如何打造一張獨具特色的品牌文化名片
來源：尚標采編 發(fā)布時間：2016-07-22 06:44:00 瀏覽：2535
30余年改革開放，帶來了經(jīng)濟的騰飛，也見證了文化，中式哲學正在世界范圍內日益成為主流。放眼世界，一個開始普遍學習中文的時代如日方升，而就企業(yè)而言，更多品牌商也在市場營銷上，從理論層面開始對具備數(shù)千年沉淀的東方道統(tǒng)文化愈發(fā)重視。“中學為體，西學為用”的哲學思維指導著未來市場營銷逐步演進。
經(jīng)濟崛起需要文化共鳴
國家統(tǒng)計局在今年一月發(fā)布消息稱，2015年國內生產總值(GDP) 676708億元人民幣，同比增長6.9%。國家統(tǒng)計局局長王保安同時表示，盡管在世界經(jīng)濟疲軟的趨勢下，我國經(jīng)濟增速在全球仍然名列前茅，對世界經(jīng)濟增長的貢獻率仍在25%以上。
經(jīng)濟的騰飛與發(fā)展，無疑令世界為之注目，為之喝彩。借用《邏輯思維》曾經(jīng)一期節(jié)目的觀點：回望過去30多年的經(jīng)濟繁榮，我們清晰地看到了三條線索：一，國家逐步開放;第二，市場逐步自由;第三，產權逐步落實。在過去發(fā)展的30多年間，并不是一個簡簡單單從窮到富、GDP從小到大的過程，其中還伴隨整個產權狀態(tài)從集中到分散、整個市場從不自由到自由、整個國家從封閉到開放的過程。所以說，從上個世紀90年代一直到今天，我們在經(jīng)歷經(jīng)濟發(fā)展的同時，也需要完成一個心態(tài)上的切換，就是從弱國走向強國的國家自豪感，就是式思想文化開始走向主流的民族認同感。心態(tài)上的轉變，對于式思想哲學的肯定，推動了道統(tǒng)文化逐步成為世界主流文化價值觀的重要組成部分，也進而讓市場營銷更加重視文化的重要性。的復興造成了市場消費者對于自身文明的重視，也擴大了全球消費者對于文明的認知。全球消費者思維形式的進化，越來越多的消費者更加追求創(chuàng)新設計、新生活方式。而單一豐富功能的解讀遠不能夠滿足消費者的內心共鳴，無法建立消費者對于未來生活設想的強關聯(lián)。從市場營銷的角度來說，讓消費者與服務相關聯(lián)追求的真諦。
品牌需要文化的沉淀
隨著國際地位的提升，影響力逐漸擴大，全球經(jīng)濟體也已經(jīng)習慣把視為一個實力雄厚、潛力無限的國家，這源于我們過去幾十年的發(fā)展根基龐大。所以，當經(jīng)濟的增速較之以往有所減緩時，一部分傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢萎靡時，“西方眼光”卻一直堅持著對力量的樂觀看法。
就以大家日常生活最為密切的服裝行業(yè)——外資品牌“優(yōu)衣庫”和H&M來說吧。市場一直是這兩家企業(yè)在全球范圍內最大的亮點，隨著國內消費者對快時尚的青睞，優(yōu)衣庫、H&M在華的銷售量均呈上漲趨勢，這兩個品牌2015年在華掘金已經(jīng)突破140億元。不僅是市場的巨大潛力令世界各大企業(yè)為之動容，如今在全球范圍內，風，元素在市場營銷中也已悄然成風。尤以高端消費商品為首的奢侈品牌商，早就瞄上了“中式情懷”，希望以此投消費者所好，擴大品牌認可度。比如LV、愛馬仕、香奈兒等等，都在不同節(jié)氣，或者春節(jié)等隆重節(jié)日時，推出極富特色的“指定商品”。對于文化的致敬，是一種對于深入文化內涵的追求，而非簡單的一種表象。越來越追求內心共鳴的市場營銷過程中，消費者需要標榜的不是生活狀態(tài)的外延，更注重內心感受。因此一方面對于市場的注重得以體現(xiàn)，一方面各大成功品牌在市場營銷過程中，也在追求貼合消費者心理的市場嘗試。
