原商標(biāo)“怪獸”遭搶注 魔爪入華戰(zhàn)紅牛一喜一憂

來(lái)源：東方網(wǎng)    發(fā)布時(shí)間：2016-09-28 06:14:00　　瀏覽：2088

美國(guó)排名前兩位的功能飲料品牌要在中國(guó)再度上演搶位戰(zhàn)。2015年被可口可樂(lè)買下16.7%股份的Monster Beverage(怪獸飲料公司)借助大股東的平臺(tái)，日前已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。由于商標(biāo)被搶注，這款美國(guó)家喻戶曉的功能飲料產(chǎn)品，不得不改名“魔爪”來(lái)對(duì)攻紅牛。在行業(yè)人士看來(lái)，魔爪趁著紅牛商標(biāo)授權(quán)到期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，獲得了攻城略地的外部機(jī)遇。然而面對(duì)一線有紅牛、二線有樂(lè)虎的功能飲料市場(chǎng)，魔爪短期內(nèi)難以撼動(dòng)市場(chǎng)格局，尤其是搶占紅牛的市場(chǎng)份額。

　　直奔紅牛

在美國(guó)，Monster Beverage僅次于紅牛，是位居美國(guó)第二位的能量飲料企業(yè)，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，Monster Beverage依然瞄準(zhǔn)了勁敵紅牛。

從定位上看，此次魔爪飲料以能量型維生素運(yùn)功飲料的身份亮相，與紅牛的定位無(wú)異;從定價(jià)上看，330ml的魔爪售價(jià)5.8元，250ml的紅牛則售價(jià)5.6元，價(jià)格上要略低于紅牛。“在美國(guó)市場(chǎng)，由于受到新生代消費(fèi)群的追捧，魔爪飲料與紅牛之間的市場(chǎng)份額不斷縮小，這也是Monster Beverage想要拓展美國(guó)外更多市場(chǎng)的原因。從每罐的定價(jià)上看，魔爪與紅牛相仿，從渠道上看更偏重于KA賣場(chǎng)、便利店以及超市。因此魔爪最直接的競(jìng)品就是紅牛。”中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬如是分析。

據(jù)悉，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)去年的規(guī)模約378億元。2009-2014年間，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到31.6%，是非酒精飲料領(lǐng)域內(nèi)增長(zhǎng)最快的類別，預(yù)計(jì)到2019年規(guī)模將達(dá)到1013億元。雖然市場(chǎng)潛力巨大，但是功能飲料商們的競(jìng)爭(zhēng)也并不輕松，目前該領(lǐng)域已被紅牛、樂(lè)虎、脈動(dòng)、尖叫等品牌占據(jù)，尤其是紅牛，依舊占據(jù)半壁江山，這對(duì)于后來(lái)者魔爪而言，攻城略地并不易。

　　商標(biāo)困境

除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根基深厚外，最讓Monster Beverage煩心的一件事應(yīng)該就是商標(biāo)被搶注而不得不更名了。魔爪飲料英文名為Monster，熟悉該品牌的消費(fèi)者習(xí)慣把它稱之為“怪獸”，但是就在Monster Beverage宣布入華時(shí)才發(fā)現(xiàn)，“怪獸”這個(gè)名稱早已被中國(guó)企業(yè)搶注，Monster Beverage不得不重注冊(cè)新名字。

搶注“怪獸”商標(biāo)的是曼斯特飲料(上海)有限公司，在2014年該公司在注冊(cè)商標(biāo)后還推出了“怪獸”品牌的復(fù)合維生素果味飲料，在包裝外觀和功能宣傳上與美國(guó)版Monster非常相似。“中國(guó)這家公司就是想借助美國(guó)Monster的知名度來(lái)提前布局，而且確實(shí)也混淆了消費(fèi)者的視聽，這讓剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的魔爪處于被動(dòng)局面。”有企業(yè)人士進(jìn)一步稱，由于消費(fèi)者對(duì)于“魔爪”這個(gè)新品牌并不熟悉，在一定程度上延緩了魔爪的市場(chǎng)認(rèn)可周期，“所以在超市貨架上，魔爪還要用英文Monster來(lái)特別標(biāo)注，以說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品就是美國(guó)的那款Monster”。

不過(guò)，在朱丹蓬看來(lái)，商標(biāo)遭搶注對(duì)于魔爪而言并不構(gòu)成煩惱。“影響不會(huì)太大，因?yàn)橹袊?guó)怪獸和美國(guó)魔爪的渠道并不重疊，魔爪重點(diǎn)布局一線市場(chǎng)，一線市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于品牌是有一定認(rèn)知度的，能夠區(qū)隔開來(lái)。”

　　對(duì)手動(dòng)蕩

Monster Beverage早在去年就宣布入華計(jì)劃，但是實(shí)際時(shí)間比計(jì)劃的稍稍晚了一些，對(duì)此朱丹蓬則評(píng)價(jià)是“聰明的做法”。

朱丹蓬認(rèn)可的是Monster Beverage入華的時(shí)機(jī)恰巧是紅牛商標(biāo)授權(quán)到期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。“紅牛母公司授權(quán)給華彬集團(tuán)的關(guān)于紅牛的商標(biāo)使用權(quán)2017年到期，現(xiàn)在續(xù)還是不續(xù)沒有最終確定，因此不論是總代理商還是各級(jí)經(jīng)銷商都人心惶惶，不知所措。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，Monster Beverage至少可以做到吸引經(jīng)銷商以此來(lái)?yè)屨家徊糠质袌?chǎng)。”

不過(guò)，上述行業(yè)人士也指出，不論華彬集團(tuán)是否能夠繼續(xù)運(yùn)營(yíng)紅牛，有一點(diǎn)可以肯定的是，紅牛絕不會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)，只是運(yùn)營(yíng)商的更換而已，魔爪面前的障礙不會(huì)因?yàn)榧t牛商標(biāo)授權(quán)到期而消失。“可以看出，可口可樂(lè)在運(yùn)營(yíng)魔爪時(shí)也十分小心翼翼，并沒有大規(guī)模地進(jìn)行推廣，這更多的是為了試探市場(chǎng)，在試銷中把握消費(fèi)者的心理，從而為來(lái)年旺季的推廣做依據(jù)。”該行業(yè)人士稱。

對(duì)于魔爪飲料的未來(lái)發(fā)展，朱丹蓬也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，“魔爪相比紅牛，更具有年輕化的特點(diǎn)，因此會(huì)擁有一定的消費(fèi)人群，但是從現(xiàn)有的行業(yè)格局看，一線有紅牛擠壓、二三線有樂(lè)虎及東鵬特飲等其他品牌穩(wěn)固的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，魔爪不會(huì)在短時(shí)期內(nèi)形成消費(fèi)氣候。以一線城市為重點(diǎn)銷售渠道的魔爪，還要經(jīng)歷更為漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期”。

文章標(biāo)簽:  紅牛  商標(biāo)搶注