品牌起名向“好記星”學習
來源：品牌聯盟網 發布時間：2016-08-08 08:42:00 瀏覽：2064
原標題：向“好記星”學品牌營銷
杜總是位傳奇人物!
1994年，杜國楹辭去了教師的工作，拿著151元的工資下海。他在第一半年賺了人生的第一個50萬元。拿著這筆錢，加上之前做老師對學生市場的了解，杜國楹做起了“背背佳”矯姿帶的生意。在之后的三年時間中，25歲的杜國楹賺到了1億元。不過杜國楹隨后的多個投資全部虧掉，等到做好記星的時候欠下的外債已達3000萬元。30歲時杜總和蔣總創建好記星，后并入橡果國際，并于34歲時紐交所上市。
2010年6月陳軒幫杜總做E人E本的品牌策劃。每天開會到凌晨2點，感受老杜總的精力旺盛，對營銷的理解深刻而獨到，受益良多。當然后來的事情，大家都是知道的，作為國產平板電腦第一品牌，被同方股份16億收購。E本的創始投資只有300萬，從300萬到16億，這就是杜總企業家精神與市場能力的溢價。
OK，交代完背景，回到本文主題。究竟如何做品牌命名?品牌命名，是新品策劃的點睛之筆，也是最難、最見操盤手功力的環節。對于企業而言，千言萬語抵不過一個好名字。能幫創業者節省百萬、千萬甚至上億級別的傳播宣貫費用。能達到“一句頂的上100句的效果”。好的品牌命名是頭腦和靈魂的結合點，是策略與創意的爆破點，是企業與客戶的第一接觸點。10年來，筆者為上百家企業做過品牌命名。我的經驗可以用16個字總結(極其個人，不具普遍性)：“多維逼近，引而不發，靜待靈感，調研驗證”。大家感受下
在分析好記星之前，我先來舉兩個小例子，第一個小例子就是燕小嘜，如何為一款燕麥飲料如何命名?我的第一標準是“如何讓消費者第一耳朵就能記住?”。于是“喝燕麥，燕小嘜(mai)”出來了!容易嗎?我告訴你我的代價吧，即使做了10年營銷策劃，這個名字也花了我兩個月的時間，跑了4個省份，其中在某展會上一天西裝革履走了20公里(有APPLEwatch作證喲)，腳底磨出來兩個大水泡。回北京后，整整睡了兩個整天。如果你沒有發自內心的熱情、激情和付出，營銷這活其實是沒法做的。喝燕麥，燕小嘜，你記住了嗎?
第二個小例子，那就是E人E本。杜總背著雙肩包中國美國兩頭顛，其實是個國際化人才。當然創業前他是初中英語老師。但無論是背背佳，還是好記星，其實切入的都是學生市場。E本是商政市場，首先就有了跨界之擔心。用筆者的經驗——“一類策劃人只能搞定一類消費者”。杜總打聽到筆者之前的營銷案例后，直接邀我一起聊大眾市場的打法。當然從人群定位、核心賣點提煉、傳播策略和渠道策略，都算得上中規中矩，但品牌命名方面，我和杜總有了分歧。
畢竟他也是命名大師級別的人，無論是背背佳還是好記星，其實都是頂尖之作品。他堅持E人E本。認為通俗易懂。我想起另一個名字，依據是“一點山寨，必遭嫌棄”，毋庸諱言，E本借鑒的是當時還未在中國上市的IPAD。工業設計別說是蘋果，即使OPPO我們也打不過。即使我們請的是青蛙設計。既然無論在工業設計還是在軟件優化上很難匹敵標桿。何不在名字上跳出來。我的解決方案是“NOTE”，品牌命名解決方案是CrossNOTE(跨界本)。
大家看清楚了，我是2010年9月提出為所向披靡的杜總提出來的NOTE的概念，而三星galaxy NOTE是2011年9月提出來的。
為什么起這個名字?三個原因：1、品類上占位，但是沒有任何一家平板電腦能想到用NOTE。2、功能上強化，E本最核心的賣點，就是我提出來的“原筆跡”。3、品牌上聯想，大家看看上圖，難道不是一個記事本子(NOTE)的形象嗎?好了說完兩個小例子，我們正式進入大例子環節
好記星，最早叫“電子詞典”。后來改叫“學習機”。從品牌營銷角度而言，這個品牌名稱的轉變意義重大。可謂真正意義上的“新品類開創”。值得注意的是，“學習機”這個名稱的創造者不是企業，更不是什么策劃公司，而最早是由消費者叫出來，后經媒體正式表述，最終被企業確認且強化傳播。這一點也在和杜總的溝通中得到證實。
由此可見：開創新品類的絕不是生硬地去閉門造車和無中生有，而是從“消費者中來，到消費者中去”。營銷者需要有一雙慧眼和靈敏度耳朵
筆者總結過：市場策劃中，品牌命名一般從三點入手：一則產品特點(如產品賣點、外觀形態、銷售概念、核心價值等),二則消費者需求(如年齡特點、階層屬性、工作性質、深層需求)，三則提升新創，即結合客戶需求和產品特色，跳出行業去雜交創意。
一和二多大眾消費品，三更多是奢侈品。三者間無優劣之分，但核心都必須緊扣目標客戶的偏好，否則輕則于事無補重則南轅北轍。再回到好記星的例子，好記星的目標客戶較為特殊：父母是購買者、孩子是消費者。對企業營銷挑戰是：如何一箭雙雕搞定此兩類人群?
