“世界工廠”的品牌勢(shì)能缺失 中國造如何蛻變?

來源：新京報(bào)    發(fā)布時(shí)間：2016-09-19 02:19:00　　瀏覽：2125

(原標(biāo)題：“世界工廠”的品牌勢(shì)能缺失 中國造如何蛻變?)

22個(gè)行業(yè)50%以上市場(chǎng)被外資品牌占領(lǐng);專家稱若無品牌創(chuàng)新，代工廠轉(zhuǎn)型將被洗牌

“我在奧萊找代購牌子的時(shí)候會(huì)很小心，如果有‘Made In China’的標(biāo)簽，顧客會(huì)質(zhì)問我是不是原裝正品。所以大多時(shí)候，我寧愿挑一些非中國造的貨。其實(shí)我們中國代工的貨，質(zhì)量并不比別的地方差。”目前在國外從事代購生意的Fiona說。

而在國內(nèi)，在網(wǎng)購網(wǎng)站搜索“老鼠貨”，頁面跳出了囊括Prada、MK等十多種品牌，3000多種產(chǎn)品品類。所謂的“老鼠貨”，是OEM(代工生產(chǎn))下工人們從工廠中拿到部分原料腳料，以同工藝拼接組裝的產(chǎn)品。這些“老鼠貨”定價(jià)往往只有正品的20%-30%，有一批擁躉買家，是不少網(wǎng)店店主、微商號(hào)主的拳頭產(chǎn)品。

會(huì)有這樣的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生，大多數(shù)國人并不感到奇怪。追捧國外品牌、“買A貨也不買國貨”這一現(xiàn)象，也折射出了當(dāng)前中國制造業(yè)“無品牌”、“弱品牌”的尷尬。

　　“世界工廠”的品牌勢(shì)能缺失

22個(gè)行業(yè)50%-90%的市場(chǎng)被外資品牌占領(lǐng)。品牌勢(shì)能上的缺失，已成為中國制造業(yè)目前亟待解決的最大短板。

一份由世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2015年《世界品牌500強(qiáng)》排行榜顯示，中國品牌的席位僅有31個(gè)，占比僅6%，且排在前列的大多是工商銀行、國家電網(wǎng)、中國移動(dòng)等這類國字號(hào)招牌。

即便是在近兩年，中國自主品牌最多，發(fā)展勢(shì)頭最好的國產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)域，面對(duì)著蘋果、三星等強(qiáng)敵，也是道阻且長。

“如果經(jīng)費(fèi)足夠的話，我肯定還是會(huì)買iPhone，和質(zhì)量沒多大關(guān)系，主要是身份上、價(jià)值觀的認(rèn)同感。”做BD商務(wù)拓展業(yè)務(wù)的王先生告訴新京報(bào)記者，這幾年里他的“蘋果賬單”高達(dá)7萬多元。

“中國有全世界最多的OEM，能生產(chǎn)出達(dá)到國際水平的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但沒自己的銷售渠道。如今中國產(chǎn)品面對(duì)的不是知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，而是新的商業(yè)模式問題。”在2016年的投資者大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云的一席話也指出了中國制造目前最大的問題：品牌影響力式微。

“代工時(shí)代”的三十年里，在人口、原料紅利的先天優(yōu)勢(shì)助力下，中國完全坐實(shí)了“世界工廠”的名號(hào)。2014年推出的《環(huán)球奢侈品報(bào)告》中顯示，截至2009年，60%的國際奢侈品品牌在中國有自己的生產(chǎn)線。

但伴隨著自然能源價(jià)格上漲、制造業(yè)人力生產(chǎn)成本上升等因素，“無品牌”的中國制造業(yè)低成本優(yōu)勢(shì)正在喪失。不少經(jīng)濟(jì)學(xué)者指出，產(chǎn)業(yè)鏈底端的代工廠模式已漸漸由“皇冠”變成了“緊箍咒”。

在剛過去的8月份里，老牌代工廠接連倒閉的消息不絕于耳：筆記本電腦生產(chǎn)廠商深圳頂海電子、手機(jī)玻璃鏡片公司東莞宇歐科技、手機(jī)電路板設(shè)計(jì)公司偉創(chuàng)力電子先后宣布停產(chǎn)倒閉。

