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雙11不眠夜：B2C不再混戰京東

來源：尚標知識產權發布時間：2016-12-21 05:12:00　　瀏覽：3466

今年的雙十一，天貓、京東、蘇寧等“各自為戰”，各家側重點與往常有很大不同

雙11不眠夜：B2C不再混戰

騰訊科技雷建平 11月11日報道

一年一度的雙11再次成很多人不眠之夜，也將阿里股價推向新高，其市值接近3000億美元。

在這場雙11主戰場杭州，為保障今年雙11，阿里集團總投入超11000名員工。阿里行政人員已為員工準備好零食、宵夜和專門的休息室，甚至連阿里區內的星巴克也24小時營業。

為直觀展現當天消費者購物場景和節日氣氛，阿里還在會議報告廳搭建數字大屏，提供七路實時信號，包括數據大盤、全球交易圖、百強縣交易圖、熱賣品牌榜，菜鳥物流雷達預警等。

今年阿里實時直播大屏比以往更“震撼”：相比去年13米長、6米高，升級到16米長，屏幕面積近百平米，總重超7噸。從今天開始，阿里人將迎來連續兩晚徹夜奮戰。

11日零時2分53秒，天貓即宣稱交易額突破10億元。38分鐘天貓雙十一交易額突破100億元無線占比45.5%。天貓還宣稱，開場僅75秒，阿里移動端成交額就突破1億元。

在今年雙11的另一戰場，京東北京北辰世紀中心總部同樣燈火輝煌，在京東核心指揮室里大屏幕上各項數字不斷翻新，及時呈現，京東數千技術人員在緊張工作，隨時應對突然情況。

在天貓、京東之外，眾多參與雙11的商家已提前籌備數月，雙11這一天，不少公司更停止一切人員休假，全員奮戰雙11，在雙11開場后不久，不少商家即頻頻公布銷售破億的消息。

這也是京東和阿里集團上市后迎來的首個雙11，不過，相比此前蘇寧、國美、易迅、1號店、當當、中國與京東、天貓混戰，今年雙11價格戰力度明顯減弱，輿論熱度不高。

很多商家也趨于理性。沖刺年終銷量雖仍是商家重要目標，但很多商家已不再將沖銷量作為唯一考核目標，而是希望借此對電商團隊進行年終考核，并通過雙11將用戶真正沉淀下來。www.6zhiboba.com

B2C不再混戰天貓京東方向各不同

這一次的雙11，B2C市場已失去往日的喧囂，天貓、京東、蘇寧、國美、當當、亞馬遜中國等B2C企業都在奮戰雙11，但基本已成“各自為戰”，各家側重點與往常有很大不同。

雙11不眠夜：B2C不再混戰

這次的雙11天貓和淘寶首次合體，新增C店賣家玩轉雙11，會場總數高達95個。不同會場間還有賽馬晉級機制，級別越高獲得的流量支持越多，刺激品牌推廣自己的天貓店鋪。

天貓平臺的商品不再一味5折促銷，而是提前鎖定購買，讓用戶預先支付30%定金，且在雙11前一天就可購買，此舉既可分散雙11當天的壓力，還能讓商家提前更精準地備貨。

國際軍團也變為雙11的新勢力之一。超市品牌Costco、快消服裝品牌ZARA、美國生鮮果蔬品牌Dole等紛紛借助雙11入駐天貓，天貓欲讓國際軍團為雙11的品牌和品質的代言。

在天貓這次雙11中，還有個有趣現象：移動端大顯威力。即天貓成交額在不到1小時內快速破100億元，使不少買家被卡在支付環節，一些取巧的買家選擇通過移動端提前進行支付。

京東并未與天貓拼銷售額，而是做內功。京東上海“亞洲一號”現代化物流中心一期搶在雙11大促前夕投入使用。京東僅2014年上半年增400多個配送站點，覆蓋范圍增480個區縣。

京東還玩起跨界營銷。京東眾籌聯手遠洋房產推出1.1折眾籌活動，宣稱一套30平的房子，全款折下來，才9萬塊錢，其活動針對的是25-35歲消費人群，覆蓋全國多個重點城市。

