稻香村十年“商標之爭”：老字號振興之痛
來源：21世紀經濟報道 發布時間：2016-11-21 02:04:00 瀏覽：4491
11月17日，因為商標糾紛，兩家稻香村再次鬧上法庭。北京稻香村食品有限責任公司(下稱北稻)將蘇州稻香村食品有限公司(下稱蘇稻、稻香村集團前身)旗下三個公司：稻香村食品集團有限公司、蘇州稻香村食品有限公司、北京蘇稻食品工業有限公司，以侵害商標轉讓權糾紛和不正當競爭為由起訴至法院，要求蘇稻變更企業名稱，變更后的企業名稱必須在“稻香村”前面添加“蘇州”二字。
據了解，此案當天并沒有出審判結果，但這是雙方2015年以來4起民事侵權訴訟中的第一次正面交鋒。對此，蘇稻方面表示，作為一個全國性的老字號，將不會在字號加上蘇州二字，將一個全國品牌“降級”成一個地方品牌。
參加當日庭審的蘇稻一位負責人向21世紀經濟報道記者指出，蘇稻始于1773年，北稻始于1895年，都有歷史積淀，雙方亦多有合作，此前蘇稻還曾兩次授權北稻商標轉讓使用權。
在業界看來，北稻與蘇稻十年來的商標糾紛，實際是原有地域格局隨著市場的變化而逐漸被打破，也逐漸引發了南北稻香村商標之爭。
對于雙方的糾紛，蘇稻執行董事長周廣軍在兩次接受21世紀經濟報道記者采訪及很多公開場合都表示，這對品牌的長遠發展極為不利，希望雙方能夠共同攜手發展稻香村這個品牌，做強老字號。
南北稻香村十年商標之爭的背后，更折射出傳統老字號在傳承與振興過程中的焦慮與無奈。
十年商標之爭
11月17日上午9點，北稻與蘇稻商標糾紛案在朝陽區人民法院開庭。在開庭后，北稻提出了6點訴訟請求，分別是要求蘇稻變更其企業名稱，并且在變更后加上“蘇州”二字，停止在其旗下和平東橋店、王府井旗艦店、王府井體驗店和前門體驗店使用“稻香村加扇形邊框”和“稻香村”商標;并賠償經濟損失及合理維權費用350萬等。
北稻認為，盡管北京高院和最高人民法院在2014年就已做出二審判決和再審裁定，明確指出蘇稻使用的商標與北稻使用的商標會造成市場混淆，不予核準注冊和使用，并指出蘇稻應當劃清彼此商標標識，避免雙方標識之間存在混淆誤認。但至北稻起訴之日，蘇稻仍在持續大量使用相似商標，并且在北京地區加速擴張開店，且均以“稻香村”為店面招牌，造成越來越嚴重的市場混淆的后果。
對此，蘇稻代理律師羅銘君在法庭上回應稱，該扇形稻香村商標在此前最高法院已經被查明證實，印證了蘇稻創立于乾隆年間的說法，而且蘇州稻香村就稻香村有充分的在先權利，并且不認可賠償數額。
“1997年，北京稻香村之所以能成功注冊‘稻香村’商標，原因在于其主張3007類‘餃子、粽子、元宵’與3006類‘糕點’不是類似商品。但2006年蘇州稻香村注冊商標時，北京稻香村卻又認為其是近似商品，前后說法互相矛盾。蘇州稻香村是糕點類‘稻香村’商標的唯一權利人，并就‘稻香村’享有絕對的在先字號權、在先著作權、在先注冊商標權、在先中國馳名商標稱號，在糕點類食品上的使用具有絕對的排他權利。” 羅銘君表示。
上述負責人向21世紀經濟報道記者指出，蘇稻將繼續堅持不更改企業名稱， “蘇稻作為一個全國性的老字號，將不會在字號加上蘇州二字，將一個全國品牌‘降級’成一個地方品牌。”