“代工這個(gè)行業(yè)真的是沒法再干下去了，一個(gè)訂單沒了，就生死攸關(guān)，現(xiàn)在稍微有點(diǎn)自主研發(fā)能力的企業(yè)，都去搞自主品牌了。”在深圳羅湖做鉆石代工的涂女士說。

2015年中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國對(duì)外開放的29個(gè)行業(yè)中，有22個(gè)行業(yè)的50%-90%的市場(chǎng)被外資品牌占領(lǐng)。品牌勢(shì)能上的缺失，已成為中國制造業(yè)目前亟待解決的最大短板。

　　代工轉(zhuǎn)型品牌遭遇個(gè)性化短板

代工轉(zhuǎn)型品牌初期個(gè)性化程度低，沒有品牌創(chuàng)新作為加持，一旦市場(chǎng)環(huán)境不景氣，就會(huì)面臨被洗牌出局。

實(shí)際上，在過去三十年里，中國一些企業(yè)已開始試圖從“工廠”走向“品牌”。放眼當(dāng)前世界市場(chǎng)，海爾、華為等品牌已開始崛起。但更多的是淡出甚至是消失在市場(chǎng)中的一些原來的“國民品牌”。

以局面最為慘淡的日化行業(yè)市場(chǎng)為例，小護(hù)士、大寶、丁家宜等早年耳熟能詳?shù)钠放疲鼛啄暝谝欢€城市的市場(chǎng)上幾近消失，早已不復(fù)當(dāng)年風(fēng)采。以大寶為例，1990年大寶推出了SOD蜜系列產(chǎn)品，市場(chǎng)份額一度高達(dá)15.76%。

“會(huì)造成這樣的情況，有一部分是歷史遺留問題。”上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄稱，中國在八九十年代成長的主流品牌，它們?cè)谒^的“品牌DNA”方面還是比較欠缺的。那時(shí)候，大多數(shù)代工廠建立一個(gè)品牌，時(shí)常是“怎么賺錢怎么來”。這種先天的缺陷，令中國制造的企業(yè)們，對(duì)它們的產(chǎn)品品牌把握得并不清晰，也就很難談得上品牌的豐富與創(chuàng)新了。

他還列舉近期倒閉的運(yùn)動(dòng)服裝品牌喜得龍的案例。

喜得龍發(fā)跡于中國“代工廠之鄉(xiāng)”晉江，最早也是阿迪達(dá)斯、耐克等品牌的代工廠。作為代工廠生產(chǎn)線上的產(chǎn)物，喜得龍品牌創(chuàng)立很大程度上是為了去庫存或是解決企業(yè)生存而誕生，品牌個(gè)性化程度不高。但上世紀(jì)90年代的中國鞋服市場(chǎng)外資品牌尚未大舉進(jìn)入時(shí)，它們享受了一段“躺著都能賺錢”的虛假繁華時(shí)期。

伴隨著潮水逐漸退去，在市場(chǎng)品牌極為豐富的最近幾年，喜得龍品牌個(gè)性不足的情況顯露無疑。可能是意識(shí)到了這方面的欠缺，喜得龍這兩年在品牌廣告方面的投入很賣力。冠名贊助綜藝類節(jié)目、請(qǐng)明星代言，更換LOGO進(jìn)行品牌換代升級(jí)。然而這一切仍不能阻止喜得龍業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑，最終破產(chǎn)。

“沒有品牌創(chuàng)新作為加持，企業(yè)就算投再多的品牌廣告也沒有用。同一市場(chǎng)下，剛需就那么多，不能收獲用戶青睞，就會(huì)遭遇生存危機(jī)。一旦市場(chǎng)大環(huán)境不景氣，企業(yè)就會(huì)有被洗牌出局的危險(xiǎn)。”程偉雄稱。

