大公開！商標與品牌之間不得不說的秘密

來源：網絡采集    發布時間：2016-08-16 05:48:00　　瀏覽：1779

　　在1998年大眾收購勞斯萊斯一案中，雖然大眾為購買轎車及其設計和生產設備支付了高達14.4億馬克的并購金，但并購完成后仍無法在其自制的新型豪華車上使用勞斯萊斯商標;而寶馬僅花了1.2億馬克就從勞斯萊斯商標的實際所有人購得了勞斯萊斯商標。所以到底是要買商標還是并購品牌?連大眾這樣世界頂級企業也有傻傻分不清楚的時候。

2012年蘋果公司6000萬美金購買“ipad”商標，顯然早就讓ipad品牌名揚四海的蘋果公司，為了能夠獲得中國通行證也不得不付出高昂的學費。

商戰風云變幻，并購品牌是否就等于擁有了商標權?購買了商標權是不是就完全擁有了品牌?當然不能這樣一概而論，因為商標與品牌并不是同一概念!它們既有密切聯系又有所區別，今天小e來給大家說一說商標與品牌間不得不說的秘密。

就品牌而言，只有在被注冊成商標并依法正確使用時才能受到法律的保護，避免品牌形象損害、企業流失無形資產。而創立馳名商標則是品牌戰略的最高目標之一。

兩者的區別：

法律角度：商標必須辦理注冊登記，品牌無需辦理;商標是受法律保護的品牌，具有專門的使用權，可以通過商標來保護品牌積累的市場利益。但品牌轉化為商標，也必須要支付一定的費用。

市場角度：品牌積累的是市場利益。品牌能夠給消費者帶來”額外的價值“也給企業帶來超額利潤。好的品牌不僅僅是一個著名的商標，更重要的是它已經擁有了一大批忠誠的顧客。

所屬角度：品牌和商標是有所屬關系的;商標是品牌當中獲得了商標專用權的那一部分，而品牌的內涵中包括商標和商號等，但品牌更是一個綜合的象征，表明的是產品和消費者的關系，是一個市場的概念。

兩者的關系：

1、商標是品牌的標志和名稱，只是品牌的一個組成部分;品牌只有根據《商標法》登記注冊后才能成為注冊商標來受到法律的保護。并不是任何商標都是品牌，只有商標建立在一定的產品或服務的基礎上，有別于競爭對手，并且其經營的產品或服務與消費者產生了聯系，才可以成為品牌。

2、商標是一個法律名詞，品牌是一個經濟名詞，例如“華為”商標的價值表現為法律意義上的專用權和壟斷，而“華為”品牌的價值則表現為該品牌的市場份額和超額利潤率。

3、品牌比商標有著更豐厚的內涵，因為品牌不僅僅是一個標志和名稱，更體現著價值觀與情懷。正如可口可樂的品牌體現著美國幾代人“樂觀向上”的美國文化;奔馳象征著擁有者的“成功和地位”……

4、商標的所有權是掌握在注冊人手中的，商標注冊人可以轉讓、許可自己的商標，可以通過法律手段打擊別人侵權使用自己的商標。但品牌則植根于廣大消費者心中，品牌巨大的價值及市場感召力是來源于消費者對品牌的信任、偏好和忠誠，如果一個品牌失去信譽，失去消費者的信任，品牌則一文不值。

具體來說說商標：

商標是按法定程序向商標注冊機構提出申請，經審查，予以核準，并授予商標專用權的品牌或品牌中的一部分，任何人未經商標注冊人許可皆不得仿效或使用。商標已經成為一家公司必不可少的知識產權：公司使用商標提示消費者，降低客戶的搜索成本，而公司則可以標價更高，利潤更豐;商標可以同研發或專利數一樣作為創新活動的指示;商標還可以反映出管理實踐以及時尚的改變……

