天貓攜淘品牌重回線下 原來是這樣一個坑

來源：億邦動力網    發布時間：2016-04-22 02:26:00　　瀏覽：2212

提要：某零售商透露，阿里不惜血本的攻占線下，目的只有一個，就是拿到線下的數據，形成線上線下全場景消費者數據。“愛蜂潮”是這樣，新零售平臺計劃也是這樣。此次攜淘品牌開線下店，阿里要求線下會員體系與淘系會員完全打通，并由支付寶完成最終的支付。

剛剛在阿里新零售平臺商家大會中宣布聯合淘品牌開實體店，4月29日，天貓2016年的服飾招商新政策解讀會就要在深圳羅湖盛大舉行，將最后那些有工廠未開天貓店的、區域性線下品牌未開天貓店的，煽動到天貓平臺開店。

一手讓淘品牌開線下店，一手繼續將頑固的線下堅守者拉到線上。天貓左右逢源的背后，誰暗自舔舐著心頭血?

一位資深電商操盤手直言，天貓的行為，說好聽了是優化提升商家結構，打通線上線下全鏈條。說不好聽，就是天貓黔驢技窮的表現，又一波存量博弈的輪回。

“阿里注定會辜負商家。這些淘品牌如果真的配合天貓做線下了，鋪得越大，賺的錢越快吐回去。誰做了誰知道傷。”

天貓這一手線下牌!

從億邦動力網獲得一份天貓開線下店的具體合作方案看，此次天貓將聯合素型生活館、喵街、高德地圖、手淘、支付寶搭建線上線下的O2O場景化購物區。

其中，天貓承接的角色是為淘品牌提供新零售平臺和“天貓試衣間”的冠名權，這個新零售平臺包括線下實體店面、系統的支撐、數據產品以及淘寶客平臺等;素型生活館承擔零售商的角色，即品類集合店，可以通過買斷、代銷、經銷的方式與淘品牌合作，在聯營的方式中，零售商提取20%的傭金，而采買的方式中則提取30%的抽成。

根據某淘品牌的解釋，買斷，即零售商獲得淘品牌在線下的品牌授權，承擔品牌的庫存和銷售。代銷，即零售商只提供銷售，從銷售額中抽取傭金。經銷，即供貨模式，零售商以低價從淘品牌獲得商品，獲取利潤差價。

在該項目中，高德、喵街、手淘為淘品牌的線下店鋪提供基于LBS的“線下+線上”的全流量運營，而所有的商品交易最終在支付寶端完成閉環。

一位曾經的天貓系人士向億邦動力網透露，新零售平臺合作項目此次跟素型、喵街的版本僅僅是一個嘗試。此前阿里已經開了“天貓試衣間”實體店，也與銀泰實驗了線下開店模式。

該人士稱，阿里一直想做線下場景式的體驗購物，曾經做過家居類的愛蜂潮，現在做服裝，方式一樣。

目前，合作的淘品牌主要有服裝類和箱包類，以及部分鞋類。

淘品牌兩難

在阿里的新零售商平臺合作模式中，阿里、零售商、淘品牌、商業地產將四方分傭。

根據新零售平臺商家大會當天的圖片，并非所有的淘品牌都有參與線下經銷的機會，阿里為淘品牌設定了門檻，即淘品牌要同時滿足五個條件：線上銷售額超過5000萬元、實際售價不低于成本的3倍、倉儲物流體系完善、線上線下同品同價、品牌有決心走O2O模式。

有資深天貓操盤手認為，阿里所設定的3倍定價門檻，只有處于腰部位置的一些淘品牌才符合，真正處于頂端和末尾的淘品牌是沒有可能加入的。

“網眼織的太密，只能撈到一些小魚。目前真正頭部大的淘品牌平均定價滿足定價3倍，但真正核心利潤貢獻商品是做不到3倍定價的。”

一位線下大型品牌負責人告訴億邦動力網，3倍定價要覆蓋線下零售的成本，已是極限，線下要盈利不容易。但光線上這點流量，成長的天花板是看得見的。

事實上，運營能力過硬的淘品牌已經在天貓淘寶之外找到了新的補給方式，如韓都衣舍、茵曼等，而能力較弱的淘品牌還在仰仗著天貓淘寶的流量喂養。但是，阿里零售平臺的整體流量都在下滑，線上的流量池已經不能喂飽淘品牌了，何況還有傳統品牌和國際大牌的分食，帶著淘品牌走入線下成為阿里新的增長訴求。

而對淘品牌來說，開線下店需要實體店經營的人才和成本，與網上完全不同，選址、陳列、店員管理培訓等等，這些復雜的運營方式需要學習的時間和成本。而綁著天貓開拓線下流量的節奏，打包的方式開店，未嘗不是一種方式。

問題是，線下客戶直接接觸到產品，當場做決定買不買。喪失了線上各種網紅穿搭、PS美圖的神營銷，直接與同類產品拼質量，內功不好的只能傷己。

作為淘品牌的領頭羊，茵曼已經在線下做出了嘗試，并計劃未來要開千家實體店。但是，有業內人士分析，由于實體店涉及的服裝碼數顏色多，所以開季鋪貨往往已達當季銷量的七八成，全國門店同時鋪貨會造成線下同時需要大量貨品。根據消費需求滾動上新、補貨。此番茵曼要線下開店，存在拖慢其供應鏈的風險。

而且對品牌來說，線上淘品牌已經習慣了線上做一次活動和促銷幾百萬、幾千萬的銷售，現在讓其回到單一實體店，一天賣個一兩萬的銷售，淘品牌能適應么?