據了解，蘇州稻香村曾經兩次授權北京稻香村公司使用“稻香村”商標。在2008年1月22日，蘇稻與北稻簽訂了《商標許可合同》并于商標局備案，許可使用期限從2008年1月22日至2008年12月30日，約定許可使用費為北京稻香村公司銷售額的3%。與此同時，北京稻香村公司在被許可期間申請注冊了“北京稻香村”商標。
就此，北稻表示，蘇稻授權北稻使用商標是針對“稻香村”和“DXC”組合成的圖形商標，而非“稻香村”文字商標，且蘇州稻香村也并不擁有“稻香村”文字商標，同時這份授權從未被執行。
“北稻稱沒有使用‘稻香村’商標，但實際上他們一直在使用‘稻香村’商標主體的三個字，而且在當時的許可費明確由北京稻香村用于‘稻香村’品牌的推廣，實際上我們沒有收取一分錢，現在對方有‘三禾’商標不用，卻注冊‘北京稻香村’、‘稻香村’等商標，有違誠信原則。”上述負責人表示。
雙方各執一詞，結果如何需等待法院裁決。
市場博弈
蘇州稻香村集團提供的資料顯示，蘇稻始創于乾隆三十八年(1773年)的蘇州觀前街，持續經營至今已經243年，完整傳承了南派糕點的傳統手法技藝，是1999年國家在糕點類首批命名的中華老字號。
而北京稻香村提供的資料顯示，北稻始建于1895年，由金陵人郭玉生帶著稻香村的伙計來京，在前門大柵欄觀音寺外大街開設了“稻香村南貨店”。但由于軍閥混戰、社會動蕩，稻香村南貨店在1926年關閉，直到1984年，由劉振英重建稻香村，并且重新得到了京城百姓的認可。
兩家稻香村都是有著較長的歷史傳承，但據21世紀經濟報道記者了解，他們并不是最早注冊“稻香村”的廠家。
1983年，保定稻香村注冊了糕點類別的“稻香村”，最早注冊了“稻香村” 商標。該廠和北京新亞食品技術開發公司進行整合，成立了“保定稻香村新亞食品有限公司”。
2004年4月，整合后的公司和北京新亞趣香食品有限公司、蘇州稻香村食品廠共同成立了“蘇州稻香村食品工業有限公司”。此時“稻香村”文字及圖商標幾經轉讓后，歸到了“蘇州稻香村食品工業有限公司”名下。
其間，保定稻香村曾與北京稻香村簽訂協議，許可后者在糕點品類上使用“稻香村”商標。
在2005年之前，兩家稻香村彼此的市場之間并無太多交叉，蘇州稻香村主要在南方市場，而北京稻香村則深耕北京。但是這種地域格局隨著市場的變化而逐漸被打破，也逐漸引發了南北稻香村商標之爭。
資料顯示，目前北京稻香村擁有270余家連鎖店，600余個經銷專柜，年銷售額達50多億元，除了經營糕點，其門下連鎖店如同小超市還經營各類其他品牌食品，在北京當地頗受歡迎。
但近年原本在南方的蘇稻快速拓展北方市場，在北京、蘇州、江蘇、山東等地建有六個大型的食品加工中心。除保定稻香村之外，蘇稻還與沈陽等地的稻香村分支保持合作關系，或成立合資公司，并成立了稻香村集團。目前稻香村集團旗下擁有九家分公司。
21世紀經濟報道記者發現，在此次訴訟中，北稻還特意提到電商、微信的問題。據介紹，蘇稻實體店面沒有北稻多，但2009年即開始涉足電商，近幾年電商發展很迅速，目前占蘇稻營收30%-40%，今年中秋月餅網絡平臺銷售兩億元。
整合發展
不過，對于雙方的發展問題，蘇稻方面多次表示希望雙方能共同發展“稻香村”的品牌。