論證與推理能力之于營銷人就像上帝之于這個世界。
我們深入分析消費需求：母親希望孩子有遠大前途，孩子希望能考個重點大學。150分的英語成績無論對孩子的前途還是升學都至關重要。而英語想要得高分，就必須要下功夫記單詞。這一點是毫無疑問的。好，目前為止，父母的強需求都落在實實在在的“記單詞”這個具體的需求上來了。
目標消費者最急迫和最現實的需求才是營銷的最佳切入點。如何記單詞呢?父母都認為自己的孩子很聰明很勤奮，孩子也認為自己已經很辛苦腦子也不差。關鍵在呢?奧，原來只是“記性”不好!(人類是多么善于為自己開脫喲)。記單詞經常忘，人人追求好記性!有好記性的學生無疑是學校的明星。“好記星”這個品牌名成為這款和其他電子詞典沒有任何區別的產品的市場尖刀。
好記星這個品牌名具有三大優勢：一“好記星”與“好記性”諧音，將電子詞典的價值用簡樸的最具傳播力的口語叫出來。這是策略!這是策略!這是策略!這也是陽春白雪的4A公司絞盡腦汁也想不通的一點。二好記星朗朗上口，說起來特別順。三將品牌名稱落在實體--“星”即“明星”上，離孩子需求和父母期望很近。當父母和孩子面臨記單詞的共同難題時，解決了現實難題的“好記星”橫空出世，無疑會大受歡迎。
筆者認為：對于產品設計，營銷者思考得越深入越透徹、表達得越清晰越有力，消費者猶豫和質疑的時間自然會越短，終端銷售自然事半功倍。
我認為：大眾品營銷一般有兩個階段：第一段：對著現實需求賣產品;即找到目標客戶最迫切最現實進行誘導和說服。第二層：對著日常需求賣產品;即逐漸模糊產品的品類歸屬，將產品作為滿足日常需求的必需品。
好記星的第一層，利用品牌名稱“好記星”以最短的關聯路徑滿足了父母孩子的解決“記憶單詞”這個迫切且現實的需求;好記星的第二層，將好記星歸類為“學習機”，同時以“一臺好記星，天下父母情”的經典廣告語，將好記星又歸類為親子關系的象征。最終使擁有 “英語必備”和“父母必賣”雙重屬性好記星，完全變成承載英語學習和父母期望的必需品。
從好記星的例子出發，品牌命名中，操盤手最容易犯三個致命錯誤
一、忽略了產品的目標消費者。單純為品牌命名而命名!沒有積極主動地對接現成的、寶貴地、來自于一線實踐的目標消費者的數據資料，以此完成典型畫像，最終做為品牌創意之根基。反而自以為是地閉門造車，導致目標客戶錯位、項目伊始就嚴重走偏;
以后必須在品牌創意之初就必須在防止受企業暗示的前提下，全面深入地對接企業資源，對接企業高層對目標消費者的長期的深刻的認識，在第一時間“站到巨人肩膀上”，某種程度而言，尤其對于成熟企業策劃公司的第三方客觀地位比專業能力更為珍貴。
二、忽視了企業的核心資源并結合此核心資源作為品牌創意的主體。導致賣點缺乏指向沒有系統力量;如何糾正同上。說白了，company與customer 兩張皮。
三、沒有長期和現實的企業思維，只單純做品牌而做品牌，沒有意識到品牌在成為品牌前是一文不值的，新品上市的品牌力必須緊密圍繞在核心產品力的周圍，才能在較低的傳播費用的前提下迅速激活目標客戶的急迫需求。
品牌是在快銷中品牌起來的!不斷擴大知名度和美譽度，最終自然而然地成為口碑。因此處于上市期的品牌更多是針對目標客戶群提高傳播力和誘惑力。品牌的表現形式更多是品牌名稱、品牌傳播語、產品包裝和賣點等。借此提高產品的嘗試率。更當知名度和美譽度到一定程度后，品牌就能獲得市場的信任而形成自然銷售。品牌的后期形式更多表現為口碑。在忽略了企業的現實競爭需求和差異化突圍的思路。導致品牌過空企業無法現實執行且缺乏安全感。
在以后的品牌工作中，第一、一定要高瞻遠矚，想得更高更深。第二、一定要現實化不要理論化，企業家和企業還有品牌都是活在現實中的。不要太短視也不要太理論。一定要深刻精準。因此，資深品牌營銷專家陳軒認為：品牌營銷策劃一定要“高瞻遠矚”。怎樣做到呢?深入思考如何讓品牌長久活下來，拋卻為品牌而品牌的“本本主義”，怎樣將產品的核心價值(新品更多是技術壁壘)發揮到極致即可。脫離此而單純為打品牌而打品牌是嚴重的錯誤。新品的品牌就是集中對產品核心賣點的創意突破，除此外都是偽品牌營銷。
好記星是成功品牌，從好記星案例并結合營銷實踐，陳軒總結了關于品牌營銷的四句話：1、品牌是在快消中逐漸品牌起來的。2、快銷是品牌極度放大支撐產品力的結果。3、品牌在成為品牌前是一文不值的。4、品牌的最高形式就是口碑。
老瓶裝新酒，隨時做復盤。
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