“2008年，線下的豬比較肥，拼命把線下的品牌往線上拉。現在線上的豬比較肥，把線上往線下引。不過是坑完爹了坑爺爺，坑完爺爺坑奶奶，回來把媽也一起坑掉的節奏。”上述操盤手直言。

抱團取暖?還是羊毛出在羊身上?

“天貓這次開店的瓶頸是到底能有多少線下商業資源，銀泰規模太小，資源太少，不足以支撐淘品牌規模化開店。”

根據億邦動力網了解到的合作方案，天貓計劃在一年時間內讓淘品牌擁有100家獨立的專柜體驗店，實現真正的同品同價O2O模式，幫助淘品牌提升知名度和美譽度，獲取粘性更高的用戶資源和流量。

顯然，光靠銀泰全國四五十家的商業資源是不夠的。

據了解，與淘品牌、商業地產聯合線下開店的想法最早來自于素型生活館的創始人林學波。林學波敏銳窺見了商業地產所處的困，并在今年年初，開始聯合淘品牌在線下開店。

據有關數據統計，由于全國性的商業地產投資過熱，截至2015年12月，全國寫字樓平均空置率18%，商業營業用房空置率高達30%。

理論上，天貓將空置的商業地產和淘品牌鏈接，是個抱團取暖的好模型。但并不是所有線下零售商都歡迎天貓，主流的零售商甚至是排斥的。“他們要顧及現有品牌商的感受。”

淘品牌開店可以給商場帶來多少流量?產生多少價值?這有待時間的檢驗。

據了解，素型的模式，投資相當大，據林學波透露，每個體驗店的投入在400萬元左右。而這些投入終將從淘品牌身上賺回來。上述品牌負責人稱。

阿里在線下的錯誤嘗試

阿里已經不是第一次將淘品牌推向線下。

2011年，天貓曾聯合家居淘品牌啟動了“愛蜂潮”項目，開設了家居體驗店。據悉，該項目囊括了家具、沙發、燈飾、地板、木門、櫥柜等家居建材全品類，由600多個樣板間和貨架展示區組成，面積達5萬平方米。

然并卵，運行僅1年多的時間后，這場聲勢浩大的項目就慘淡收尾。

億邦動力網從曾經參與過該項目的品牌商處了解到，“愛蜂潮”在當時是開創了整個家裝行業O2O的新模式，但卻是“在不正確的時間選擇了錯誤的方式做了不對的事情”。

該品牌商表示，“愛蜂潮”的敗北由多方面的因素造成。首先，項目的預期定位與實際效果差別太大，選址是一個決定性因素，交通、人流、周邊商圈都未考慮完善。

其次，淘品牌在線下的購物流程不符合用戶習慣，阿里方面對實體店采用的統一管控方式，現場的導購都是“臨時工”，純一站臺，對產品不了解。阿里希望資金流最終是能回到支付寶，消費者支付現金是不行的，支付流也存在問題。

另外，消費者的溝通成本非常高，由于在“愛蜂潮”購買家居主要由廠家發貨，出現問題，消費者沒有統一的對接入口。

尤為重要的是，為了推動“愛蜂潮”項目，當時的淘品牌被阿里平臺綁架，只有入駐了愛蜂潮的品牌才能擁有在線上參加活動的機會。而入駐到線下的品牌也沒有選擇，非常雜亂。

不能排除這些曾經出現在“愛蜂潮”身上的問題，也是接下來淘品牌在新零售平臺計劃中難以避免的現象。

　　阿里的終極目的

某零售商透露，阿里不惜血本的攻占線下，目的只有一個，就是拿到線下的數據，形成線上線下全場景消費者數據。“愛蜂潮”是這樣，新零售平臺計劃也是這樣。

此次攜淘品牌開線下店，阿里要求線下會員體系與淘系會員完全打通，并由支付寶完成最終的支付。

阿里想要通吃線上數據的想法在去年與喵街、銀泰的合作中就初現端倪。據悉，2015年，阿里推出了喵街APP，由阿里和實體零售協作，組成解決方案，由阿里負責搭建商場基于移動互聯網的O2O運營場景，如支付、商家營銷工具、消費者使用工具等，建立商場以及商場內商戶與消費者的鏈接，實體店依托喵街提供的數據營銷工具，提供更符合消費者當下需求的吃喝玩樂購服務，并通過掌控顧客消費動線來不斷優化運營細節提升坪效。

銀泰商業自接受阿里入股后，就與阿里打通了會員體系，銀泰商業執行董事長兼CEO陳曉東在上周還透露，未來與阿里合作的大方向依然是大數據。

大數據有啥價值?阿里最終想要的是大商圈。在口碑與餓了么合并后的戰略發布會上，億邦動力網從CEO范馳口中了解到，口碑未來要承接吃喝玩樂的所有到店業務，要做大商圈營銷及雙會員體系，將商圈內的大賣場、店鋪、品牌的優惠券全部打通，各種營銷資源也向商家開放。利用支付寶，為圈內的商家提供跨界交叉營銷服務。而這種邏輯和套路同樣是適用于新零售平臺商家計劃的。

撬開線下的數據入口，阿里就擁有更大的流量池，但是，據部分品牌商透露，大多數的傳統品牌目前并沒有選擇與阿里的數據打通。

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