寶潔，一場(chǎng)挫敗的中國(guó)夢(mèng)
來(lái)源：品途商業(yè)評(píng)論 發(fā)布時(shí)間：2016-07-12 06:12:00 瀏覽：1929
寶潔不遺余力地力挽頹勢(shì)，
全球最大的消費(fèi)日用品生產(chǎn)商要走向衰落了嗎?
一成不變、缺乏創(chuàng)新是它衰落的原因嗎?
要靠跨境電商開(kāi)啟補(bǔ)救形式，真的有用嗎?
往下看。
2016財(cái)年三季度業(yè)績(jī)顯示，其在中國(guó)市場(chǎng)的有機(jī)銷售僅增長(zhǎng)1%。在全球的銷售則更加慘淡：寶潔公司凈營(yíng)業(yè)額已從542億美元下跌至492億美元，同比下跌9%。
與此同時(shí)，寶潔也頻頻傳出高層被中國(guó)企業(yè)挖角，市場(chǎng)份額一直被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵蝕的消息。
事到如今，寶潔CEO 大衛(wèi)·泰勒，終于開(kāi)始承認(rèn)錯(cuò)誤：寶潔一直把中國(guó)當(dāng)成一個(gè)發(fā)展中市場(chǎng)，而實(shí)際上中國(guó)已成為全世界消費(fèi)者最挑剔的市場(chǎng)。
集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官鐘·穆勒也多次強(qiáng)調(diào)，寶潔在中國(guó)的策略錯(cuò)誤是定位太低，必須作出調(diào)整。
開(kāi)啟自救模式
作為寶潔集團(tuán)的第二大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)極為關(guān)鍵。然而，最近幾年，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)交出的成績(jī)都不甚理想。
來(lái)自歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示， 2009-2014年，在中國(guó)美容美發(fā)和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)，寶潔的市場(chǎng)份額已從15.2%逐年下降，跌至12.7%;在中國(guó)居家護(hù)理市場(chǎng)，2010-2015年，寶潔的市場(chǎng)份額從7.3%一路跌至6.6%，這一成績(jī)不如中國(guó)本土品牌立白，后者市場(chǎng)份額已從14.9%逐年攀升至16.2%。
面對(duì)寶潔的衰落，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，創(chuàng)新乏力是一大原因。“最近5年中，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上創(chuàng)新乏力，推出的新品并不多，”一位熟悉日化行業(yè)的人士向時(shí)代周報(bào)記者透露，“比如洗衣液，寶潔足足比藍(lán)月亮晚了4年才推出洗衣液產(chǎn)品。等到對(duì)方占領(lǐng)市場(chǎng)才進(jìn)去，早已沒(méi)有了優(yōu)勢(shì)。”
為了扭轉(zhuǎn)這種頹勢(shì)，寶潔開(kāi)啟了史上最大型的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型瘦身、裁員。隨著先后出售的福爵咖啡、吉夫花生醬、品客薯片等食物品牌，和近來(lái)放棄的金霸王、南孚電池等電池品牌，寶潔宣布在2016財(cái)年之前縮減100億美元開(kāi)支，出售、終止或者淘汰寶潔旗下半數(shù)年銷售額在1億美元以下的非核心品牌。
“寶潔出售旗下多個(gè)美容品牌不僅是為了短期業(yè)績(jī)，更是為了公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，” 對(duì)此，中投顧問(wèn)化工行業(yè)研究員李加楠分析道，在他看來(lái)，寶潔公司旗下產(chǎn)品種類眾多，一定程度上會(huì)分散企業(yè)用于單個(gè)產(chǎn)品的精力，“所以寶潔需要舍棄旗下發(fā)展并不好的品牌，付諸全力于有限的子品牌之上。”
另一方面，沒(méi)能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位也是寶潔需要面對(duì)的問(wèn)題。
“在大中城市的賣場(chǎng)中，寶潔的海飛絲、飄柔等品牌和同類競(jìng)爭(zhēng)者相比價(jià)格較低，走的仍然是中低端的路線，造成了許多中產(chǎn)消費(fèi)者在信息不對(duì)稱的情況下，只能憑借著價(jià)格這個(gè)度量衡去判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，”業(yè)內(nèi)人士向記者分析道，“他們更愿意去購(gòu)買其他大品牌的較高價(jià)位的同類產(chǎn)品，而不是買便宜的寶潔產(chǎn)品。”
數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)消費(fèi)者的收入是10年前的3倍，而且預(yù)期還將繼續(xù)增長(zhǎng)。市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)變成由超高端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，2010-2015年這兩個(gè)最高價(jià)格層級(jí)的產(chǎn)品復(fù)合年增長(zhǎng)率最高。
6月16日，在法國(guó)巴黎舉行的德意志銀行全球消費(fèi)者會(huì)議上，寶潔集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller表示，寶潔過(guò)去在中國(guó)的定位和提供的消費(fèi)品跟不上這一市場(chǎng)快速高端化的趨勢(shì)，低端產(chǎn)品的銷量平淡甚至在持續(xù)下滑。他說(shuō)，寶潔公司一直專注于占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的低價(jià)產(chǎn)品，但對(duì)消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)向較高端產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變毫無(wú)準(zhǔn)備。
“我上世紀(jì)90年代中期在中國(guó)生活和工作過(guò)，高端或超高端產(chǎn)品只占到2%左右，但今天的占比超過(guò)了50%。這是全世界最高端化的市場(chǎng)之一，這兩個(gè)占比過(guò)半的價(jià)格層次的產(chǎn)品還在以兩位數(shù)的百分比在增長(zhǎng)。”Moeller表示。
這家日化巨頭解釋，“我們正在從相關(guān)方面著手升級(jí)產(chǎn)品線”。
亡羊補(bǔ)牢來(lái)得及嗎?
