O2O們想轉(zhuǎn)型做平臺(tái)?闖過(guò)這五大關(guān)者才能活

來(lái)源：品途商業(yè)評(píng)論    發(fā)布時(shí)間：2016-04-25 02:35:00　　瀏覽：1453

“這是一個(gè)神奇的網(wǎng)站”不僅在短期內(nèi)處處彰顯存在感，而且還霸屏多年，為何要這樣玩?58同城&趕集網(wǎng)資深副總裁不僅揭開(kāi)了這個(gè)謎題，還分享了他做平臺(tái)的看到的其它4大陷阱。

最近，關(guān)于o2o該如何轉(zhuǎn)型自救成為行業(yè)熱議話題，除了深耕線下，做平臺(tái)也逐漸成為一種主流的聲音。但友誼的小船尚且說(shuō)翻就翻，更何況公司轉(zhuǎn)型做平臺(tái)，難度匪淺。

作為O2O企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，應(yīng)該怎么來(lái)調(diào)整你的方向?近日，在2016年電子商務(wù)與o2o領(lǐng)袖峰會(huì)上，58同城&趕集網(wǎng)資深副總裁張川認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者需要闖過(guò)五大關(guān)口。

一、把B2C誤當(dāng)C2C，創(chuàng)業(yè)有去無(wú)回

第一關(guān)，創(chuàng)業(yè)者懂得要識(shí)別供給兩端是否具備“動(dòng)態(tài)不平衡性”，這是非常非常重要的一點(diǎn)。

什么樣的情況是動(dòng)態(tài)平衡?以打車(chē)為例，今天從用戶(hù)從A地需要司機(jī)去到B地，明天又要從C地到D地，這是一個(gè)典型的動(dòng)態(tài)不平衡狀態(tài)，用戶(hù)和司機(jī)總是處在不平衡的狀態(tài)，這時(shí)候平臺(tái)才有生存的價(jià)值。

這里面會(huì)有兩個(gè)陷阱存在，這兩個(gè)陷阱，大家在思考問(wèn)題的時(shí)候一定要核心注意。

第一個(gè)陷阱叫做初始不平衡，結(jié)尾平衡。例如駕校、美容美發(fā)、理發(fā)。當(dāng)用戶(hù)找理發(fā)師時(shí)，供給兩段是不平衡的，但在結(jié)束狀態(tài)時(shí)，用戶(hù)經(jīng)常找一個(gè)理發(fā)師服務(wù)，美容也是如此，最終，供給兩段變成了一個(gè)平衡態(tài)，而這種平衡態(tài)是極其不適合做平臺(tái)的，這些o2o做的是B2C，不是平臺(tái)。這是第一個(gè)陷阱。

第二個(gè)陷阱是專(zhuān)家級(jí)的平衡陷阱。此類(lèi)平臺(tái)中有特別吸流量的專(zhuān)家級(jí)的人士，典型的就是切入律師、醫(yī)生這兩個(gè)行業(yè)的平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)的醫(yī)生、律師基本可以保證流量來(lái)源，但是所有的O2O都需清楚明白：基本上優(yōu)秀的服務(wù)者是不需要平臺(tái)供給流量的，而是缺流量的服務(wù)者在平臺(tái)上生存。養(yǎng)出好的服務(wù)者以后，就脫離平臺(tái)“跑單”了。專(zhuān)家級(jí)的平衡陷阱，也會(huì)造成整個(gè)生活服務(wù)平臺(tái)的極端的平衡型。

假設(shè)用戶(hù)想找三甲醫(yī)院的醫(yī)生，但優(yōu)質(zhì)的醫(yī)生幾乎都不在這個(gè)平臺(tái)上，剩下的醫(yī)生都在這個(gè)平臺(tái)上，這個(gè)平臺(tái)也是一個(gè)平衡態(tài)。大家在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候基本上會(huì)遇到這一關(guān)，所有做這種創(chuàng)業(yè)的基本上會(huì)遇到專(zhuān)家型的陷阱。

這是我覺(jué)得所有做生活服務(wù)平臺(tái)所遇到的第一關(guān)，主要考量創(chuàng)業(yè)者是否可以識(shí)別出兩端極其不平衡的業(yè)務(wù)，并保持兩端不平衡。

二、服務(wù)無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化的平臺(tái)，說(shuō)翻就翻

第二關(guān)是平臺(tái)切入的服務(wù)是否可以做成標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)。

生活服務(wù)是一個(gè)極端不標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)，例如教育就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化不一樣的行業(yè)。但是這里面什么樣的體驗(yàn)是可以被標(biāo)準(zhǔn)化的?我自己有一個(gè)準(zhǔn)則：如果客戶(hù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是標(biāo)準(zhǔn)化的，這個(gè)服務(wù)就是標(biāo)準(zhǔn)化的，而不是依賴(lài)于服務(wù)的復(fù)雜度，或者是服務(wù)的時(shí)長(zhǎng)和難度。

