企業品牌戰略的七大“著力點” 點點到位

來源：尚謀三略    發布時間：2016-07-12 06:33:00　　瀏覽：1587

企業品牌戰略在企業發展的地位和作用是無可比擬的，品牌是一個企業的動力和影響力的發源地，且品牌的力量是任何戰略都不能代替的能源，企業的品牌是經過無數人的努力才逐漸被推向市場，因而品牌戰略是不可不研究的因素。本文從品牌規劃，品牌危機防范、科技創新、品牌定位、品牌文化、品牌管理、品牌建設階段七個“著力點”對企業品牌戰略建設提出了相關建議，指出品牌的建設作為企業的一項系統工程，必須全面考慮這七大“著力點”，并針對每一“著力點”如何建設給出了詳細的闡述。

　　一、強化全員品牌意識，建立企業品牌戰略規劃

要建立品牌，企業內部的管理層應充分認識到品牌作為企業長遠發展和保持競爭力的重要性。可以通過邀請著名學者、品牌專家到企業舉辦形式多樣的講座和內部其它宣傳途徑，使所有企業員工都轉變品牌觀念，樹立品牌意識。認識到品牌從來都不可能依靠廣告轟炸短期可以形成，企業必須著眼長遠制定企業品牌戰略，將其作為一個涉及到企業經營管理的所有重大企業品牌戰略決策，諸如企業核心競爭力的培育、企業文化的建設、產品質量的提高、技術創新與開發、經營規模的擴大、廣告營銷的策略組合、人力資源的規劃和管理等各個方面系統工程。企業品牌戰略實施的著眼點不要定為當前或近期企業產品的市場占有率的迅速提高或是企業的銷售收入大幅增長，而應是在一個較長的時期內與消費者形成良好的品牌關系。企業品牌戰略作為一項系統工程，它的實施也要根據企業規模、企業品牌戰略和所處行業的競爭格局綜合考慮。

　　二、重視品牌系統管理，成立專門的品牌管理部門

在企業內部設立專門的品牌管理機構對于品牌的建立、維護與發展有著相當重要的作用。其職責可以分解到各職能部門分擔，各職能部門在各自的權責范圍對品牌進行管理。但是，此種品牌管理架構在運作的時候應注意品牌管理的平行職能部門的有效溝通及協調。在此基礎上，也可以推行品牌經理負責制的管理系統，每一個子品牌都有專人負責。這樣有利于針對各個品牌制定相應的戰術性的品牌推廣計劃。針對這一管理方式不利于企業整體品牌的統一規劃的問題，可以在品牌經理和品牌管理部門的基礎上成立品牌管理委員會，以一個企業品牌戰略性的品牌管理部門或人員來彌補上述品牌管理體制的不足。品牌管理委員會的主要職責就是建立整體品牌體系策略，確保各產品子品牌之間的溝通與整合。他們不隸屬企業的某一業務部門，而直接歸屬于公司最高層決策人。品牌管理委員會，主要是要解決企業品牌戰略體系的規劃、新品牌推出的原則等戰略性問題。其主要職責一般包括：

(1)制定品牌管理的戰略性文件，規定品牌管理與識別運用的一致性策略方面的最高原則。

(2)建立母品牌的核心價值及定位，并使之適應公司的文化及發展需要。

(3)定義品牌架構與溝通組織的整體關系，并規劃整個品牌系統，使公司每一個品牌都有明確的角色。

(4)品牌延伸、提升等方面戰略性問題的解決。

(5)品牌體檢、品牌資產評估、品牌傳播的戰略性監控等。

　　三、精煉品牌個性，作好品牌定位

品牌個性是區分品牌與品牌之間差別的重要依據。簡單說，品牌個性是品牌特征和品質的展示，是品牌融入顧客生活過程的聯系紐帶，是品牌的社會化形象。因此，一個好品牌必須具有鮮明的個性。只有充滿個性，品牌才能展示其品牌特征的深度內涵并在眾多品牌中脫穎而出。企業精煉品牌個性的過程在本質上也是品牌定位的過程，是“品牌意圖”在消費者心中建立起來的聯想。品牌的定位可以綜合利用以下幾種方法：

(1)產品屬性定位法，比如海飛絲的去頭皮屑產品屬性定位。

(2)情感利益定位，將使用產品與得到的親情、友情、愛情、快樂、幸福等心理的滿足建立強相關。如“哈爾濱啤酒”——歲月流轉，情懷依舊。

(3)個性定位法，通過將產品品牌擬人化后的外觀、氣質和精神使品牌人格化和活性化。如：百事可樂象征一種年輕、有趣、有活力、愛冒險的個性。

(4)價值觀定位法，將產品的消費或企業的宗旨與某一種價值觀相聯系，如“柯達”的顧家、誠懇、純樸、愉快。

(5)品牌競爭定位法，通過分析企業新產品在市場中的競爭格局，把競爭者作為定位的坐標或基準點，再確定本品牌的定位點。

這種定位通過尋找消費者的空白心智，創造性地發現或制造這種空白點。以競爭者為參考點，在其周邊尋找突破口，同時又與競爭者相聯系。尤其是當競爭者是，這種定位能突出相對弱小品牌的地位。

