用女排精神鑄造山西商標品牌
來源：三晉都市報 發布時間：2016-08-30 02:02:00 瀏覽：1598
“汾酒、竹葉青、平遙牛肉、沁州黃小米、祁縣酥梨享譽海內外，吉縣蘋果出口美國，萬榮油桃出口到澳大利亞……山西名特產數不勝數。在山西農產品品牌建設的征途上，近日恰逢山西食品餐飲旅游博覽會暨首屆中國山西面食文化節在并隆重召開，農產品加工雜志社借此東風將山西特色農產品商標品牌發展論壇推向高潮，讓更多的農民朋友獲得更多的收益，確保中國人舌尖上的安全……”在山西省農業廳巡視員、山西省特色產業扶貧工作領導小組辦公室主任董希德的致辭聲中，以“推進山西農業品牌化建設，提升山西特色農產品品牌核心競爭力”為主題的“首屆山西特色農產品品牌發展論壇”如期進行。能容納300人的黃河京都大酒店玉蘭廳會議室內座無虛席，絕大多數為農特產企業代表。
中國食品工業協會副會長、原光明食品(集團)有限公司總裁曹樹民，山西省食文化研究會常務副會長、《食品與文化》雜志總編、山西省非物質文化遺產評審委專家郭守祥，農業品牌化智庫——農本咨詢創始人、首席專家、中國優質農產品開發服務協會品牌農業委員會副主任賈梟，以及中國策劃研究院副院長、清華大學、北京大學總裁班電子商務·全網營銷特邀專家胡濤等省內外專家從企業并購、農產品品牌化戰略、互聯網+等方面，闡述了自己的經驗和觀點，讓參與論壇的山西農特產企業家們大開眼界。
區域公用品牌是區域農特產品品牌化的助推器
在“首屆山西特色農產品品牌發展論壇”上，中國知名農業品牌化智庫——農本咨詢創始人、首席專家賈梟作了題為《農產品區域公共品牌戰略》的精彩演講。賈梟說這是自己第三次來山西，8月27日上午，他專門去了趟面食節現場。他發現，在打造山西面食文化過程中，山西人極具智慧，而農產品則基本處于初級階段，地理條件的相近性決定了區域農產品的同質化。“沒有品牌做支撐的農產品注定沒有市場競爭力。以我國水果種植面積最大的柑橘為例，柑橘中的王牌是臍橙，中國臍橙最好的產地是江西贛州，但是面對一個貼上“Sunkist”(新奇士，美國臍橙品牌)商標的臍橙的時候，我們的價格只是它的幾分之一。再比如獼猴桃，整個陜西的獼猴桃種植面積在全球居第一位，新西蘭獼猴桃的母體是從陜西引進的，新西蘭獼猴桃來到中國市場，價格卻是我們的數十倍。這當中我們輸掉了什么?其實我們就輸在了品牌上。”
山西被稱為雜糧王國，當面臨品質社會的需求，山西怎么辦?賈梟認為，中國的農業企業憑一己之力沖出去很難，區域公用品牌應該成為農產品品牌化的戰略性資源和基礎。
“ 陽澄湖大閘蟹 有多少個企業在使用這個牌子，大家未必知道。事實上， 陽澄湖大閘蟹 是由陽澄湖大閘蟹產業協會所持有的公用品牌，它下轄的企業有近900個。企業第一個對外宣稱的是 我是會員單位 ，第二個賣點是 我的大閘蟹養在陽澄湖 ，都稱自己是正宗陽澄湖大閘蟹。再比如龍蝦，打的廣告都是 盱眙蝦 。因為賣家比誰都清楚，市場上消費者認可的是 盱眙蝦 。在云南，鋪天蓋地的鮮花餅， 鮮花餅 三個字養活了整個云南至少不下50家的食品加工企業。這就是中國目前對整個農產品認知的現狀。”
“中國特色的農產品品牌怎么走，農產品品牌化必須實施區域公用品牌戰略。區域公用品牌具有廣泛的知名度和認知度，是大多數農產品消費的認知基礎和消費選擇的 一級菜單 。區域公用品牌的擁有者是當地政府，區域特產品牌化必須依托區域公用品牌。實踐證明，建設區域公用品牌，以區域公用品牌為背書，培育企業產品品牌，助推企業品牌創建，是我國農業品牌化的核心戰略與重要選擇。”