舉一個(gè)例子，很多O2O企業(yè)切入的是法律上企業(yè)的注冊(cè)和企業(yè)的商標(biāo)申請(qǐng)，這個(gè)服務(wù)的評(píng)價(jià)就是標(biāo)準(zhǔn)的。能申請(qǐng)下來(lái)，用戶(hù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是“好”，反之，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是“不好”。所以這就會(huì)形成用戶(hù)對(duì)他的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是一樣的，這個(gè)服務(wù)基本上也叫做標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，現(xiàn)在很多做律師中介的都轉(zhuǎn)向這個(gè)業(yè)務(wù)，其實(shí)依據(jù)第一關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)很難，但建造一個(gè)明確服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之后，就會(huì)容易做。

目前所有的平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)業(yè)都被做掉了，比如外賣(mài)有百度糯米、有美團(tuán)，打車(chē)有uber、滴滴快的，那未來(lái)什么樣的服務(wù)是依然值得做的?還有一些叫做低頻業(yè)務(wù)的前端，即學(xué)習(xí)化和工具化該業(yè)務(wù)的一端。例如，如裝修服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化很難做，但是做裝修效果圖，拉客的成本和標(biāo)準(zhǔn)化的概率大幅度地降低了。同時(shí)現(xiàn)在有很多學(xué)車(chē)的叫internet駕校，做互聯(lián)網(wǎng)O2O的駕校很難，但是做駕考的工具化很容易。

所有低頻業(yè)務(wù)前端一定有一個(gè)學(xué)習(xí)成本在，你只要把它的學(xué)習(xí)成本解決了，網(wǎng)站和平臺(tái)就是一個(gè)高頻業(yè)務(wù)。

這是大家做平臺(tái)的時(shí)候第二個(gè)要闖過(guò)的關(guān)，服務(wù)不標(biāo)準(zhǔn)，就無(wú)法形成平臺(tái)。

三、不能長(zhǎng)期打廣告的低頻平臺(tái)不足以成品牌

前面兩關(guān)考驗(yàn)的更多的是創(chuàng)業(yè)者對(duì)模式的認(rèn)識(shí)和設(shè)計(jì)，過(guò)了前兩關(guān)還有第三關(guān)等著，考驗(yàn)的是平臺(tái)做品牌和招聘產(chǎn)品經(jīng)理的能力。

張川表示，做平臺(tái)我們常講到的是一個(gè)高頻還是低頻的問(wèn)題。目前高頻的服務(wù)需求越來(lái)越少，現(xiàn)在大家創(chuàng)業(yè)的所有的生活服務(wù)我相信80%是低頻的，在低頻的行業(yè)里，其實(shí)大家面臨的最核心的問(wèn)題是，如何持續(xù)地讓用戶(hù)記住你的平臺(tái)。

目前有很多裝修O2O的企業(yè)存在，每當(dāng)看到這些企業(yè)的時(shí)候，我就想起十年前北京拼命做廣告的那些裝修的企業(yè)，所有的品牌塑造要10年的時(shí)間，一旦10年時(shí)間一天不打廣告，裝修的人基本上記不住這個(gè)平臺(tái)了，因?yàn)槊磕険Q一次人，所有的低頻業(yè)務(wù)面臨的這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是你能不能堅(jiān)持做5到10年品牌類(lèi)型的廣告，才能站在這個(gè)低頻的大平臺(tái)上。

這是58和趕集網(wǎng)合并后留下來(lái)的最深刻的經(jīng)驗(yàn)，也是現(xiàn)在為什么瓜子網(wǎng)和人人車(chē)，一個(gè)是趕集網(wǎng)出來(lái)的，一個(gè)是58出來(lái)的會(huì)堅(jiān)持把這個(gè)平臺(tái)廣告打得這樣大，而且會(huì)堅(jiān)持一年一年的打。因?yàn)榈皖l服務(wù)需要塑造品牌來(lái)持續(xù)地拉新。

同時(shí)低頻服務(wù)的產(chǎn)品經(jīng)理最難找。百度任何一次搜索的優(yōu)化都可以實(shí)時(shí)地知道產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)的是好還是不好，淘寶在第四天、第五天的時(shí)間差不多知道某個(gè)體驗(yàn)做得好還是不好。這對(duì)所有的低頻業(yè)務(wù)的平臺(tái)非常難，做汽車(chē)的基本上10年后才知道這個(gè)服務(wù)的體驗(yàn)是好還是不好，做租房子的一年以后才知道體驗(yàn)是好還是不好，如果是做裝修的，也是5年以后知道做的這個(gè)服務(wù)體驗(yàn)是好還是不好。

所以產(chǎn)品經(jīng)理需要有非常好的洞察力，理解你的用戶(hù)想什么。

四、平臺(tái)只能討好用戶(hù)卻無(wú)法為商家賦能，本末倒置!

