品牌掣肘 韓系車京城遭遇渠道流失
來源：蓋世汽車網(wǎng) 發(fā)布時間：2016-06-22 01:57:00 瀏覽：1837
韓系車品牌提升難題多年未解，隨著營銷業(yè)績進一步惡化，京城已有經(jīng)銷商退網(wǎng)。日前，記者獲悉，位于北京亞運村汽車市場的東風(fēng)悅達起亞4S店已停止售車。作為京城北部最大的東風(fēng)悅達起亞經(jīng)銷商，該店的退出折射出韓系車正遇到的市場困境。汽車市場專家顏景輝表示，該店退市只是韓系車在華發(fā)展現(xiàn)狀的冰山一角，今年日系品牌回暖及自主品牌SUV的崛起，讓韓系車市場份額遭受擠壓，而其性價比優(yōu)勢一旦喪失，品牌力不足的短板必然成為制約增長的關(guān)鍵。
市場危機
北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，目前東風(fēng)悅達起亞經(jīng)銷商經(jīng)營普遍虧損。據(jù)上述4S店工作人員介紹，“為完成銷售業(yè)績，賣一輛虧一輛，而售后又沒有利潤填補”，只能停售，轉(zhuǎn)換其他品牌尋找增長點。
事實上，早在去年10月，時任東風(fēng)公司總經(jīng)理的朱福壽就曾直言不諱地指出東風(fēng)悅達起亞所面臨的前所未有的困難和挑戰(zhàn)，引起媒體嘩然。而當(dāng)時已有媒體報道稱，在其他地區(qū)，東風(fēng)悅達起亞的經(jīng)銷商已出現(xiàn)退網(wǎng)情況。
北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達起亞兩大韓系品牌中，除北京現(xiàn)代部分熱銷車型優(yōu)惠回歸低位外，東風(fēng)悅達起亞旗下車型一直處于大幅優(yōu)惠狀態(tài)。其中，K3優(yōu)惠1.5萬-2萬元，K5優(yōu)惠3.5萬元左右，部分2015款車型優(yōu)惠甚至已接近5萬元。同時，在時下火熱的SUV車型中，KX3優(yōu)惠2.5萬元，近期剛剛換新上市的KX5優(yōu)惠幅度也已超過萬元。
一位東風(fēng)悅達起亞經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人坦言：“日系車的回暖以及自主品牌SUV的崛起，對韓系車品牌沖擊巨大，東風(fēng)悅達起亞品牌優(yōu)惠已到極限，但銷量依然未有提升，售后利潤上不去，虧損已成常態(tài)。”
營銷調(diào)整
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年東風(fēng)悅達起亞年度銷量為61.61萬輛，完成目標(biāo)的82%。今年東風(fēng)悅達起亞前5個月銷量達23.79萬輛，同比下滑8.5%。面對萎靡的銷售業(yè)績，東風(fēng)汽車近日在官方微信發(fā)布了關(guān)于“東風(fēng)悅達起亞對生產(chǎn)及營銷系統(tǒng)進行組織架構(gòu)調(diào)整”的公告，在營銷系統(tǒng)上，各區(qū)域事業(yè)部將根據(jù)其區(qū)域市場的具體情況，推進更具差異化、針對性的營銷戰(zhàn)略。
東風(fēng)悅達起亞對這次調(diào)整的官方說法是“打造百萬產(chǎn)銷體系”。今年，東風(fēng)悅達起亞定下了68萬輛的銷量目標(biāo)。如果按照此前計劃，再過一年之后，東風(fēng)悅達起亞就要在中國達到100萬輛銷量規(guī)模，但今年前5個月僅完成了全年68萬輛目標(biāo)的34%，前景并不樂觀。
不過，業(yè)內(nèi)人士表示，此次營銷調(diào)整只是拯救銷量的無奈選擇。早在去年，東風(fēng)悅達起亞就曾宣布調(diào)減生產(chǎn)計劃，主動適應(yīng)終端銷售節(jié)奏，并暫時停止了新經(jīng)銷商網(wǎng)點的開發(fā)。但至于2016年是否已啟動網(wǎng)絡(luò)計劃，截至記者發(fā)稿，仍未得到東風(fēng)悅達起亞官方回復(fù)。
一位東風(fēng)悅達起亞的4S店負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者，目前來看，營銷調(diào)整關(guān)鍵在于落地，如果不調(diào)減生產(chǎn)計劃，只是施壓經(jīng)銷商，不排除經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)流失的可能。
品牌挑戰(zhàn)
盡管企業(yè)已經(jīng)做出了營銷調(diào)整，但在顏景輝看來，東風(fēng)悅達起亞調(diào)整的步伐顯得有些急于求成。“韓系車曾經(jīng)憑借外觀設(shè)計以及性價比實現(xiàn)了高速增長，然而伴隨著消費市場的日益成熟，僅依靠顏值和性價比的優(yōu)勢已被自主品牌所超越，而韓系車則陷入了品牌困境，因此還是應(yīng)更多依賴于品牌力的同步提升。”顏景輝稱。
據(jù)悉，目前東風(fēng)悅達起亞已經(jīng)展開了區(qū)域營銷的變革，在剛剛落幕的重慶車展上，展開了“10省88城千萬鉅惠”活動，銷量進一步得到了提升。按照計劃，為實現(xiàn)年度銷量目標(biāo)，東風(fēng)悅達起亞今年最重要的走量車型已上市兩款，分別是K3和新KX5。年內(nèi)，東風(fēng)悅達起亞還將推出中期改款的全新K2、首款新能源車型K5混動版以及旗下自主品牌華騏的首款車型。
值得關(guān)注的是，同為韓系車的北京現(xiàn)代已經(jīng)醞釀在B級車之上推出更高級別的車型。在上周第九代索納塔混動版、名圖1.6T、新朗動三款新車上市會上，北京現(xiàn)代宣布“新能源戰(zhàn)略-NEW計劃”正式啟動。北京現(xiàn)代預(yù)計將在2020年前推出9款重磅新能源產(chǎn)品，進一步完善新能源產(chǎn)品在各細(xì)分市場的布局。北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐透露，北京現(xiàn)代不僅通過技術(shù)實力的展現(xiàn)拉升品牌力，未來還將推出更多全新的產(chǎn)品，包括25萬元以上售價更高的SUV。
“為提升品牌高度，車企通常會引入更高級別的車型，東風(fēng)悅達起亞顯然尚沒有類似的規(guī)劃，促銷又是將銷量放在首位。”在顏景輝看來，在沒有更高端產(chǎn)品導(dǎo)入的情況下，品牌向上帶動銷量提升的任務(wù)并不輕松。東風(fēng)悅達起亞慣用的手段就是降價促銷，這只會讓本身就成色不足的品牌力進一步折損。
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