企業商標命名的“魚和熊掌”： 商業價值與顯著特征

來源：中華商標雜志    發布時間：2016-09-27 06:21:00　　瀏覽：2921

企業品牌命名對企業的發展有極為重要的作用，每個企業都希望自己的品牌便于記憶傳播，體現企業文化內涵，可以延續性發展，同時獲得法律最大限度的保護。拋除品牌運營的體系不說，我們回歸到商標這個法律符號。商業價值與法律保護范圍往往是“魚和熊掌”，二者不可得兼，到底該如何取舍?

1、法律的規定：缺乏商標應有的顯著特征，不得作為商標注冊的情形

商標是區分商品或服務來源的標識，在指定商品上應具有一一對應的關系。諸如：“五糧液”白酒，我們想到的是五糧液集團，如同時想到的是與四川省宜賓五糧液集團有限公司無關聯的第二家、第三家、第四家其他企業，就脫離商標區分商品或服務來源的本質了。而顯著性是商業標識可以作為商標注冊的基本屬性，是獲得法律保護的基礎，我國《 商標法》 規定了如下涉及缺乏顯著特征，不得作為商標注冊的情形：

《商標法》第十一條第一款第(一) 項規定的，僅有本商品的通用名稱、 圖形、型號的情形，不得注冊為商標。上述規定不得作為商標注冊的情形系感官認知的直接描述，通過認讀、呼叫的方式，即可以達到認知識別的效果。諸如“紅酒”牌紅酒、“7號”牌電池。以上商業標識與商品有必然的、直接的聯系。

《商標法》第十一條第一款第(二) 項規定的，僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的情形，不得注冊為商標。上述規定系思維認知的直接描述，即通過我們的思考可以將商業標識與指定商品產生特定的關聯。諸如“木漿棉”牌衛生紙、“切屑神器”牌鉛筆刀、“重重噠”牌體重計。商業標識與商品因通過思考產生特定聯系。

《商標法》第十一條第一款第(三) 項規定的其他缺乏顯著特征的情形，不得注冊為商標。該條約屬于兜底條款，指除我國現行《商標法》第十一條第一款第(一)、(二) 項外，以相關公眾的一般認知，不能識別商標標識顯著特征的標志，如非獨創的廣告用語、過于簡單的線條、幾何圖形，過于復雜的文字、圖形、數字、字母要素組合等。不管其具體表現形態如何，本質仍起到區分商品或者服務來源的作用。諸如：“吃吃喝喝”用在餐廳服務上;“鉆石恒久遠，一顆永流傳”用在珠寶上;非設計的單獨兩個字母標識形式:如“AB”、用于復雜的文字或字母組合如:“ABCDEFGHIJKLMNOPQ”。《愛情公寓》中張偉送胡一菲的“紅酒”牌紅酒。

2、矛盾的產物：描述性與顯著性

從實踐中來看，商標顯著性的問題較容易規避，但為何諸多企業對描述性標識鍥而不舍?原因在于每個企業都希望自己的商標標識易讀易記、具有高效識別功能和傳播功能，適應消費者的文化價值觀念，以及適應潛在市場的文化觀念。但反之，顯著特征的最高級別在于獨創，是脫離固有詞匯文字的描述。

現實生活中，“楊明”、“王剛”、“李娜”等姓名為廣大公眾喜聞樂見。一個學校有六人同名為“李娜”，一份訴狀中原告被告均是“楊明”的情形，亦不罕見。同樣，在商標領域中“長江”、“黃河”、“長城”都是固有文字的表述，傳承著濃厚的歷史文化，在品牌命名方面也可謂遍地開花，在不同商品上對應著不同主體。諸如：“長江”化肥、“長江”粘合劑、“長江”汽車、“長江”起重機、“長江”啤酒; “黃河”洗衣皂、“黃河”時裝城、“黃河”摩托車、“黃河”手表等等。而上述標識在朗朗上口，便于傳頌的同時，卻很難保證品牌的唯一性。反之，諸如“索尼”、“海爾”、“澳柯瑪”是臆造性詞匯，在品牌命名階段放棄了便于傳頌、記憶的特質，傳播階段就要付出巨大的宣傳、營銷成本。但是，在法律保護的層面是最大化的，因為與之近似的商標存在非偶然性，可能會形成全類別獨占保護，后期維權的成本會大大降低。

