陶瓷行業：做品牌究竟是陷阱還是機會?

來源：陶瓷電商    發布時間：2016-04-18 03:50:00　　瀏覽：1576

或許是簡一揮金如土的營銷大手筆引爆了全行業的關注，更可能是少數高端品牌令人艷羨的終端售價刺激了困頓中苦苦掙扎的諸多企業的神經，品牌堪稱是陶瓷行業今年的一個焦點話題，仿佛一夜之間，有很多企業宣稱要做品牌，似乎做品牌成了陶瓷企業在困境下的最佳出路，言不稱品牌出門都不好意思和熟人打個招呼。那么，品牌究竟是什么呢?對陶瓷企業而言，怎樣才算是做品牌?做品牌究竟是陷阱還是機會?

回顧行業發展歷程，在我看來，如果國企的老字號譬如鉆石算是吃老本不足為訓，而鷹牌、東鵬等巨頭的品牌之路又具有諸多復雜背景與波折，那么陶瓷行業第一個具有高度市場理念的品牌企業應該算是唯美，當然絕大多數人對唯美企業的核心品牌馬可波羅這個名字更為熟悉，這或許也是品牌深入人心的一個佐證吧，繼馬可波羅之后，歐神諾、蒙娜麗莎等品牌異軍突起，而在整個陶瓷行業真正喚醒品牌意識是在本世紀初，幾乎在一兩年中，一大批以洋味十足的名稱為主的品牌雨后春筍般冒出來，其實當時大多數所謂品牌企業在產品方面并無二致，標志性的東西對外是招經銷商做終端專賣店，對內則是設立市場部，這兩大舉措的核心目標也是高度一致的，就是樹立品牌形象，以利于在終端賣出溢價。

這種粗放式的品牌經營模式在行業其后十幾年的高速發展中并沒有本質的提升，所謂品牌經營其實用來用去就是那么幾招，一是展廳越搞越大、裝修越來越豪華，二是大量投放硬廣告，從最初熱衷于參加行業性展會到后來的大做戶外廣告再發展到投放電視廣告等，三是做各種終端推廣活動，無非是拉攏空間設計師的各種論壇沙龍宴游等，或是名目繁多的促銷，明星助陣、總裁簽售、終端爆破等等招式迭出，高標價深折扣送返點成為品牌終端經營模式的流行手段。凡此種種的粗糙手法不僅加大了運營成本，而且不擇手段地過度促銷也嚴重透支了品牌信用、拉低了品牌形象，細細算來，做品牌投入的大量成本實際上主要耗費在對用戶并不產生價值的推廣環節，這個成本最終必然是羊毛出在羊身上，是要由消費者來承擔的，更應擔憂的是，即便是能夠賣出相當不錯的價格，很多做品牌的陶瓷廠商也未必能賺錢，而且在產能過剩化、產品同質化、競爭白熱化、信息透明化的大趨勢之下，很多品牌企業都在價量齊跌，舉步維艱，那么，選擇在這個時候推出新品牌或是由生產型向品牌型企業轉型，是否是明智之舉呢?又有多少成功的機會呢?

目前陶瓷行業真正在做品牌的企業并不多，大概只有十幾家勉強算得上吧，大部分所謂品牌經營不過是照搬了專賣店經營模式而已，而且很多不同品牌的專賣店幾乎看不出有什么區別，大概只要換個名字，一切都可以原樣使用。這種做品牌的模式沒有什么訣竅，就是這么簡單，所以大批徒有其表魚目混珠的品牌企業正在被打回原形。從這個意義上來說，目前恰恰是做品牌的理想時機，消費者在受到正反兩面的反復教育之后，逐漸提高了覺悟，并推動陶瓷行業從黃鐘毀棄瓦釜雷鳴的亂象開始走向正本清源，陶瓷行業一個真正意義上的品牌新時代即將到來。行業大洗牌，標志性的階段就是洗掉大量尸位素餐的落后品牌，同時催生一批具有先進性的新興品牌，只是此品牌已非彼品牌，從形式到內容都必須更接近商業價值的本質。

關于品牌究竟是什么?有很多人喜歡故弄玄虛，搬出一大堆理論名詞讓人云里霧里，說半天其實自己都沒搞清基本的邏輯關系，以己昏昏使人昭昭，結果可想而知;也有很多人比較自以為是，照搬別家的三招兩式就自稱是在做品牌，如果有了點不錯的業績，那就更是目空一切儼然智珠在握，其實不過是僥幸遇到了好年景又打敗了幾個假把式。在我看來，品牌既不簡單也不復雜，品牌的本質就是兩點，標準加信用。提出產品與服務的標準并不是多難的事，難的是持之以恒達到自己承諾的這個標準，經得起檢驗考驗才會有信用，信用是品牌的生命，也是品牌的價值之源。應當強調的是，品牌的信用不是自吹自擂，也不是什么權威認證獎項評定，信用的本質是用戶的深度認同，其外在體現就是用戶體驗與口碑。很多品牌企業都在用這些話標榜自己，甚至喊口號的聲音還挺大，但是真正做起來就完全不是一回事。

我一直認為，陶瓷行業的一大弊端是過度熱衷于研究推廣手段，津津樂道于用什么法子可以把用戶忽悠進來狠宰一刀，所以盛產所謂營銷專家造勢高手，而疏于研究用戶需求， 全行業罕有服務專家產品高手，哪怕自詡為產品專家，其實質也不過是用產品來玩營銷的噱頭，極少能基于用戶視角思考如何做品牌做經營，極少關注用戶的綜合成本、使用需求、個性化偏好與情感體驗，如此做品牌必然陷入怪圈，來來回回不過是前面提到的那幾招推廣手法，推廣型品牌經營模式走到窮途末路對行業來說并非壞事，不破則不立，沒有偽品牌的衰亡，哪有真品牌的興起。

據我所知，目前很多陶瓷企業面臨巨大的產銷平衡壓力，大部分企業產能閑置嚴重，在這個背景下，有些企業不過是假借做新品牌之名而行化解產能壓力之實，困境中尋求出路是很正常的事，但是刻舟求劍是不行的，多開品牌搶占渠道資源進而擴大市場份額的粗放式品牌經營時代已經過去，這種模式不僅招商難度加大招商成本提升，而且在同質化前提下必然高度飽和，很難有可觀的經營業績回報;另外一些企業尤其是綜合實力不強的創業型企業則是抱有幻想，希圖依賴某個新概念某個新模式就能成就一個品牌，尤其是互聯網概念泛濫成災，這種投機取巧心理過于嚴重的話，我看大部分也會灰頭土臉，其實我了解到的有很多家這類企業已經是焦頭爛額，在家早已愁腸百結，在外還得死吹牛皮，單純玩概念的品牌經營由于家底不濟，恐怕消亡得比第一個類型的還要快。對這兩類號稱做品牌的企業而言，做品牌更大的可能是一個陷阱。

在我看來，行業的希望所在，必然是真正高度關注用戶體驗、具有系統的品牌經營思維并能夠有效整合行業內外資源要素的一批新興企業，這些企業很可能來自三個領域：其他行業先進企業跨界進入陶瓷行業的整合者、陶瓷行業內其領導人富有變革精神與較高綜合素質的一些實力型企業、陶瓷行業內一批富有共享意識的新銳力量構建的戰略共同體企業。

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