方永灼：中國需要品牌經濟

來源：中國網    發布時間：2016-01-04 12:27:00　　瀏覽：2124

由《中國經營報》卓越企業家系列論壇運營中心廣東聯絡處發起并與中國國際招商廣東省總部、軍歌嘹亮企業家俱樂部共同主辦的首期“卓越企業家論壇”日前在廣東深圳舉行。本次論壇特別邀請到著名品牌專家方永灼為企業家做了題為《中國需要品牌經濟!》的主題演講。

以下是筆者整理的品牌專家方永灼關于中國需要品牌經濟的基本觀點。

一、問題的提出

經過三十多年的改革開放，我國的社會經濟發展取得了舉世矚目的偉大成就，經濟總量已座上了世界上第二把交椅，但經濟質量很差，中國的品牌建設沒有得到應有的重視，中國的品牌經濟沒有得到發展。也就是說，中國的經濟增長主要依賴于投資拉動和擴大出口貿易，發展后勁很不足。

由于忽視品牌經濟而導致生存環境被嚴重破壞，中國的國民財富隨著世界強勢品牌的“入侵”而滾滾外流!

二、市場競爭的終極是品牌競爭

商品社會發展到今天，已經歷過產品競爭進入到品牌消費時代。

據統計，世界級大品牌占全球產品牌子總數不到3%，而其產量卻占全球市場份額的40%以上，銷售額占全球總銷額的50%左右，個別行業甚至高達90%。在全球經濟一體化的貿易體系下，世界強勢品牌已經充斥各國消費市場。品牌消費的全球化趨勢越來越明顯。

三、品牌的價值特征

同樣的材料、同樣的款式、同樣的規格、同樣的質量，貼上不同的品牌標簽，就有著天壤之別的價格——這就是品牌的價值特征!

品牌的價值特征主要表現在：

▲對消費者而言：

——獲得質量保證;

——減少交易成本;

——降低交易風險;

——滿足心理需求;等等。

▲對品牌擁有者而言：

——獲得高額利潤;

——增強議價能力，獲得有利于自己的交易條件;

——放大信用能力，獲得有利的融資條件;

——增強企業穩定性，規避不利經濟環境對企業經營的影響，有利于企業的可持續發展;

——傳播企業文化;

——獲得社會尊重，等等。

財富隨著品牌轉移。擁有品牌，就擁有了話語權，擁有了定價權，擁有了客戶，擁有了市場。

品牌，是消費者愿意高價消費的理由!

　　四、中國缺品牌之病根

總體而言，中國缺乏深入人心的大品牌。有人說，是因為消費能力不足。其實不然，中國現已成為全球奢侈品消費大國，而且中國人歷來就有消費“品牌”的嗜好!

中國缺乏品牌的根本原因主要有：

一、崇洋媚外的心態，以致“洋品牌”充斥中國的各個消費領域!

二、整體而言，自主品牌的質量不穩定，難被消費者信任。

三、從生產商廠而言，太多的投資人熱衷于“短、平、快”項目，許多投資行為基本上以圈錢為目的，少有打造“百年老店”的遠大目標。因為塑造“百年老店”品牌，太辛苦，需要太多的資金的投入、太多的感情的投入、太多的文化的投入，要經受太多的磨難，承擔太大的風險。因此，有多少人耐得住創業的寂寞?承受住人生、事業低谷時的屈辱?愿意承擔傾家蕩產、親友背離、妻離子散的風險?由于做企業太過辛苦，面臨的風險因素太多，以及分配體制、所有制體制等原因，國內許多知名品牌都被外資(洋品牌)通過合資、合作、收購、兼并等各種途徑吞并，最終銷聲匿跡。

四、監管部門不作為是品牌建設的最大障礙。假冒偽劣產品泛濫，甚至“國”字號“優質”產品亦問題多多，真的是傷透了消費者的心，不能不讓消費者心有余悸，以致最終損害了民族品牌的信譽!

五、體制的弊病導致部分人通過種種不太陽光的手段迅速聚積財富。有權的斂財太容易，一個村官、一個普通公務員動輒幾億幾十億!部分商人通過官商勾結、錢權交易、錢色交易或“改制”等手段賤價掠奪、侵占國有、集體資產、資源，有的依靠行業壟斷、資源壟斷，獲取本應屬于全體公民的社會財富，而普通老百姓卻要承受著生存環境、生態環境被破壞、消費高通脹的生存壓力。在這種社會財富分配極端不公的環境下，有多少人愿意腳踏實地地做品牌?

