高品牌溢價這條路TCL手機走得出來么

來源：南方都市報    發布時間：2016-07-05 02:50:00　　瀏覽：1370

以高溢價產生的高利潤貼補渠道，同時瞄準文藝青年的差異化定位，是TCL通訊在競爭慘烈的中國手機市場中意欲撕開一道口子并站穩腳跟的方式。如果這條路能成功，對所有的中國企業而言都是個好消息。

[柳中客]近日T C L發布了一款針對文藝青年的手機，定價1993元。當天TC L集團董事長兼C EO李東生從波蘭趕回，帶病參加發布會，靠喝加了姜片煮出來的可樂壓制感冒咳嗽。李東生對TC L手機的重視可見一斑。

1993元這個定價，包含了TC L手機品牌“宛如生活”的內涵。說白了，TC L想走高品牌溢價的路子，不陷入價格戰的泥潭。以前錘子也想這么做，一臺烙上情懷的錘子手機定價是3000元。巧合的是，就在發布會的前一天有媒體爆出：錘子科技C EO羅永浩將名下205.38176萬股的錘子科技股權抵押給阿里巴巴。而在白熱化的中國手機市場，錘子手機今年上半年幾乎寂寂無聲，只是在6月將T 2手機全線降價，趕著6·18電商大促銷。

這種巧合似乎是在提醒著大家：錘子的情懷都抵不過現實，T C L的手機在中國失聲那么多年還能一舉站上高品牌溢價的臺階嗎?

筆者認為，T C L選的路是符合“天時地利人和”的。首先看事關目標用戶的渠道：一個沒有市場地位而想要實現高溢價的手機品牌，應該在哪里找目標用戶。

毫無疑問，羅永浩擅長在網絡營銷。然而，互聯網上中國消費者最重要的兩個消費特點是：一是看東西是不是免費的，二是看性價比高不高。換句話說，活躍在網絡上的用戶是很難伺候的，這幫人擅長比價，網絡上的價格又是那么透明。

這一點，T C L通訊C EO兼中國區總裁楊柘就看得很透：首先，不要再在供應鏈維度上競爭了。以宣紙為例，如果都是宣紙，A廠商說我這宣紙用了什么工藝，做了怎樣的漂白技術，B廠商說我用的是進口的原料等等，都是在紙的維度上競爭，大家比拼的是供應鏈、效率、制作工藝。這種情況下，價格會越來越透明。可是，如果宣紙上畫的是齊白石先生的畫呢，同樣的宣紙帶來的感覺就不一樣了。T C L要做的不是簡簡單單賣產品，而是賣產品之上所包含的內涵，它的競爭就不是在工藝供應鏈這個簡單層級上了。

其次，活躍在互聯網上的用戶并不是他的目標用戶。筆者基本贊同他的觀點：青年人是消費的主力，但是我們看到的青年人都是以我們所看到的為前提的，而我們的信息來源是互聯網、微信、微博上。難道互聯網發音的可以代表整個青年人嗎?非也，有大量不在網絡上發聲的。所以，叫得歡的未必是真有代表性的，可能那些沉穩的、沒有頻繁發聲的才占據了主流。T C L手機“宛如生活”的品牌理念和其所對應的目標人群也是如此。

不在互聯網上找用戶，就在線下找。

楊柘此前在華為主要負責市場營銷，渠道正是他的強項。如今又恰逢消費升級、線下渠道回歸的時機。最近，魅族在深圳宣布開設了第2000家專賣店。同樣選擇線下的還有華為。在發布了M ate8之后，華為消費者業務部C EO余承東提到，目前整個線下銷售還是主體，不能為了線上放棄線下。

線下的打法與“高品牌溢價”是一對孿生兄弟。以線下為主的廠商手機定價3000元左右，成本大概1200-1300元，渠道利潤大概有1000元左右。這種做法可以最大化帶動渠道的積極性，通過利潤來帶動，零售商愿意賣高利潤產品。現在與T C L手機同樣硬件配置的其他手機銷售價格是多少，筆者就不提了，可以明確T C L手機有較高的溢價。結合此前楊柘透露的TC L通訊中國2016年目標(實現稅后盈利1元)來看，今年TC L通訊中國對渠道的補貼力度非同一般。

以高溢價產生的高利潤貼補渠道，同時瞄準文藝青年的差異化定位，是T C L通訊在競爭慘烈的中國手機市場中意欲撕開一道口子并站穩腳跟的方式。如果這條路能成功，對所有的中國企業而言都是個好消息。正如楊柘說的，如果這條路能走出來，那不僅僅是T C L通訊的成功，而是中國產業格局的成功。

但成功并非只看選了什么路，還要看是否腳踏實地地走這條路———產品實際體驗、供應鏈管理能力等。錘子想做“小而美”的手機，T 1定價3000元也有用戶愿意為之買單，這是選對了路。但錘子T 1手機之前不斷曝光的質量問題、手機降價以及供應鏈出問題錯失銷售黃金時間等問題，則凸顯了錘子有一顆想上天的心卻不得不跪著走。

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