只是，在這些“指定商品”流通于市場的過程當中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，由于受限于歷史、生活觀念以及自身品牌定位的差異，諸多國外品牌在傳遞“中式情懷”時，往往“東向而望，不見西墻”，讓很多本該深刻的文化精髓只流于表面的“符號化”表達。所以說，品牌文化上關于這條“東方巨龍”所有美好和向往，不僅要形象，更要神似。
文化成就品牌魅力的“人格“名片
如今，已經(jīng)實現(xiàn)從溫飽不足到總體小康的歷史性跨越，綜合國力顯著增強，經(jīng)濟總量躍居世界第二，外匯儲備世界一，人均國內生產總值4000多美元，人民生活不斷改善……而在人們物質生活富裕的同時，精神層面對傳統(tǒng)文化的追溯和認同也愈發(fā)強烈。
去年“世界讀書日”時，北京三聯(lián)韜奮“24小時書店”正式掛牌營業(yè)。距今營業(yè)一年有余的時間里，收獲了來自眾多消費者的絕對好評。此前，三聯(lián)書店發(fā)起“讀·一夜”主題夜讀體驗活動后，迅速引爆了“夜讀消費”，為城市注入了更多的人文氣息，更為樹立文化品牌做了大膽嘗試和探索。當前環(huán)境下，大部分實體書店面臨著轉型和沖擊的陣痛時，三聯(lián)書店這一“深夜書房”的創(chuàng)意，一下激活了全國實體書店轉型和創(chuàng)新的新浪潮。
長安福特，在二十四節(jié)氣系列公益宣傳片中，巧妙的將一個個仁愛禮義場景與節(jié)氣融合，如“谷雨”時，開車的女主停車慢行，防止地上的積水濺起弄臟路過孩子的衣服。畫面極具淡雅清新的風，情節(jié)構思精致巧妙，這為長安福特帶來了非常高的品牌美譽度。
又如TCL通訊，從去年到今年，每逢二十四節(jié)氣時的品牌文化營銷做得都非常“走心”。同樣“谷雨”時節(jié)，一張意境悠遠的淡綠底色之下，層云、遠山、樹岸、江水、烏篷船，書法詩文、印章落款;細膩的畫風、真實的觸感，滲透著絲絲入扣的傳統(tǒng)韻味。整張海報于沉靜悠然中賦予了其品牌靜默文雅的獨有氣質，而這份安靜和文雅，又恰恰折射出它一直以來最為看重并在產品中努力踐行的“惟精惟一”的工匠精神。
一個作品，一個營銷，你看10遍、20遍，有時也看不出它的特別之處。的確，文化相融后的力量，往往是不易察覺到的。或許是它征服了你，你還渾然不知，就好像，西方的文化國人很難欣賞和理解一樣。但恰恰這又是機會所在。東西方文明之間的沖突并不是絕對，東西方文明的結合適應了世界主流文化發(fā)展。西方文明更適合社會發(fā)展階段，當社會成熟穩(wěn)定，消費者渴求的更多為創(chuàng)新的設計、全新的生活方式以及內心的感受。從某種程度而言，品牌理念塑造上，用西方所崇尚的“絢爛”結合東方文明的“溫和”，同時秉承外求圣，內求安的思維邏輯，并將其運用在市場品牌追求科學理論化運營體系的過程中，如此，品牌故事所傳遞出的情感交流，將引發(fā)消費集體共鳴。這也正是東方道統(tǒng)文化與西方科學理論結合的核心。換言之，東西方文明的精華結合在一起才是市場營銷發(fā)展文化理論層級的較好組合。而扎根于文化的市場營銷，也更好的為品牌賦予了一張獨具特色的“文化名片”。
文章標簽: 品牌