六、國人對實體經濟太過重視，而忽視虛擬經濟、文化經濟、品牌經濟的發展，以致品牌建設得不到應有的重視和支持。國人，特別是官員們總以為生產(代工生產)汽車、手機、服裝、家具，發展房地產才是發展經濟，而認為創意策劃的、做文化的、做品牌推廣的太虛，各地的招商引資，亦基本上只針對工業項目。依賴投資拉動經濟發展，一旦減少固定資產投產，GDP立馬萎縮。須知，世界性的大品牌有多少是自己建廠做生產的?它們的許多生產車間不都在中國及發展中國家?

七、產品的定價體制很不合理。我國幾十年以來一直以“產品成本+合理利潤”確定銷售價格，根本不考慮企業或產品的品牌價值!在現行的會計準則中，也不認可品牌價值的計價，不能將品牌價值納入企業資產、產品成本范圍進行核算。因為定價體系的缺陷，同行之間只諗熟于價格戰，以致許多中小企業靠的是低質低價的惡性競爭，一些行業老大亦在價格戰中被殺的遍體鱗傷，甚至同歸于盡。而一旦出現高價，則被斥之為“暴利”行為，甚至受到打擊、處罰。

　　五、品牌之痛——忽視品牌經濟的惡果

盡管我國各類企業的數量非常龐大，但真正以品牌作為核心競爭力的企業很少，國內許多高端消費市場則幾乎被國外強勢品牌所壟斷。

中國號稱“世界工廠”，服裝、玩具、家具及中低端電子產品等居民消費品幾乎都被冠以“中國制造”的標記。這雖然短期內解決了中國低端勞動力過剩的問題，但這絕不應讓國人引以為豪。

加工環節是產品研發、生產、銷售等各個環節中附加值最低、利潤最薄的一環。

中國由于缺乏能被消費者廣泛認可的大品牌的集約化生產經營，缺乏高科技含量的新品牌，許多地方只能是依靠廉價地大量地出售林木、礦石、農特產品等原材料或初級產品，即使是經濟發達地區亦仍然大量存在高耗能、高污染的作坊式生產，以致原材料利用效率低下、生產效率低下。加之長期充當“世界工廠”的角色，以致造成國內自然資源嚴重耗費、生存環境受到嚴重破壞、工人被嚴重剝削。近年來，許多城市籠罩在濃濃的塵霾之中，污水、廢氣令人窒息，生存環境十分惡劣。

反觀世界強勢品牌，它們之所以把加工環節放到中國，看中的是中國廉價的勞動力資源和廉價的原材料資源。當我們的工人按訂單在流水線上高強度，甚至以健康、生命為代價加工出一件件精美的產品之后，就替品牌擁有人創造出數倍、數十倍、甚至上百倍的價值!品牌擁有人憑借“品牌標簽”輕輕松松攝取了大量財富;而品牌擁有者所在國的自然資源和環境卻得到了較好的保護。特別是在當今不合理的世界貨幣體系和全球貿易體系下，美國只需印鈔，全世界都在為美元“打工”。因此中國越制造，進口國越富裕，品牌大國、品牌強國越富裕。

財富隨著品牌轉移。品牌已成為最美麗、最溫柔的財富掠奪、經濟侵略!

　　六、對策

發展品牌經濟，政府應從轉變經濟增長方式、優化經濟結構、提高經濟運行質量和效益、增強國家經濟實力、增強經濟安全性等戰略層面上給予足夠重視;同時，要引導企業樹立正確的品牌理念，動員和鼓勵各種社會力量參與品牌創建工作，促進公眾不斷增強對自主品牌的認知度和信任感，努力從政治環境、法律環境、經濟監管環境、投資、稅收、金融支持等方面營造一個有利于企業創建自主品牌的市場環境和社會環境。企業家應有鑄造“百年老店”、“千年品牌”的意識，在產品品質和企業文化上做扎實的工作，少些投機取巧的心理。消費者要改變觀念，增強對民族品牌的自信心。只有擁有了眾多的企業品牌、產品品牌，加上近14億消費者的消費市場，國家的品牌經濟一定能得到發展。

作者簡介

方永灼：中元品牌價值研究中心理事長、中國(深圳)國際文化產業博覽交易會主題活動——全國生態旅游文化產業發展高峰論壇首席品牌官、《中國旅游大典》總策劃、《佛學辭海》典籍事務委員會副秘書長。多年來為地方政府、企業及個人進行品牌策劃及品牌推廣數千例。

主要觀點：財富隨著品牌轉移;中國需要品牌經濟;成就品牌品質是基礎，文化是靈魂，傳播是關鍵。

文章標簽:  品牌