低估中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)力后，寶潔已開(kāi)始啟動(dòng)彌補(bǔ)行動(dòng)。
從2015年開(kāi)始，寶潔中國(guó)相繼推出包括幫寶適高端紙尿褲、碧浪洗衣凝珠、護(hù)舒寶未來(lái)感?極護(hù)衛(wèi)生巾在內(nèi)的高端產(chǎn)品，都是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)。
不過(guò)，從目前業(yè)績(jī)來(lái)看，寶潔的高端產(chǎn)品并未發(fā)揮巨大的作用。
2016年2月，寶潔CEO 大衛(wèi)·泰勒表示，該公司在中國(guó)地區(qū)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)令人無(wú)法接受，所有業(yè)務(wù)類別均受遭重挫。
面對(duì)糟糕的業(yè)績(jī)，寶潔中國(guó)也在不停換帥。目前寶潔銷售負(fù)責(zé)人副總裁林小海已離職、作為寶潔中國(guó)過(guò)去四年內(nèi)離職的第三位銷售負(fù)責(zé)人。
2014年8月，林小海接替離職的李紅擔(dān)任寶潔中國(guó)副總裁，主要負(fù)責(zé)寶潔在中國(guó)地區(qū)的銷售工作，而李紅的前任寶潔中國(guó)地區(qū)銷售負(fù)責(zé)人翟峰已于2012年底離職。三人均在寶潔中國(guó)任職超過(guò)20年。
繼任者，是在寶潔有著29年豐富經(jīng)驗(yàn)的柯興華，2006-2010年，他曾在中國(guó)任職。他率領(lǐng)當(dāng)時(shí)的客戶事業(yè)發(fā)展部建立了中國(guó)市場(chǎng)銷售與營(yíng)銷的最初模式。
“這次安排柯興華回歸，是寶潔真的非常重視中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)寶潔中國(guó)來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息，”一位寶潔內(nèi)部人士對(duì)媒體表示。
水土不服的還有被挖去其他電商的寶潔系高管。被稱為“寶潔華人第一女高管”的熊青云在加入京東負(fù)責(zé)市場(chǎng)、營(yíng)銷工作不到一年后，被調(diào)離市場(chǎng)職位，從負(fù)責(zé)集團(tuán)市場(chǎng)部的副總裁調(diào)任首席品牌官。
跨境電商是稻草?
2015年，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)辟了跨境電商，希望通過(guò)跨境電商搶回被侵蝕的份額。
在這一年雙十一期間，寶潔中國(guó)的首家海外旗艦店登陸天貓國(guó)際，引入該公司來(lái)自美國(guó)、加拿大、日本、德國(guó)、法國(guó)、澳大利亞等6個(gè)國(guó)家的涵蓋母嬰、美發(fā)護(hù)發(fā)、身體護(hù)理、衣物護(hù)理等品類的多款在中國(guó)市場(chǎng)尚未出售的人氣單品。
據(jù)寶潔大中華區(qū)電子商務(wù)總裁許敏介紹，寶潔早2015年3月前后就開(kāi)始籌劃海外旗艦店。“我們?cè)谇捌谧隽撕芏嘞M(fèi)者調(diào)研，還跟電商合作伙伴一起借助大數(shù)據(jù)來(lái)挑選有潛力的產(chǎn)品。”許敏表示。從某種程度上說(shuō)，跨境電商成為寶潔測(cè)試消費(fèi)者“口味”的一個(gè)重要平臺(tái)。
“產(chǎn)品選擇的標(biāo)準(zhǔn)首先是參考最受歡迎的跨境品類，所以其中占比最大的是母嬰產(chǎn)品。其次是在當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的。”許敏認(rèn)為，隨著海外旅游、海歸群體日漸增多，購(gòu)買和使用海外產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣輻射范圍越來(lái)越廣。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在過(guò)去，寶潔一直過(guò)分依賴傳統(tǒng)渠道，極少涉及電子商務(wù)渠道，不利于其消費(fèi)者群體的擴(kuò)張，特別是青年消費(fèi)者的擴(kuò)張。
在寶潔內(nèi)部，電商不僅被定義為重要的銷售渠道，同時(shí)也是進(jìn)一步建立品牌、加深與消費(fèi)者的對(duì)話溝通、提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的平臺(tái)。
“我們正在加強(qiáng)專賣店和電商業(yè)務(wù)。我們的電商業(yè)務(wù)正在以20%左右的速度在增長(zhǎng)，盡管仍無(wú)法于線下銷售相提并論，但目前發(fā)展勢(shì)頭很好。”寶潔首席財(cái)務(wù)官M(fèi)oeller表示，寶潔正在超市和大賣場(chǎng)渠道進(jìn)行去庫(kù)存的動(dòng)作。
“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)正在取得進(jìn)展，但仍有很多工作要做。”Moeller說(shuō)，“我們?cè)诘谌径葴p緩了一半的銷售下滑，預(yù)計(jì)第四季度情況將進(jìn)一步改善。”
顯然，這家公司還在努力追趕中國(guó)居民收入水平增長(zhǎng)的步伐。
