品牌營銷：國民品牌96歲，臺灣啤酒的不敗秘密
來源：尚標(biāo)采編 發(fā)布時間：2016-05-10 03:39:00 瀏覽：1772
導(dǎo)讀:
臺灣國民品牌臺灣啤酒家喻戶曉,在數(shù)十年來國際品牌的沖擊下,如何透過多元化的創(chuàng)新思維,創(chuàng)造更多獨特的產(chǎn)品連接消費者,靠的就是品牌營銷和形象及深挖目標(biāo)市場的需求。
臺灣啤酒的轉(zhuǎn)型契機
炎炎夏日即將來臨，又到了大口暢飲冷涼啤酒來消暑的季節(jié);據(jù)了解，身處于飲料王國的臺灣人除了熱愛手搖杯、瓶裝茶以及香濃咖啡之外，每一年還可以喝掉將近7億公升、相當(dāng)于292座標(biāo)準(zhǔn)泳池的啤酒，進而為臺灣的啤酒市場創(chuàng)造出新臺幣400億的龐大商機。
事實上，啤酒乃是全世界最古老、消費量最大的酒精飲料，同時也是僅次于水和茶的第三大飲料類別，而全球各地亦不乏知名度高且極具在地性的啤酒品牌，如荷蘭的海尼根、美國的百威和美樂以及日本的麒麟和朝日⋯⋯等。如果說到了臺灣，那么最具代表性的啤酒品牌當(dāng)然非臺灣啤酒莫屬;只不過，或許有許多人不知道，目前在臺灣的啤酒市場擁有高達7至8成市占率的臺啤，先前也曾面臨攸關(guān)存亡的困境、并且經(jīng)歷了一場痛苦的蛻變轉(zhuǎn)型。
對于擁有96年歷史的臺灣啤酒來說，這場變革始于1998年正式結(jié)束的煙酒專賣制度，這使得臺灣煙酒公司(原臺灣煙酒公賣局)必須面臨到因市場開放而逐年被侵蝕的市占率;另一方面，自臺灣于2002年加入世界貿(mào)易組織(WTO)以來，來自于全球的國際品牌競爭亦使得這家百年老店旗下品牌形象凌亂、產(chǎn)品缺乏鮮明差異化、公司員工老化⋯⋯等諸多問題逐一浮現(xiàn)，更加突顯出其空有知名度、但卻像個年邁老人般步履闌珊的經(jīng)營處境。
透過強化自我優(yōu)勢建立品牌形象
對此，臺灣煙酒公司總經(jīng)理林贊峰曾表示，當(dāng)年在競爭對手大舉進攻的正面刺激之下，使得公司深刻體認(rèn)到再不改變便如同坐以待斃的迫切危機;因此，從未打過廣告、毫無營銷經(jīng)驗的臺灣啤酒，破天荒地在2008年編列廣告預(yù)算，找來知名歌手伍佰推出大喊著「沒青嘜講，有青才敢大聲!」的首支廣告，藉此強調(diào)該品牌擁有在地獨有的新鮮，并且進而強化本土情感、深入年輕市場，同時也與來自全球的競爭對手形成區(qū)隔。另一方面，臺灣啤酒當(dāng)時也在全臺五家啤酒廠舉辦演唱會等活動，企圖重新吸引群眾目光、扭轉(zhuǎn)品牌在年輕族群心中的傳統(tǒng)印象。
由于相關(guān)活動陸續(xù)在銷售上引發(fā)不小的正向連鎖效應(yīng)，因而也使得臺啤體認(rèn)到品牌宣傳的重要性，進而在近年內(nèi)陸續(xù)請來張惠妹、蔡依林等歌手代言，并且透過舉辦「臺灣啤酒節(jié)」、沙灘排球賽⋯⋯等活動，以期進一步鞏固市場領(lǐng)導(dǎo)地位。
在廣告營銷之外，臺灣啤酒也深知品牌力源自于產(chǎn)品力的道理，因而積極從事于啤酒配方的改良及新產(chǎn)品研發(fā)。舉例來說，該品牌經(jīng)由各種方式了解到消費者對其產(chǎn)品的想法和意見之后，便著手研發(fā)出有別于傳統(tǒng)經(jīng)典臺啤口味的「金牌臺灣啤酒」，藉由芳香型的啤酒花，降低啤酒的苦味，廣受消費者喜愛;此外，在2012年初推出的「臺灣啤酒在地鮮釀系列」不僅因為在啤酒中加入在地水果的概念而在市場上引發(fā)話題，也成功開拓了女性、年輕人和銀發(fā)長輩…等原先不喝酒的族群，使得喝啤酒頓時成為一種全民運動，并在該年度創(chuàng)下新臺幣10億元、占臺灣啤酒市場3%的佳績。
綜觀臺灣啤酒突破經(jīng)營困境的歷程，不難發(fā)現(xiàn)找出自我優(yōu)勢、重視品牌營銷和形象、深耕目標(biāo)市場，乃是其成功轉(zhuǎn)型的最主要因素;在此目標(biāo)下，臺灣啤酒除了不斷標(biāo)榜在地生產(chǎn)、新鮮「尚青」的特色，亦主動透過廣告代言、多元產(chǎn)品研發(fā)等方式，開創(chuàng)出全新的飲用族群及需求，并且讓該品牌在臺灣民眾的心目中別具意義和情感、成為人們?nèi)粘Ｉ钆c聚會餐桌上，最常出現(xiàn)的國民品牌。
隨著酒類市場的開放進口，或許臺酒公司和臺啤過去獨霸一方的風(fēng)光，已然不復(fù)存在;然而，透過多元的思維和創(chuàng)意的導(dǎo)入，臺灣啤酒反倒能夠積極運用品牌現(xiàn)有的資產(chǎn)和技術(shù)，創(chuàng)造出更多獨特的產(chǎn)品，同時也藉由現(xiàn)代化的品牌經(jīng)營概念，為自家產(chǎn)品賦予更多意涵。未來，這家不敗的國民品牌將會推出哪些令人驚艷的產(chǎn)品?又是否有機會進一步跨出海外?想必臺灣民眾們都十分期待。
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