商標的法律作用：

企業可以通過商標所有權的登記注冊、轉讓、許可、訴訟、仲裁等法律程序，獲取運用商標所有權，并保護商標所有權人的合法權益;商標作為商品的標記，能夠促使商品生產經營者維護商標信譽，保證商品質量。

再來聊聊品牌：

“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起!”可口可樂公司前CEO道格拉斯·達夫特(Douglas Daft)的這句話廣為流傳，也充分體現了他對公司品牌的高度自信。多年來，可口可樂也一直被認為是全球最有價值的品牌之一。

品牌不僅僅是商標或標志，更是企業的一種象征，是企業和消費者溝通的重要手段。對于企業自身來說還意味著一種文化和紀律，它規范了企業對外傳達的信息渠道，也是企業文化最重要的資產之一。

品牌是一種能為消費者和企業創造長期價值的無形資產，它包括標志和信譽。標志是諸如商標、文字、圖案等表現方面的因素;而信譽則包括品牌承諾和在承諾方面的表現，目的是借以辨認某個銷售者或某銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區分開來。

品牌具有經濟作用：

品牌是商品質量信譽的保證，有利于消費者辨別商品，贏得消費者對商品質量的信賴。

品牌是使企業避免陷入單純同質化價格競爭的 “屏障”，企業的產品、品質、技術、管理、渠道、服務以及流程等很容易被競爭對手復制模仿，但是競爭對手無法復制品牌。雅詩蘭黛與大寶的制造成本相差很多嗎?并沒有，而兩者的市場價格卻相差多倍。

坐奔馳還是坐夏利?喝茅臺還是喝二鍋頭?同樣的物品，用不同的品牌往往會代表不同的身份和地位。

商標掌握在注冊人手中，而品牌則植根于消費者心中。隨著世界各公司對商標與品牌的認識逐漸加強，無形資產已經成為價值創造和財富的主要來源。品牌對公司的影響也是顯而易見的：

強勢品牌對公司價值、收入以及利潤都有著積極的影響;

良好品牌形象和聲譽有助于提升客戶忠誠度;

品牌的聲譽可以協助搶奪市場份額，為長期投資做好資金籌備;

品牌的樹立有利于企業創新以及新產品推介;

強勢的品牌有利于企業吸引和留住有才華的員工;

品牌、聲譽和形象也影響著不斷擴大的全球生產網絡和國際貿易。

許多國家都意識到了國家品牌的作用，許多國家也一直致力于開發“國家品牌”。你是不是也覺得來自荷蘭的牛奶更純，來自德國儀器更精良，來自日本的化妝品效果更好，來自美國的牛肉更好吃……

但是真正打造一個卓越品牌，還要進行品牌調研診斷、品牌規劃定位、品牌傳播推廣、品牌調整評估等各項工作，還需要提高品牌的知名度、美譽度、忠誠度，積累品牌資產，并且年復一年，持之以恒，堅持自己的品牌定位，信守對消費者所作的承諾，使品牌形象深入人心，歷久不墮。

我國品牌數量眾多，商標申請量和核準注冊量連續十幾年位居世界第1位，但全球化品牌很少，商標強度不高。

在國際著名品牌評級機構——國際品牌(Interbrand)的2015年的“最佳全球品牌”評選中，華為去年首度上榜，今年品牌價值49.52億美元，排名躍升至88位。聯想品牌價值41.14億美元，是繼華為之后第二個登上Interbrand最佳全球品牌排行榜的中國品牌，排序是第100位。

中國是商標申請大國，但是卻是品牌小國，中國品牌的創造速度和質量跟不上作為全球第二大經濟體的中國經濟的發展速度。中國并不不缺少優秀的企業，同樣是2015年，財富世界500強企業，中國企業上榜106家，但是這106家企業里面進入全球品牌100強的僅有兩家，這說明我們還沒有認識到從中國制造走向中國創造，不僅僅要依靠技術的創新也依賴于品牌的樹立，而品牌樹立的第一步就是保護好產品的世界通行證——品牌商標。

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