網絡熱詞如何浴火重生變商標

來源：尚標采編    發布時間：2016-09-06 09:41:00　　瀏覽：2829

這些年來，互聯網的迅猛發展催生了許多網絡熱詞，比如“黑客”“播客”“極客”等。有的公司將它們注冊為商標，但是卻引來了意想不到的麻煩。近日，北京市海淀區人民法院日前一審審結的一起案件中，兩自然人原告起訴北京新浪互聯網信息服務有限公司注冊商標侵權，因為新浪旗下擁有“新浪拍客”商標，而這兩人早已經注冊了“拍客”商標。法院認為“拍客”為通用詞匯，駁回了這兩人的商標侵權訴訟。

據了解，2004年浙江省自然人李某及四川自然人韓某在第9類計算機軟件等商品上共同申請注冊了第4441141號“拍客”商標，2007年7月該商標被核準注冊。

法院經審理認為，類似“X客”的稱呼由來已久，特別是進入互聯網時代，催生了一批“X客”的新稱呼，“拍客”一詞并非原告制作，而是網民智慧的結晶，由于網民普遍使用該詞匯，導致該商標顯著性明顯減弱，可以認定“拍客”已經成為通用詞匯，新浪系在通用范圍內使用“拍客”詞匯，而并非作為商標使用，不會造成相關公眾混淆，不應被認定為構成商標侵權。

業內人士表示，拍客”作為近年來根植于互聯網土壤的眾多熱詞的代表之一，這種類別詞匯的創造與傳播路徑與過往傳統媒體時代有著顯著區別與特性，而當這種區別與特性投射到商標保護與品牌塑造問題上時，則成為一個新的課題而備受各界關注。該業內人士指出，將網絡熱詞申請注冊商標時需謹慎。

商家搶注網絡熱詞做商標

互聯網時代，網絡熱詞層出不窮，而且傳播速度快、范圍廣，搶注熱門詞匯為商標的行為越來越普遍，這些詞匯既有事件名稱，也有臺風名稱和新興網絡詞語，如“犀利哥”“屌絲”“給力”“囧”等，均成為一些商家打造品牌及申請商標注冊的“新寵”，而申請將網絡熱詞作為商標使用的商品類別以服裝鞋帽、針紡織品、皮革制品、玩具、工藝品等為主。

以餐飲行業為例，重慶市一從事餐飲業的張某曾將“你的菜”申請注冊為商標，使用在餐廳等服務上。張某表示：“大家聚餐，為的就是讓在乎的人吃到滿意的菜，這與‘你的菜’的含義不謀而合。”

記者發現，將網絡熱詞注冊為商標不僅受到實體商家的青睞，同時也得到了互聯網企業的熱捧。

作為互聯網行業的“佼佼者”，阿里巴巴于今年“雙11”期間，在電子商務領域掀起軒然大波的“雙十一”商標事件所引發的探討之聲迄今仍在持續。阿里巴巴在廣告、舉辦特賣活動等服務上申請注冊了多件“雙十一”商標，并于今年“雙11”期間公開發函稱，其在相關類別上享有“雙十一”注冊商標轉讓專用權，其他相關企業使用“雙十一”商標均涉嫌構成商標侵權。阿里巴巴此舉隨即引發了各大電子商務企業及實體企業的質疑，并稱阿里巴巴此舉有搶占公共資源之嫌。

　　這樣做，看起來很美而已

雖然將網絡熱詞申請注冊為商標使用，一定程度上可以在較短的時間內提高商家的知名度，但是網絡熱詞大多含義不夠高雅、只是單純具有娛樂效果，用來申請商標大多會因缺乏“商標應有的顯著性”或“易造成社會不良影響”等而被駁回。

業內人士指出，網絡熱詞大多只是曇花一現，“火”一陣子之后便會銷聲匿跡。申請注冊商標應與自身品牌定位相聯系，一些網絡熱詞的含義并不能代表品牌的特點，申請注冊為商標使用存在諸多風險與隱患。

飛狐信息技術(天津)有限公司(下稱飛狐公司)曾在多個類別上申請注冊“屌絲男士”商標，先后被國家工商行政管理總局商標局(下稱商標局)、商標評審委員會(下稱商評委)在審查程序中予以駁回。隨后飛狐公司向法院提起行政訴訟，但北京市一中級人民法院一審判決維持了商評委作出的對“屌絲男士”商標的注冊申請予以駁回的復審決定結果。

據了解，飛狐公司申請注冊的“屌絲男士”商標被駁回的原因，系法院認為“屌絲”一詞為我國網絡文化產生的諷刺用語，并非規范的、正常的社會文化用語，該詞語的使用會對良好的社會風氣及社會文化產生消極負面影響。

