福布斯品牌價值排行榜背后，品牌的失位

來源：尚標采編    發布時間：2016-06-14 03:29:00　　瀏覽：2421

每當福布斯發布年度全球最具價值品牌排行榜，媒體鋪天蓋地的報道里總會多句提示：品牌無一上榜。這幾天，這些版面又出現了。這是一個善意的警醒，卻也是一面尷尬的反光鏡，福布斯的這個榜單為何眼光這么高?品牌的缺失到底在哪?很多人認為這只是一張填滿虛名的表單，沒有實質性作用，但是其證明的品牌價值與揭露的品牌缺陷卻真真切切的隱藏在表單里，每每讓我們無法回避其存在。

福布斯官網有文章說明，銷售，利潤，資產和市場價值是這個排行榜的四大主要參照標準。而國際上關于品牌的價值，通行的計算方法為：V=IxG，其中V是品牌價值，I是品牌給企業帶來的年平均利潤，G是品牌強度系數，所以我們一般要考慮兩個問題：利潤和品牌強度系數。

其實，利潤在企業眼里已經不成問題，無非就是收入減成本的算法，有頭有臉的企業都活的算滋潤。但是品牌強度系數就有些讓企業為難了。這個指標受到包括品牌的領導地位、行業特征、品牌穩定性、地域影響力、品牌發展趨勢、品牌所獲支持、品牌法律保護等因素影響，總分越高，則品牌的實力越強，預計使用年限就越長。

要從這個端倪里看品牌的缺失，是一件不敢細想的事。一樣樣拎出來細數，品牌在全球的行業領導地位、品牌發展趨勢、地域影響力、獲得的國際支持都是品牌的弱項，總結出來，這種先天不足表現在三個方面。

　　1自主品牌的創新能力

品牌的自主創新能力直接決定了品牌在市場上的話語權。這也在一定程度上印證了福布斯榜單的前列大多數是科技公司的現實。一個企業是否有足夠的能力和信心在國際上立足，主要看自主創新，這恰恰一直是品牌的短板。很多國內品牌從誕生開始就一直在模仿，從未超越。就算在國內標榜自己的創新成就，但是其實也是從國外淘金回來貼在自己的產品上，就算能在國內媒體和消費者眼前蒙混過關也入不了國際市場的法眼。很多IT企業總在勉為其難的說自己在創新，也不得不承認一直落后歐美國家好幾年。并不是說所有品牌都在山寨，華為等少數擁有大量專利的企業在國際市場依然能保持好評，這樣的企業也有機會進入這個高傲的榜單。

　　2市場化程度

有這樣一個榜單，2014福布斯全球企業2000強中前四強分別被工行、建行、農行、中行包攬，蘋果排名第12。這個榜單看的主要是營業額、利潤等指標，所以在國家經濟體制的庇佑下，在全球第二大經濟體的滋潤下，這四大行能取得這樣漂亮的排名合情合理，當說到品牌價值就要另當別論了。因為市場的命脈行業壟斷，消費者選這些品牌不是因為競爭所致，在某些程度和領域是沒得選。除了四大行，這樣強大的企業還有兩桶油和三張卡。因為經濟體制不同，也由于上市選擇，以工行為例，就算工行是最賺錢的企業，但是其市值卻不到蘋果一半，這嚴重影響了賺錢國企的品牌價值。國企受形態限制，民營企業因為受國際資本青睞歷史較短，還有很長的路要走。

　　3海外拓展

既然是說全球品牌價值，那么海外拓展是一個不能跨維不計的坎。在品牌價值排行榜中的很重要的參考標準是行業領導地位和地域影響力，這都需要品牌走出去才能達成所愿。的改革開放剛剛開始的時候很多國外品牌都已經成為世界老大了，這讓品牌在海外拓展處于先天劣勢。企業在國內的成功依靠對本土市場的認識和經驗積累。一旦踏出國門，海外市場的客戶行為、法律法規、市場環境和文化習俗等與國內市場均有比較大的差異，國內積累的經驗往往不足以使企業出海應對自如。企業普遍存在缺乏對海外市場和客戶的了解及贏得這些客戶的競爭優勢，缺乏科學、系統的戰略規劃流程和方法以及缺乏全局性的國際化布局方法。

其實，就算不是榜單的要求，品牌出海依然是形勢所趨。資源、生產、貿易、人力全球化程度的提高以及市場的飽和都要求品牌在海外有參與和融入。

日前，馬云在接替柳傳志擔任企業家俱樂部主席的講話中，這一段該讓品牌深思：全球化絕不意味著國外開幾個工廠，外面有點工廠不等于你全球化，全球化不等于英文好。企業家群體總體來講英文都不咋的，但是我們都在不斷地探索、不斷地努力。今天有另外一個觀點，我這么覺得，企業家要走向全球化不是遠征全球，而是融入全球，參與全球，參與全球化的發展，融入到當地，在海外創造價值，在當地成為真正能夠受人尊重的企業。作為第二大經濟體，我們必須要參與全球，創造當地的價值，創造當地的稅收，因為只有這樣，企業才能受人尊重，才能受人尊重。

參與全球化進程，創造當地價值和稅收，這樣的品牌才是世界級品牌，而目前國內品牌尚遠遠不足。

所以企業雖然有錢，營業額和利潤都很漂亮，也成為全球第二大經濟體，但是對于品牌價值來說這些不是唯一，品牌還有很多缺失。