第四關(guān)，大家如果想做生活服務(wù)類(lèi)的平臺(tái)，需要解決的一個(gè)最核心的問(wèn)題是：如何給商家賦能，如何增加供給端的效率和增加供給端的數(shù)量，這兩條才是最核心的準(zhǔn)則。

過(guò)去我們講經(jīng)常講airbnb和uber，他們?cè)黾恿斯┙o端的數(shù)量，但實(shí)際上我們一定要想清楚我們自己做的服務(wù)是不是增加了供給端的效率，比如說(shuō)上門(mén)按摩這個(gè)服務(wù)，如果到店一天效率時(shí)是九單，上門(mén)的效率是做三單，理論上一單是到店服務(wù)三倍的價(jià)格才是效率的提升。

這個(gè)雙邊的市場(chǎng)大家永遠(yuǎn)記住不是平臺(tái)要保護(hù)用戶(hù)端的利益，而是要增加供給端的效率，讓供給端賺到錢(qián)才能在這個(gè)市場(chǎng)上更好地進(jìn)行服務(wù)。任何一個(gè)市場(chǎng)都是這樣的，像58和趕集，最核心是讓招聘企業(yè)獲得效率，它才能夠逐步地吸引來(lái)足夠多的用戶(hù)，而不是說(shuō)先吸引足夠多的用戶(hù)，再去找招聘企業(yè)。

同時(shí)，供給端的滿意度基本上代表了生活服務(wù)類(lèi)平臺(tái)的滿意度。

所有的生活服務(wù)面臨最大的限制不是像電商一樣是物質(zhì)、是金錢(qián)，而是服務(wù)者的時(shí)間和體力，一個(gè)好的中醫(yī)老大夫一天也只能看40個(gè)病人，不可能讓他再增加供給了，一個(gè)好的按摩師一天最多按摩15個(gè)用戶(hù)就到頭了，也不可能上他增加供給來(lái)。如果在當(dāng)前情況下，供給端的效率是最高的，即使平臺(tái)可以讓商家從一天做9單變成做10單，可是這個(gè)效率的提升也到頭了，效率的提升未來(lái)在哪里，大家要想清楚。如果僅僅是9單到10單這個(gè)服務(wù)體驗(yàn)不會(huì)提升太多的，跟線下的相比，如果是3單到10單才差不多。

這就是為什么過(guò)去的這些企業(yè)都成功的原因。58同城的成功是原來(lái)招一個(gè)人貼一個(gè)招牌需要花很長(zhǎng)的時(shí)間，現(xiàn)在時(shí)間大大地提升，只要發(fā)一個(gè)信息當(dāng)天就有20個(gè)人投簡(jiǎn)歷。

五、羊毛出在豬身上狗卻買(mǎi)單的生意經(jīng)，慎聽(tīng)!

最后一關(guān)大家都要錢(qián)，要錢(qián)的時(shí)候大家一定要記住一個(gè)比喻，你做的生意到底是一個(gè)剃須刀的生意還是一個(gè)冰箱的生意，賣(mài)冰箱的生意就一定要在冰箱生意上賺到足夠多的錢(qián)，不要指望賣(mài)完了冰箱還可以賣(mài)雞蛋還可以賣(mài)一年的蔬菜。

大家不要覺(jué)得我給你洗車(chē)了就可以再賣(mài)給你10年的保險(xiǎn)和車(chē)貸。大家現(xiàn)在要記住三個(gè)名詞，第一個(gè)叫做NPS(凈推薦值)，客戶(hù)推薦的概率在9到10，說(shuō)明用戶(hù)喜歡你。第二個(gè)叫LTV(生命周期總價(jià)值)，即你能不能保證從一個(gè)商家手里和一個(gè)顧客的手里持續(xù)地賺錢(qián)，有很多的生意叫Life time value的生意，第三個(gè)是CAC(獲客成本)很高，也就是獲取用戶(hù)成本是否低于ltv。百度成功在哪里?百度就成功在其實(shí)是獲取客戶(hù)的成本很低，賣(mài)6000的產(chǎn)品獲取的成本只有4000多，LTV又很高，所以就成功了。

大家很容易陷入本來(lái)是做冰箱生意的人，把自己想成賣(mài)剃須刀生意。

結(jié)語(yǔ)：要想活，先工具后平臺(tái)

盡管轉(zhuǎn)型服務(wù)平臺(tái)要面臨四大關(guān)開(kāi)口的考驗(yàn)，但張川表示，他認(rèn)為未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的平臺(tái)化的公司存在，因?yàn)榱髁恳哺F更分散，用戶(hù)從線上到線下都有機(jī)會(huì)獲取流量。

所以他敬告創(chuàng)業(yè)者，任何平臺(tái)的起點(diǎn)都是工具，有了谷歌，谷歌是一個(gè)搜索工具，慢慢地變成了平臺(tái)，F(xiàn)acebook是慢慢地從交友工具變成了平臺(tái)，任何一個(gè)平臺(tái)都是先從工具開(kāi)始，如果先抱著平臺(tái)去做的基本上會(huì)很難。