“白富美”也同樣折戟在商標注冊的路上。安徽省蚌埠同鼎化工有限公司欲將“白富美BAIFUMEI”作為商標申請注冊使用在箱包等商品上，先后被商標局、商評委及北京市一中級人民法院以“白富美”為當今社會上的流行用語，用在指定使用的商品上，易產生不良、消極的社會影響為由予以駁回。

一些商家熱衷于將網絡熱詞申請注冊為商標使用，首先是因為不需要花費太多宣傳費用就可以快速獲得較高的市場關注度，其次是因為部分網絡熱詞與商家所經營商品及服務的含義不謀而合。網絡熱詞成為商標，不是一個簡單的價值判斷問題，應該以商標審查的基本程序和內容審視。網絡熱詞要成為商標，與普通商標的審查標準和審查程序并無二致。從實質審查方面，要經受即合法性、顯著性和在先性的考驗。

　　合法性

所謂合法性，是指商標不得違反商標法及其他法律的要求。關于合法性的要求，主要體現在我國現行商標法第十條的規定。由網絡熱詞的特性所決定，其合法性多體現在違反我國現行商標法第十條一款第(八)項“有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的”情形。按照商標審查標準的界定，社會主義道德風尚是指我國人們共同生活及其行為的準則、規范以及在一定時期內社會上流行的良好風氣和習慣;其他不良影響，是指商標的文字、圖形或者其他構成要素對我國政治、經濟、文化、宗教、民族等社會公共利益和公共秩序產生消極的、負面的影響。

對于抵觸通行的價值觀、行為規范，侮辱、貶損他人人格，格調不高，倡導不健康的生活方式等的標志，一般可認定為有害于社會主義道德風尚或具有其他不良影響。“不良影響”是一個帶有主觀判斷色彩的詞語，這與判斷者個人的價值觀、道德觀直接相關，所以除了明顯有違公序良俗，即使以較低的標準去判斷也仍具有不良影響的用語外，還有一部分用語，以不同的視角觀之，則完全可能得出相反的結論。

少數情況下，網絡語言作為商標也可能構成我國現行商標法第十條一款第(七)項 “帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認的”的情形。如一餐飲管理公司在粽子等商品上申請注冊的“小鮮肉”商標，很可能會使相關公眾對商品的原料特點產生誤認。

另外，涉及到合法性審查，一般并不是以商標申請時的事實狀態作為判斷基點，而是考察審查時商標的客觀社會效果。

　　顯著性

顯著性也稱為商標的識別性或區別性，具體是指該標志使用在具體的商品或服務時，能夠讓消費者覺得，它應該或者實際與商品或服務的特定出處有關。相應的法律規定為我國現行商標法第十一條，規定了僅有相關商品的通用名稱、圖形、型號的，僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的，以及其他缺乏顯著特征的標志不得作為商標注冊。上述標志由于為本行業所慣用或通用，由一個申請人獨占注冊顯然是不公平的，同時，這種標志由于與商品或服務的聯系過于緊密，或者自身的構成、表現形式等方面的原因難以被作為商標識別，故認定為缺乏顯著性。

我國現行商標法第十一條一款第(三)項“其他缺乏顯著特征”主要是指標志不易被作為商標識別的情況。

顯著性為一動態的概念，有的標識為先天不具有顯著性，但經使用有可能獲得顯著性，而有的標識注冊時具有顯著性，但因后天使用保護不當發生退化。

　　在先性

在先性主要有兩方面的要求：一是不與他人在先商標相沖突，二是不得損害他人除商標權以外的其他在先權利。在網絡詞語流行以后，經常出現蜂擁而上，紛紛申請注冊商標的情況。根據我國現行商標法第三十條、第三十一條的規定，申請注冊商標，不得與他人在同一種或類似商品上在先申請、在先初步審定、在先注冊的商標相同或近似，故按照申請在先原則，只可能初步審定或者核準注冊在先申請的商標。

實踐中也出現了將熱播劇、真人秀節目名稱、游戲名稱、網絡名人姓名等申請注冊為商標的情形，這存在可能與他人在先權利相沖突的問題。我國現行商標法第三十二條規定，申請商標注冊不得損害他人現有的在先權利。按照《最高人民法院關于審理商標授權確權行政案件若干問題的意見》，在先權利既包括法定的權利，也包括“商標法雖無特別規定，但根據民法通則和其他法律的規定屬于應予保護的合法權益”。因此，以節目名稱、游戲名稱、網絡名人姓名等申請注冊商標，如果可能損害他人在先權利的，即使在審查環節能夠獲得初步審定或核準注冊，在先權利人仍能通過異議、無效宣告等程序使該商標不能核準注冊或者其注冊無效。