蘇州稻香村食品集團有限公司董事長沈根富表示，蘇州稻香村和北京稻香村作為行業的龍頭企業，不該以這種方式解決爭端，以前兩家關系不錯，北京稻香村還曾到蘇州稻香村拜訪取經，代理過蘇州稻香村產品，雙方都有來往交流。但現在雙方商標之爭，對品牌的長遠發展極為不利。要妥善解決老字號商標爭議，還需要格局與心胸。
在一次中華老字號振興計劃系列活動上，周廣軍向21世紀經濟報道記者指出，稻香村作為老字號的發展其實還面臨很多困難需要解決。因為歷史原因，各地都有稻香村，包括北京、沈陽、天津、保定、長沙等地，甚至還有傍字號的。周廣軍表示，稻香村集團正嘗試以合資等合作的方式共贏發展品牌。
周廣軍還指出，進入互聯網時代以來，很多傳統企業遭受斷崖式沖擊，為了更好地發展，稻香村也在積極地布局“互聯網+”。據了解，經過多年積累，稻香村在網絡大數據、消費者體驗等方面獲得的數據沉淀推進了稻香村產品從外觀設計、包裝形式，以及口味口感等方面作出調整。
事實上，如何在目前消費結構升級、消費者口味變化等多重挑戰中實現傳承和創新，培養市場競爭優勢，是老字號都必須思考的現實問題。
據了解，兩家稻香村都在進行相關的整合、發展以適應市場發展。
近年來，蘇稻在整合資源，并于2014年成立“稻香村集團”，實施集團化發展戰略，觀前街老門店仍保持運營。目前稻香村集團已在蘇州工業園、北京通州、遼寧沈陽、江蘇張家港和山東等地建有六個大型的現代化食品加工中心，共占地600余畝，建筑面積40萬平方米，并在江蘇、山東、湖南、云南等地聯合建有原料基地。生產車間按照GMP認證要求，生產過程全程監控，實施全方位透明化無菌生產，確保產品安全高品質。
同時，蘇稻還依托江南大學、國家食品科研和食品質量監督檢驗機構的強大技術研發和檢驗能力，聯合成立“中國糕點食品技術研發中心”、“福臨門聯合烘焙研究所”、“蘇州工業園區稻香村博士后孵化站” 等產學研合作平臺。
周廣軍向21世紀經濟報道記者指出，蘇稻單一模式發展已經不能適應當代生產規模與市場變化，取而代之的是以蘇稻技術、人員為主的稻香村集團式運營模式。
而北稻亦同樣意識到這個傳承發展的問題。
北京稻香村食品有限責任公司董事長兼總經理畢國才認為，北京稻香村是傳統的食品老字號，最基本的銷售方式是實體店、面對面銷售，但為了滿足消費者多元化需求，企業也應跟上趨勢，探索網絡銷售渠道。
據了解，北稻也在嘗試觸網。北京稻香村從2014年首次在天貓、京東開設旗艦店，去年5月，聯手百度外賣和京東到家探索老字號糕點零售O2O模式。去年4-6月，僅北京稻香村天貓旗艦店銷售額就達到246萬元;截至去年底，北京稻香村在85家專賣店開通了京東到家和百度外賣業務。去年網絡銷售渠道整體取得了30%左右的增長。
北京稻香村在堅守自己特色產品和特色服務的同時，也在推進企業的經營轉型和管理升級，培養新的市場優勢。
上線天貓、京東旗艦店，讓北京稻香村在南方城市沒有門店布局的情況下，也能滿足港澳地區消費者吃到正宗北京稻香村糕點的需求;北京稻香村主動試水O2O，與京東到家、百度外賣的合作，是傳統老字號糕點零售企業最早與O2O相結合的嘗試。
畢國才此前在接受媒體采訪時表示，北京稻香村將在去年重點滲透京津冀地區戰略重點的基礎上繼續深耕，加大對銷售網點開發的布局力度，跟進新開拓市場的品牌營銷活動，以產品帶動品牌，培育品牌的美譽度和消費者的忠誠度。
文章標簽: 老字號