　　未來制造：從山寨到創(chuàng)新

未來的中國制造，其內(nèi)涵應(yīng)更多體現(xiàn)的將是品牌和創(chuàng)新，而不再只是簡(jiǎn)單地模仿和山寨。

喜得龍所代表的、中國早期萌芽品牌目前遭遇到的危機(jī)，正是過去二三十年里誕生的傳統(tǒng)自主品牌目前所遭遇窘境的縮影。

“一個(gè)真正的品牌是需要有故事，有信念，有主張，有生命力，有生活方式的。”程偉雄認(rèn)為，過去三十年里，中國低端制造行業(yè)里面誕生的許多所謂的“名牌”，充其量只能算作是“產(chǎn)品品牌”。而真正品牌的建立過程，需要品牌的創(chuàng)立者能有自己的“價(jià)值觀”。

著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗告訴新京報(bào)記者，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們的消費(fèi)理念已經(jīng)發(fā)生了變化，“簡(jiǎn)單粗暴”的產(chǎn)品已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要，制造企業(yè)要想發(fā)展下去，就要走品牌化路線，將產(chǎn)品做到極致。

最近，李光斗曾經(jīng)為撰寫自己的新書《分享經(jīng)濟(jì)》，與海爾集團(tuán)董事長張瑞敏深入討論過這一問題。在張瑞敏看來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌發(fā)聲、發(fā)展的環(huán)境已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)改變了，過往的品牌戰(zhàn)略是宣傳導(dǎo)向型的，誰的聲浪大聽誰的。現(xiàn)在是社群經(jīng)濟(jì)，想要贏得用戶，必須要有品牌的故事，并且要讓用戶參與到品牌的建設(shè)中來。

除此之外，李光斗還提出，中國品牌想要重建重構(gòu)，是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程。除了念好品牌經(jīng)之外，還需要提升全要素生產(chǎn)效率。包含技術(shù)進(jìn)步、資源配置、技術(shù)效率以及體制和管理創(chuàng)新等。要求企業(yè)在發(fā)展過程中既要注重量，還要注重質(zhì)。

李光斗稱，中國制造要想化解無品牌、弱品牌危機(jī)，唯有提升全要素生產(chǎn)效率，而未來的中國制造，其內(nèi)涵應(yīng)更多體現(xiàn)的將是品牌和創(chuàng)新，而不再只是簡(jiǎn)單地模仿和山寨。

　　■ 對(duì)話

　　中國企業(yè)研究院首席研究員李錦：

　　重構(gòu)中國品牌需要“工匠精神”的回歸

新京報(bào)：你認(rèn)為中國品牌價(jià)值觀的內(nèi)涵是什么?

李錦：品牌實(shí)際上分為兩層概念，“品”和“牌”，改革開放的前三十年里，受到生產(chǎn)方式粗放等原因的影響，我們往往注重“牌”而不注重“品”，因?yàn)橛信凭捅容^容易能夠打開市場(chǎng)，能夠放量獲得收益，但這種增長，我們現(xiàn)在也看到，是不大能夠持續(xù)很久的。

李克強(qiáng)總理強(qiáng)調(diào)中國制造業(yè)要呼喚“工匠精神”的回歸。實(shí)際上也是一種文化價(jià)值觀的回歸。

新京報(bào)：想要更快建立具有中國標(biāo)識(shí)風(fēng)格的強(qiáng)勢(shì)品牌，有沒有一些可行性較高的方法?

李錦：要四管齊下才能完成中國制造業(yè)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)型重構(gòu)。

首先，過往中國企業(yè)，尤其是國有企業(yè)比較重視資源類行業(yè)，未來我們的產(chǎn)業(yè)應(yīng)該更多地往服務(wù)業(yè)、輕工業(yè)這些消費(fèi)環(huán)節(jié)的領(lǐng)域里面轉(zhuǎn)，讓更多的中國老百姓和世界居民，看到中國制造在與他們生活相關(guān)領(lǐng)域的強(qiáng)大實(shí)力。

另外，我們需要引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)原創(chuàng)品牌的增量推出。

在市場(chǎng)環(huán)境上，在國家層面，需要制定好具備一定高度的品牌標(biāo)準(zhǔn)，并維護(hù)好市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)虛假產(chǎn)品嚴(yán)懲，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)堅(jiān)決保護(hù)。

最后一點(diǎn)，也就是我們現(xiàn)在呼喚“工匠精神”回歸，要保護(hù)民族工業(yè)的珍貴血脈，培養(yǎng)一代工匠，一代品牌，形成良性循環(huán)。

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