四、樹立品牌文化理念，注重品牌的文化機制建設

正確認識品牌的文化價值內涵的重要性，理解傳統意義上的商品和消費活動正日益被社會和消費參與者賦予文化信息傳遞功能。廠商不僅要重視品牌文化、產品文化、企業文化，而且更要實現三者與不同文化的聯結。企業建立的品牌文化訴求機制更好是基礎的、理性的、可包容的。根據品牌民族化、國際化、本土化、多元化、人性化的發展趨勢，將民族文化、國際文化、歷史文化、現代文化創造性的整合和集成，形成積極向上、健康環保、反映時代要求、代表未來發展方向、富有國際吸引力的品牌文化，以國家、民族的文化為根底，從對世界有影響的傳統文化思想中獲得創意。全球文化融合發展的背景為品牌國際化提供了新機會，除了要了解、分析、研究國外市場經濟因素外，還要掌握它們的文化特征，設計和傳播能得到文化認同和包容的品牌，在“引進來”、“走出去”進行合資、兼并、收購時，從文化著手實施品牌的本土化策略。圍繞品牌的核心文化進行傳播，讓消費者能夠體會到品牌的文化內涵和個性，并著眼于文化氛圍的建立，讓消費者潛移默化地感染、接受這種文化，形成自己的文化群體

　　五、增強創新力度，依靠科技領先夯實品牌基礎

產品的功能和質量的領先是品牌形成的基石，它們是消費者認識品牌、熟悉品牌、接受品牌、忠于品牌的最根本、最直接的動因。企業要從根本上重視技術創新，將科技領先作為品牌基礎夯實和形成的一要務，以滿足消費者的需求為創新的著眼點，不斷從科技的發展中吸收新鮮元素，并將這些元素應用到產品研發和生產當中。具體到企業來說，首先，要重視企業的研發工作，在人、財、物上保證企業的研發需要;其次，要鼓勵企業技術研發人員緊跟本行業和相關領域的科技發展動態，在此基礎上對現有的科技成果進行整合，創造新產品或改進現有產品提高產品科技含量，突出產品比較優勢，保持持續優先滿足消費者需求的能力;再其次，在跟蹤整合現有行業技術的基礎上，還要不斷結合企業實際，加大對產品關鍵技術創新投入的比重，開發具備企業自有產權技術的產品研制，重視企業自有專利的申請，最終形成企業品牌戰略產品的技術優勢壁壘。通過這種“先學習，后整合，再提高”的螺旋式科研創新之路，逐步實現企業的技術領先地位，確保品牌建設有一個持續穩定的基礎。

　　六、強化品牌危機意識，做好品牌危機預防策略

品牌的建設和維護是一個長期的過程，在這個過程中，企業整體上下必須樹立“品牌憂患意識”，要全員參與辨別企業品牌戰略運營管理中各種潛在的危機，未雨綢繆，做到有備無患。尤其要重視品牌危機的防范與預警。包括企業內部對潛在危機因素的識別、監測和預警系統的建設，要將品牌危機的預防意識滲透到企業經營管理的全過程中去。品牌危機的預防包括兩個方面：一方面是要避免品牌危機的發生，即排除可能引致品牌與消費者消費預期不契合、造成品牌與消費者關系破裂的因素，把危機因素消滅于萌芽之中;第二方面是要針對引發品牌危機的各種可能性因素，要事先制定各種危機處理預案。具體來說，企業在品牌危機預防管理中要重視以下幾個方面：

(1)認真研究產品目標消費者的消費需求內涵，夯實品牌與消費者心理契約的基礎。

因此，企業必須樹立品牌建設以消費者需求滿足為中心的品牌經營理念，以消費者需求的調查研究為起點，使品牌產品滿足消費者各層次的需求。包括質量、功能特性等物質層面及在購買過程中所感受到的情感及人性化關懷的服務，以及在購后消費過程中所能體現的社會地位及精神滿足。

(2)在分析和評價消費者需求特點的基礎上，要客觀地評價企業的經營能力及品牌推廣能否滿足消費者的這些需求，對滿足需求的可行性做出客觀評價。

有針對性的來滿足消費者的需求和進行品牌的創建，防止不能滿足消費者的單向心理契約預期，導致在以后的經營中，企業無力兌現契約中所承諾的契約責任而出現心理契約的違背，消費者感覺上當受騙使品牌危機出現，最終對企業的聲譽產生負面影響。

(3)面對體驗消費，個性消費、眼球消費等新的消費形勢的出現，要及時跟蹤研究消費者需求的變化，建立消費者需求的信息庫，并隨著營銷環境的變化不斷更新信息，減少品牌定位、設計和推廣等活動中錯位現象的發生。

　　七、統籌品牌建設，分階段逐步實施

品牌的建設和維護是一項長期的工作，必須全面統籌，有步驟、分階段的實施。品牌的建設一般可分為三個階段：一個階段是建立信任的階段。這一階段的目的是要使消費者對產品或企業產生信賴感。第二個階段是產品象征聯想階段。也就是讓產品成為消費者某種情感的聯系品。第三個階段文化價值觀同一階段。這一階段的目的是要讓消費者認同企業文化，形成文化共鳴。品牌建設的三個階段與品牌給消費者不同的價值相對應，品牌一個階段要解決的是信息不對稱的問題。品牌作為生產者、服務者識別系統，也是消費者與生產者、服務者的溝通中介。品牌的第二個階段的建設也就是品牌的象征聯想階段，在這個階段，企業要在產品定位的基礎上，通過有效的傳播溝通系統使產品的形象及個性突顯出來。品牌建設的第三階段即文化價值觀同一階段。在這一階段要求企業重視產品品牌與整體品牌體現的企業文化與價值觀要協調統一，防止產品品牌與企業整體品牌的沖突。

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