guī)化/低層化/技術(shù)化)，不僅使得經(jīng)營戰(zhàn)略無法對(duì)品牌建設(shè)形成有力的支持，也無法在全公司范圍內(nèi)樹立強(qiáng)烈的品牌導(dǎo)向，更無法為品牌建立長程健康可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

與之相比，品牌戰(zhàn)略管理模式則反映出鮮明的戰(zhàn)略導(dǎo)向，認(rèn)為品牌是經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，品牌資產(chǎn)是最有價(jià)值的企業(yè)資產(chǎn)，品牌優(yōu)勢是最可靠的競爭優(yōu)勢，所以只有對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性管理才能實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值的最大化，這就是凱文凱勒和卡普菲爾不約而同將自己的觀點(diǎn)稱之為“Strategic Brand Management(戰(zhàn)略品牌管理)”的原因了。正如“先知品牌”所言“品牌戰(zhàn)略是經(jīng)營戰(zhàn)略的臉孔”，品牌戰(zhàn)略究其本質(zhì)是經(jīng)營戰(zhàn)略的外部化和顯相化過程(經(jīng)營戰(zhàn)略是看不到的而品牌戰(zhàn)略卻能被感知)，是組織各種期望目標(biāo)和各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)上升到驅(qū)動(dòng)層面的縮影和象征，卓越的品牌戰(zhàn)略是以能夠使得經(jīng)營戰(zhàn)略更加簡化容易、更加聚焦關(guān)鍵也更加優(yōu)化高效。

在品牌戰(zhàn)略管理者看來，品牌戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略之間是平起平坐同等重要的關(guān)系，品牌戰(zhàn)略賦予經(jīng)營戰(zhàn)略以外部認(rèn)同，而經(jīng)營戰(zhàn)略則給予品牌戰(zhàn)略以內(nèi)部基礎(chǔ)，品牌戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略需要相互支持和協(xié)調(diào)一致，優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略能夠通過創(chuàng)造和利用相互關(guān)聯(lián)、與眾不同和充滿活力的品牌/組合資產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)和提升經(jīng)營戰(zhàn)略，而那些互不連貫、含混不清和缺乏價(jià)值的品牌戰(zhàn)略則會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營戰(zhàn)略受到嚴(yán)重削弱甚至以失敗而告終，反過來也一樣，經(jīng)營戰(zhàn)略的正確與否、到位與否也會(huì)決定品牌戰(zhàn)略能走多遠(yuǎn)。除此之外，品牌戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略還需要相互啟發(fā)和共同完善，經(jīng)營戰(zhàn)略一旦確立就會(huì)對(duì)品牌戰(zhàn)略自然而然地提出了相應(yīng)的要求，在品牌戰(zhàn)略的制定過程中就必須圍繞這些要求密切地做出響應(yīng)、銜接和支持，這就能夠讓品牌戰(zhàn)略更有針對(duì)性也更為周全，反之在經(jīng)營戰(zhàn)略還不夠完善，某些重要的戰(zhàn)略內(nèi)容尚不明朗或者存在較大偏差的情況下，品牌戰(zhàn)略也能夠在經(jīng)營戰(zhàn)略匹配的過程中發(fā)揮啟迪和糾偏的作用。

品牌戰(zhàn)略管理模式要求深度地介入經(jīng)營戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，以確保任何重大的決策行為都能夠考慮對(duì)品牌的影響并有助于品牌的發(fā)展，各項(xiàng)戰(zhàn)略舉措無論是核心能力投資、多元化發(fā)展，還是并購重組、協(xié)同管理，都應(yīng)該朝向能充分利用和提高品牌價(jià)值的方向來努力，當(dāng)然品牌戰(zhàn)略也必須具有獨(dú)到眼光和遠(yuǎn)見卓識(shí)，能夠了解組織的優(yōu)劣勢以及意圖所在，不應(yīng)輕率去承諾那些經(jīng)營戰(zhàn)略沒有體現(xiàn)或表達(dá)的東西，因?yàn)闆]有基礎(chǔ)設(shè)施支持的品牌戰(zhàn)略不僅浪費(fèi)資源而且非常危險(xiǎn)，無法兌現(xiàn)的承諾比沒有承諾還要糟糕。在某些情況下，品牌戰(zhàn)略的高度甚至高于經(jīng)營戰(zhàn)略，因?yàn)槠放茟?zhàn)略平臺(tái)搭建能夠有力地承載“五大界面”(利益關(guān)系者界面/價(jià)值活動(dòng)界面/組合品牌界面/產(chǎn)品類別界面/區(qū)域市場界面)的順利運(yùn)作，從而幫助公司及其管理層實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營預(yù)期和管理目標(biāo)，這就要求對(duì)經(jīng)營戰(zhàn)略作出調(diào)整以確保能夠集中企業(yè)的優(yōu)勢資源和戰(zhàn)略能力來創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌價(jià)值，同時(shí)也要求企業(yè)所有的價(jià)值活動(dòng)和圍繞價(jià)值活動(dòng)開展的投資、創(chuàng)新與再造都應(yīng)持續(xù)致力于品牌價(jià)值的提升，另外也要求在組織內(nèi)外部充分利用品牌的價(jià)值主張和影響力來打造企業(yè)未來的發(fā)展平臺(tái)和關(guān)系平臺(tái)，最終能以徹底的“公司品牌化”來驅(qū)動(dòng)整體的公司價(jià)值。

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