商標的標準化管理

來源：尚標采編    發布時間：2016-06-14 03:14:00　　瀏覽：2586

實踐中，有很多外部的商標使用人，根本沒有意識到使用商標圖樣還要遵循什么標準或規定，他們在自行印制有關商標標識時，完全是跟著感覺走，甚至為了整個廣告或宣傳資料的效果，而隨意拉伸、剪切商標標識。所以，商標權人應當與他們進行良好的溝通，作出明確的規范，并進行有效的監督，以準確地向公眾表達和傳遞自己的商標信息。為什么要這么做?

一枚商標，一種形象

在有的公司，商標注冊與使用似乎是兩件完全不相關的事兒，既由不同的部門負責，而且不同部門的人也無需溝通，商標的使用顯得比較隨意。如果留意觀察他們不同系列、不同層次的產品，會驚訝的發現，同樣一個商標竟然有多種視覺形象。一家從事傳統制造業的公司，在不同系列的產品上，它的商標(一種飛禽形象)竟然顏色會不一樣，羽毛的根數也會有變化。據說，這是為了讓商標更好地適應不同產品的風格，以及方便安裝商標標牌的需要。

得到授權的商標使用人，有時也喜歡根據自己的喜好或者需要，輕微的改變商標標志，甚至嚴重不同于企業核準使用的注冊商標的外觀或形象。如果企業對自己的客戶或合作伙伴，進行一次商標稽核，肯定會發現許多與商標有關的意料不到的狀況。

宏碁前任，號稱品牌先生的施振榮先生就談到，經銷商或制作廠商常常“自作聰明替宏碁‘改良’制作物，反而弄巧成拙。例如，Acer和箭頭之間的距離規定得很死，也準備了很多標準樣品，但是做壓克力的廠商，會自己替我們畫CI(Coporate Identify，企業識別)，大小、距離都和標準不同。”

對商標管理部門而言，應審閱廣告包裝等媒介上所使用的商標是否與注冊商標圖樣相同，商標一經注冊，在使用時則必須以注冊的圖樣為標準，即使為配合整體設計也不要輕易進行改動，以免違反商標法的強制性規定，而導致所注冊的商標無法發揮其效力。

即使從樹立商業形象的角度來看，注冊商標的使用也不允許隨便改動，尤其是不應該讓商標標志在不同的地方呈現出不同的差異。“Coca-Cola”商標在全球的注冊和使用都是使用同一種字體，如當初設計的那樣。這種字體在很大程度上已經成了商標的一部分，即便是那些不認識“COCA-COLA”幾個字母的人仍能夠從字體上識別該商標。

因此，保持商標使用的形象與商標注冊的形象一致，保持注冊商標使用在不同場合中的形象一致，是符合法律規定的要求，也是塑造商業形象的需要。事實上，在注冊商標之前，就要先思考一下，申請商標的圖樣會是將來實際的形象嗎?

當然，有時為了搶先注冊的需要，也來不及在申請注冊之前，就能夠先設計和固定好商標未來實際使用的視覺形象。隨著公司戰略及市場的變化，既有注冊商標的設計也會隨之改變。因此，一枚商標可能需要多次申請注冊不同的圖樣，“只申請一次，以后只管續展”的愿望，也的確難以實現。

　　建立商標使用的管理標準

為了規范公司內外的商標使用，可以建立商標使用的標準化管理體系。通常，商標使用的標準包括商標標志的元素構成、大小比例、字體形式、顏色背景，以及商標標志的所處位置、與周圍符號的間距等內容，而是否標示以及如何標示注冊標記也是其中重要的內容之一。

有的企業在商標標準化方面做得非常優秀，當然商標使用的標準化規范管理，是一項跨部門的綜合性工作，它包括商標的設計、注冊、印制、使用、保管、倉儲、銷毀等多個環節。上海大學知識產權學院的孫文靜同學，通過對3M公司商標管理的觀察分析，就發現其商標標準化的管理經驗，很有參考的價值：

3M公司在商標保護總體方針的引言部分提到：“下列商標標準和方針通常適用于在3M制作的所有宣傳材料。……” 從3M官網上得到的信息看，它針對宣傳中需要使用商標的情形，明確規范了商標首次使用規則、再次使用規則、新聞稿及口頭溝通時提及3M商標時應遵循的原則。

不僅如此，3M還不厭其煩事無巨細的明確規范：按順序使用法律要求的要素;只有在商標注冊過且得到法律允許的情況下才能使用R(加圈)符號;使用合適的字體和位置;必要時將商標符號放在圓括號內;在句子中將產品商標和戰略品牌同3M聯系在一起;商標為首字母縮寫;正確使用其它公司的商標;其它公司使用3M商標;請勿將商標用作動詞、物主代詞、名詞或復數形式;翻譯類屬描述，而不用翻譯商標;在要求或必要時音譯商標;請勿篡改商標等等細節問題，并拿出正確的范例以指導員工或關聯企業更好的學習如何規范使用公司商標。

事實上，很多國際著名企業均有明文政策，要求廣告營銷部門如何在廣告、包裝或所有公司宣傳中正確使用商標。對有心建立自有品牌，塑造企業形象的公司，商標管理部門也必須與營銷、廣告部門密切合作，甚至有些公司規定廣告刊登前需經商標管理部門核對完成后，才能得以刊登。

　　規范自身的商標使用

如何正確地使用商標，包括正確標示注冊標記，首先要嚴于律己。商標注冊人或商標權人首先應該對此承擔起責任。在可口可樂公司，所有的員工都被清楚地告知要正確使用商標，包括只能用在“Coca-Cola”商標上的特殊字體的使用限制。這一切都是為了使得商標的字體與商標本身一樣的不同尋常。從員工參加工作之初開始，公司培訓的內容就會包括商標的介紹，商標的介紹會從討論那些被淡化成通用名稱的商標開始，商標部甚至制作了一盤錄像，名為“通用名稱的墳墓”。

的確，特別是對于公司的市場營銷和廣告策劃人員而言，如果沒有良好的商標使用規范，他們在實際的工作中，對外使用商標(比如在產品的廣告設計上、說明書上，個人的名片上使用)時，可能商標一會兒是胖胖的、一會兒又是瘦瘦的;一會兒是五彩繽紛的，一會兒又是黑白相間的。這顯然不利于商標標志的一致性，甚至可能導致出現“自行改變注冊商標”的情況，并違反商標法的強制性規定。

對于商標標記(加圈的“R”或“注”等)的標示，由于不是一項法律上的義務，很多商標權人放棄了商標標示的權利。但商標標示絕對不是多此一舉，而是具有宣示商標的強烈的法律意義，以及廣告宣傳的較大的商業價值。因此，商標權人應當珍惜自己的商標權利，積極行使并強化商標的形象。