家居建材品牌聯盟五化式經營

來源：尚標采編    發布時間：2016-06-23 08:22:00　　瀏覽：1863

一、化發展品牌化

1、品牌化經營

“家居品牌聯盟”的最大驅動力來源于“營銷要素整合”，家居行業本身具有分散性、離心性，而“品牌聯盟”主要是面向消費者操作的，家居消費者是其主要客戶，家居消費早已經邁入了“品牌化經營時代”，“冠軍聯盟”就是很典型的一個例子，品牌化經營是其得以存活并快速發展的重要基礎。

1)樹立“品牌聯合”的經營理念，選取同檔次、同層次、同理念的品牌共同參與運作，“門當戶對、聯合致勝”;2)開展“統籌式品牌傳播”，開展品牌聯盟的最直接目標是促進銷售，提升銷量是最直接的目標，而各品牌統一對外、步伐一一致的、品牌化的傳播就極為必要了，以品牌化傳播贏得消費者信賴，以聯合式推進實現大突破。

2、趨優式發展

“品牌聯盟”必竟是一個組織，不是一個松散的聯邦，組織快速發展需要有一些核心企業、核心品牌來引領，樹立標桿、推舉引領者、革新組織運作就成為“家居品牌聯盟”發展的重要舉措。

1)樹立標桿，此類標桿須是行業內知名企業、區域內知名企業、新興快速成長類企業、傳統文化型企業等，具有高區域影響力、高行業影響力、高品牌號召力，其品牌、產品、渠道、終端、理念、文化等均有過人之處，優中選優、強中選強，“樹標桿”旨在為組織選取標桿品牌，樹立組織楷模，推動“協同式發展”;

2)推舉引領者，適合做標桿的企業未必適合做引領者，標桿者要求的是實力，而引領者不但要有強大的實力，更要有新銳的經營理念、前瞻行業發展的大局觀等，好的引領者可以極大推進“品牌聯盟”的發展;

3)革新組織運作，對不適合、不參與、反對的組織成員及時淘汰重組，對不主動、反應慢的組織成員要積極引導，以新帶老，以快帶慢，互幫互助方可大成。

　　二、化經營規范化

1、規范建制

“冠軍聯盟”是家居品牌聯盟的高級組織形式，也是家居品牌聯盟運作的典范之一，其最大的特色在于“正規化、規范化、建制式運作”，其具備“獨立法人資格”，擁有經得起考驗的商業模式，而“組織化”是其快速成長的關鍵舉措之一。品牌聯盟要想持續發展，快速成長，同樣需要推進“規范化運作”，完善建制、規范運作。

1)聯盟運作主體相對穩定，無論品牌聯盟的發起者是家居代理商，是家居企業，還是第三方投資機構，其投資主體、經營主體需要保持相對的穩定，這樣才能保證政策的相對穩定，聯盟運作才能有規范的空間;

2)推進規范化聯盟組織運作，制訂相對清晰的家居品類整合戰略、年度促銷活動計劃、品牌吸納計劃等，明確相應的部門劃分、崗位定責、流程界定、人員績效、薪酬機制、激勵法則等，使部門各司其責、各得其位、各適其才，規范化方能帶來聯盟組織的高效運作。

2、分層次運作

品牌聯盟規模各有不同，有幾家企業組建的，也有“多家一線品牌+大量二線品牌”組成的，聯盟成員實力不同、規模不同，其運作水平也會有所差別;為推進組織的高效運作，家居品牌聯盟組織有必要分層次推進，區分出核心層、中間層和外圍層差別化操作。

1)大力扶植核心層家居企業，發揮其輻射帶動作用，以一線品牌的戰略新品帶路，推出產品購買套餐、促銷活動套餐等，將家居產品的高效組合發揮至最大價值;

2)持續鞏固中間層家居企業，輸出先進的品牌管理模式、渠道管理方法、營銷推廣技巧、終端提升妙法，提升其市場運作實力，優化中間層企業利潤產出;

3)示范帶動外圍層家居企業，以一線品牌的明顯產品帶動，以形象類終端帶動，以戰斗力強的導購帶動，以一線品牌帶二線品牌，聯盟成員組合式出擊。

　　三、化成員協同化

1、分組式運作

品牌聯盟是多個品牌企業“集合運作”的結果，多品牌參與、多品牌運作是“家居品牌聯盟”的典型特色，更是其需要重點關注、著力調節的關鍵所在。要想保持“品牌聯盟”的持續活力，需要“品牌聯盟組織”根據各家居品牌的不同定位、不同檔次、不同明星品類、不同合作動機等區別對待，優化分級，既發揮組織的協同作用，又充分發揮優秀品牌的核心優勢。

1)以“家居消費需求”來引領品牌區隔，可對現有的品牌聯盟組織進行品牌界定、產品界定、消費人群界定，相近、相似、雷同的家居品牌可視為“家居品牌組”，在“家居品牌聯盟組織”內劃分若干“家居品牌組”，分組引導其參與相應的組織活動;