商業價值與顯著特征往往是此消彼長的關系， 二者難以兼得。

3、命名的藝術：暗示性標識

暗示性商標由常用詞匯構成，它以隱喻、暗示的手法提示商品的屬性或某一特點。不同于直接描述商品或服務的內容和特點，而只是用一種能與該商品或服務發生聯系的指定的思維結構，運用含蓄或比喻的手法，選擇隱含商品或服務性能或特點，并具有一定具象性的商標名來暗示產品的特點、性質等，從而便于消費者理解和記憶。這是一種公認的可以作為商標注冊的情形。

通過下圖我們可以看到，從通用詞匯，到獨創性詞匯漸變的過程。“空氣凈化器”在“凈化設備”上系商品的通用名稱，不具備商標應有的顯著性。若將其注冊為商標，理論上可以限制他人使用，就會造成一種公共資源的壟斷。 “空氣凈化師”從指代事物轉移到人物名稱的表述，其并非固有的商品名稱，但在指定商品仍具有較強的描述性，涉嫌缺乏商標應有的顯著特征。“生活色彩師”相對以上標識的概念進一步擴大，屬在“凈化設備”上的間接描述，應符合暗示性商標的范疇，達到商業價值與顯著特征的一種平衡。“生彩師”到“生采師”，再到“升采詩”，顯著特征步步增強，注冊成功可行性逐步提高，但商業標識與商品的關聯性卻層層減弱，商業價值也就逐步減弱。

4、經使用產生顯著特征

《 商標法》 第十一條第二款規定：經過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標注冊。該條款屬于法律規定的例外情形。美國、英國、日本、德國、韓國等諸多國家，對于本身具有較強描述性標識，經過使用取得顯著特征的，認定為產生了除其原義以外的新含義( 即“第二含義”)，我國《 商標法》沒有保護“第二含義”商標的明確規定，但第十一條第二款規定：經過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標注冊，與國際上的“第二含義”趨同。

結合案例來看，在核桃乳飲料中，我們知道以養元“六個核桃”為最。“六個核桃”朗朗上口，易于傳播，引發消費者直觀的聯想，在沒有很多廣告的拉動下，自身就能形成較強的沖擊力和傳播速度，蘊含著巨大的品牌商業價值。然而從商標字面上分析，“六個核桃”作為核桃露的商標，直接體現了產品的主要原材料與構成數量，屬于《 商標法》 第十一條規定的不能注冊的情形。縱觀其確權之路也是異常艱辛。“六個核桃”從2006年1月即向商標局提出注冊申請，2008年7月經商標局審查予以駁回，同月向商標評審委員會提出駁回復審申請，于2009年2月經商標評審委員會審查予以初步審定，在初步審定期間，被他人提出異議申請， 至2010年4月經商標局審查異議予以核準注冊，同月，又被原異議人提出向商標評審委員會提出異議復審申請，直至2012年4月方才取得注冊商標專用權。

在確權的道路上，“六個核桃”終被認定可以作為商標注冊，源自于其經大量的宣傳使用，達到了能夠區別不同的生產者或經營者生產的商品的效果，改變了消費者對“六個核桃”商標的認知，具備可識別的“第二含義”，可以受到法律保護。

“六個核桃”品牌的商業價值雖高，但宣傳成本投入過高，對于一般企業來講難以復制。且在具體市場行為中，因為標識固有的描述性，維權成本較高，諸如他人使用“七個蘋果”、“八顆櫻桃”作為商品名稱使用，又如何得到法律層面最大化的保護?由此可見，商標顯著特征不強，往往不能得到更大層面的法律范圍保護，商業價值與商標的顯著特征是“魚和熊掌”，二者不可得兼，將其中之一屬性發揮到極致，才是王道。

文章標簽:  企業商標