自騰訊戰略入股京東后，京東在移動端形成手機客戶端+微信入口+手Q入口三家馬車布局，更大程度接觸4到6線城市用戶，此次雙11期間，京東在這三個移動端入口同時發力。

相比2013年的硬碰硬，京東與天貓兩者今年在產品方面基本相安無事，并無明顯交鋒。蘇寧、國美更發生明顯的變化，即真正回歸生意本質，以提升服務與京東、天貓差異化競爭。

今年初，蘇寧將線下線上兩大平臺合二為一，蘇寧易購不再單獨運作，蘇寧強調線上與線下完全打通，推動門店互聯網化和線下團隊互聯網轉型，激活O2O融合中的另一個“O”。

據蘇寧內部人士透露，今年蘇寧雙11的活動是從11月7日一直延續到12日，為期為6天，蘇寧預期總銷售規模達100億元。但此次最大變化是不再單獨強調蘇寧的線上銷售總額。

上述人士指出，經歷5年的雙11后，很多消費者對價格戰已不再敏感，蘇寧真正要做的是從大家電等蘇寧優勢方面做文章，提供家電清洗、免費增值等服務，促進線上與線下融合。

傳統企業積極擁抱雙11 不再割裂線上線下

2013年雙11時，天貓曾嘗試做家居領域的O2O項目，卻遭遇挫敗。當時居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦等線下家居企業聯合抵制天貓，不讓賣場變相成為電商的線下體驗場所。

天貓與銀泰的O2O合作也被認為是雷聲大雨點小，僅具有示范效應。而這一切在今年雙11發生截然不同改變，包括房地產、手機、汽車等傳統領域紛紛更大力度投入雙11促銷。

尤其是汽車和房產依舊是電商行業難啃的骨頭。不論是天貓、京東這樣平臺，還是汽車之家、搜房這類垂直網站，都沒真正意義拿下這兩塊陣地，但這些傳統企業心態已發生明顯改變。

為何傳統企業對待雙11的態度發生明顯改變？一位業內人士指出，首先是傳統企業今年普遍遭遇困境，其次是京東、阿里巴巴相繼上市，且馬云(微博)超越王健林成為中國首富帶來的刺激。加之電商在中國滲透率越來越高，使線下業務受影響，更改變了先前看法。

如傳統百貨企業大商集團2013年雙11時基本作壁上觀，未參加任何電商活動。但今年大商邀請前萬達電商COO劉思軍加盟，并搶在雙11前夕推出旗下電商平臺天狗網。

劉思軍目前擔任大商集團董事局副主席、天狗網負責人，其對騰訊科技表示，大商積極參加雙11，但會從實際出發，打造一個與實體店緊密結合電商模式，其核心是電商為商店服務。

大商邏輯是，線下店WIFI和二維碼為線上倒流，線上又通過禮包形式讓其回歸線下線上與線下實現完全統一。天狗通過與線下店共用商戶和用戶等方式獲得成長并尋求獲得營收。

再如，京東眾籌聯手遠洋房產推1.1折眾籌活動，遠洋房產一次拿出9套房子低價出售。這一活動還受到遠洋房產高層的重視。為何遠洋房產要與京東眾籌做賠錢的買賣？

一位遠洋房產高管對騰訊科技表示，遠洋房產愿意拿出這9套房子做活動，很重要的原因在于，可很好的觸達京東上億線上用戶，更可讓線上、線下客戶關注到這個事，提升品牌。

上述人士指出，遠洋房產沒給京東支付任何費用，省卻了廣告費，卻可使上萬套房源得到推廣，遠洋房產通過這種加強細化與要求方式，至少比線下的銷售，會有明顯的銷售提升。

此前，線下原來屬于被低估的狀態，被指是線上的試衣間，但線上爆出的假貨問題，及照片與實際不符等特征，讓很多用戶又重回線下，線下店價值得到重新評估，特殊價值又顯現。

另一方面，經過這幾年雙11的洗禮，傳統企業對電商的理解也在提升，逐漸從原來被電商嚇蒙的狀態中恢復出來，并學會更理性的理解電商，更好的利用電商為線下業務服務。

一位電商人士指出，今年大型傳統企業紛紛擁抱O2O，如提前從各店提貨供雙11線上促銷，但當雙11活動結束，剩下貨物又會快速返回門店，使線上與線下統一，不再是單純左右互搏。www.6zhiboba.com

文章標簽: 雙十一

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