賈梟認為，不管隰縣“玉露香”梨，還是吉縣蘋果，品質都很好，但是也只是初級產品而已。而我們的鄰居——陜西就不一樣了。白水蘋果在經過品種改良之后的第一件事，就是當地政府下決心，請美女明星做代言，利用各種宣傳載體，全方位開展白水蘋果品牌建設宣傳。自此，白水蘋果一下子叫響了。“一顆蘋果從科研、種植、加工、儲運等，我保守給白水算了筆賬，至少產業經濟60億元不止。這就是我提到的品牌化問題。因此，農產品品牌化是 兩長 工程：一個是政府執行長官，當公用品牌把它干起來;一個就是企業的董事長，去闖市場。 兩長 缺一不可。”
政府是制定規則的。吉縣蘋果誰能用?怎么用?賈梟認為，工商來規定，沒有規矩不成方圓，決不能把自己做成第二個五常大米。現在五常市市長最頭痛的是假冒偽劣問題。因為它沒有規定什么樣的米才能裝那個包裝。“我的看法就是，在整個農產品品牌當中，我們應該善用公用品牌，沒有區域公用品牌的烘托，企業闖市場非常難。區域公用品牌是資源的集結器，是闖市場的 沖鋒號 ，是個系統工程，不可能一戰而勝，要有耐心。”
品牌塑造是一個系統工程
由于需求的變更和競爭的推動，除了少數產品，絕大多數產品不會長久地被消費者接受。一般而言，產品都有一個生命周期，會經歷從投放市場到被淘汰退出市場的整個過程，包括投入、成長、成熟和衰退四個階段。
但是品牌卻不同，它有可能超越生命周期。一個品牌一旦擁有廣大的忠誠顧客，其領導地位就可以經久不變，即使其產品已歷經改良和替換。
搞食品研究多年，見證山西品牌發展之路的郭守祥，對此感悟頗深，“有的企業看上去很輝煌，但最后還是以失敗告終。為什么?政府如何打造山西農產品品牌，行業協會該怎么引導，企業家應該怎么做，都是我們當前該思考的問題。比如我們山西的農產品，可以說它只是特產，而沒有把它商品化。比如說我們的蕎面、莜面，你把它賣給上海人，他不會吃，也不知道怎么做，它就變不成商品。”
生在山西陽泉、身在北京的中國策劃研究院副院長胡濤，用“表里山河”來形容現在的山西，他用“互聯網+OTO商業模式構建”開啟了自己的演講。
“在中國做企業，堅持是一種責任，更是一種智慧。為什么我們中國的中小企業，它的生命周期只有2.9年?在互聯網+時代下，我們的中小企業缺幾樣東西：缺技術、缺人才、缺客戶。困局就是難啟動、難落地。如果說2013年是OTO元年，2016年則驗證了OTO的慘敗。原因很簡單，做OTO并不是件容易的事情，很多微商幾乎是曇花一現，我們很多企業在做事情的時候，基本抱著投機心態。小米、雜糧等這些東西，說句實話，當它到真能賣的時候，它連產業化都做不起來。沒有那么大的能量怎么辦?我們就得考慮如何把價格拉上去，把利潤抬高。沁州黃小米真不錯，就那么一大片，連規模都形成不了，怎么玩品質，甚至玩價格，玩利潤?”
胡濤說：“OTO就是線上、線下直接對接，去掉中間商，把更多的利潤讓給消費者。讓用戶帶來用戶，讓口碑贏得口碑，讓用戶成為伙伴。要想成功，去研發你的產品屬性，要讓你的產品會說話。還有一個要考慮金融屬性。做企業，要練好內功，復制是因為內功很到位。盡可能把售后的東西前置，售后越少越好，如果你的產品質量真的很棒，還需要售后嗎?以后要把我們的農產品前置都設定好、做好，大家一看就知道其品質很棒。”
胡濤希望山西的企業靜下心來思考幾個問題，第一，能否抱團一起打天下;第二，把我們所有的優勢資源集結，在政府、協會及智庫們的共同努力下，一起抱團往出走;第三，送給大家兩句話：人道、商道、財源到;融商、融資、融天下。融天下人之智，集天下人之資，圓天下人之夢。
山西的能源時代已經過去，重工業已承載不動山西的經濟。未來將是農特產、文創、文旅的舞臺。里約奧運，中國女排逆境求生最終登頂，靠的是什么?團隊精神和拼搏精神!山西土特產品創品牌亦應如此。在喧囂的當下，我們的企業家要沉得下心，耐得住寂寞，用女排精神去鑄造山西農特產品品牌。
最后，我們套用郭守祥老師的一句話結束該文：“在當前大背景下， 首屆山西特色農產品品牌發展論壇 是一件大好事。它不僅對提升山西特色農產品競爭格局極具推動作用，亦對山西的轉型發展意義深遠。”
文章標簽: 商標品牌