2)推進“家居品牌組”有效組合，提供有效的“整體家居解決方案”，強化各品牌間的高效協同。

2、多成員協同

“家居品牌聯盟”的最大優勢在于品牌的多樣性和人群的多元化，品牌的多樣性提供了更多的可供選擇的產品、可供甄別的品牌內涵、可供選購的便利終端，而人群的多元化使聯盟各品牌可以尋找各自定位、有效協同，多成員帶來的“多品牌協同”可以極大促進“品牌聯盟”的快速發展。

1)成員理念協同，對品牌定位相當、經營理念相仿、開發理念相同的品牌進行有機組合，確保理念的執行落地;

2)品牌體驗協同，品牌定位不同，品牌風格自然有所不同，消費者需求是多樣的，多品牌的有效協同使消費者的體驗得到了極大化滿足，此處終端不爽可換彼處，彼處終端不好可到它處，消費者選擇范圍更廣泛、可選終端體驗更多樣，成功交易機率無疑大大增加。

　　四、化資源互補化

1、渠道資源共用

家居品牌聯盟之所以具有廣泛的發展空間，源于其產品多樣、終端直觀、價格實惠、集合便利式購買等，渠道資源的極大豐富是其競爭優勢之一，無論是合作類終端，還是直營型終端，渠道資源共用是“家居品牌聯盟”發展壯大的重要一環，而對渠道的區隔對待、分級處理是品牌聯盟快速做大的重要舉措。

1)大力發展“聯盟直營店”，此類終端可以是新建的，可以是從品牌商處轉型升級而來的，也可以是聯盟收購而來的，其價值在于樹立聯盟的品牌形象，讓消費者親身感觸到“家居品牌聯盟”的品牌特色、消費體驗，所見即所得;

2)全力扶植“聯盟合營店”，可以接納聯盟內成員的自主加入，可以接納區域內形象終端的自主加入，也可以直接和區域內標桿終端展開“長期聯營式合作”，推進渠道資源的“廣泛共用”，發揮渠道的最大價值。

2、客戶資源分享

建材家居企業最大的資源在于“長期客戶資源的積累”，一次成交的客戶、二次續約的客戶、重點工程商、長期合作的設計師等均是家居企業的優勢資源;家居品牌聯盟之所以成為聯盟，就在于“聯盟成員”中有一些客戶是共通的，或是同一目標消費群體，或是相似的客戶群體，銷售提升的統一目標、市場搶占的相同目標等讓品牌聯盟成員聚集在一起，“客戶資源的最大化分享”就成為“家居品牌聯盟”組織快速成長的關鍵性舉措，而強化通用類客戶貢獻、提升意見領袖參與度是推進“家居品牌聯盟”客戶資源分享的重中之重。

1)強化通用類客戶貢獻。通用類客戶主要是指普通家居消費者，多是一次裝修者、二次裝修改善者，其是家居市場龐大的消費基礎人群之一，更是廣大家居品牌銷量的最大來源處，通過大力度價格促銷、持續的服務提供、多品牌聯合購買體驗等提升此類客戶對“品牌聯盟組織”的信任感，以此提升聯盟成員的實際銷量;

2)提升意見領袖參與度，設計師、社區代言人等是重要的家居消費意見領袖，可以舉辦高規格的消費座談會，可以提供高折扣的試用產品，可以提供大力度的返現優惠，可以舉辦品牌聯誼會，以人性關懷提升其品牌親近感，以豐厚利益培育其品牌忠誠度。

3、品類資源互補

多樣化的產品、多樣化的風格是“家居品牌聯盟”的競爭優勢之一，多樣化的產品可以進行一站式銷售，可以進行家居產品的“交叉式銷售”，可以對同一家居消費者提供“多類產品、多種組合、多種解決方案”，更可以提供多種檔次、多種風格、多種材質、多種搭配等多樣化選擇，品類資源互補可以讓品牌聯盟走的更快，走的更遠。

　　五、化承載實體化

1、終端實體承載體驗

“家居品牌聯盟”是常見的家居產品聯合促銷、聯合折扣銷售的高級形式，其相對固定的品牌成員、相對高規格的組合、相對高品質的保證使消費者信賴度大大提升，改變了原有單純的聯合低價沖擊、售后服務乏力等弊端，推動了家居品牌運作的新發展，而龐大的“終端實體”是其快速發展的有效支撐，提供可見的終端體驗、高品質的互動式溝通、多品牌聯動式銷售是終端實體的重要作用，更是其較好的商業價值所在。

1)提供可見的終端體驗，品牌聯盟是一種無形的“品牌聲譽保證”，而終端體驗將“品牌聯盟”的承諾落實于地，讓消費者在終端親身體驗、親眼所見，實體化了消費者認知，可謂妙處多多;

2)提供高品質的互動式溝通，終端提供的是家居產品交易的場所，更提供的是互動式溝通的機會，互動式溝通讓品牌更具信賴感;

3)多品牌聯動式銷售，以更多元化的品牌供消費者選擇，以更多樣化的產品讓消費者挑選，聯動式銷售，交易成功機率更大。

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