解密百年品牌DNA，成功就靠這四個字

來源：尚標采編    發布時間：2016-03-22 05:48:00　　瀏覽：2124

從歐洲頂級剃須刀品牌博朗，到享譽世界的葡萄酒大師張裕，再到紅遍世界的麥當勞快餐，百年品牌走過了一個又一個十年，鑄就了一個又一個輝煌。自然選擇下，何種DNA得以“適者生存”?優勝劣汰中，品牌應怎樣取舍以便轉型升級?產品、企業、人與品牌，四者的關系如何調控才能統一運作?下面一起來解密百年品牌DNA。

“百年”在品牌界無疑是一個閃耀的光環，標志著歷經百年而屹立不倒的榮耀。是什么力量，讓它們笑看滄海桑田、不懼歲月呢?如果說DNA隱含了生物基因遺傳的秘密，那么品牌也遵循了類似DNA的復制方式。品牌DNA的雙鏈結構是“傳承”與“創新”。傳承與創新表現在與品牌關系至關緊要的三個方面：產品、企業、人。

解讀1：產品的傳承與創新

每一個品牌必有其產品，但不是每個產品都會成為品牌。如果說品牌是靈魂，那么產品就是軀體。因此，一個百年品牌的鑄就離不開卓越的產品。

1921年創建的德國博朗是歐洲著名的剃須刀品牌 。對于產品，博朗嚴格要求，精益求精。百年的歷史，書寫了它的創新與保留。

堅持簡約設計

1955年，博朗提出 “簡而精”。因此博朗認為卓越的設計必須是工藝和實用的專業結合。這不僅啟發和引導博朗的歷屆設計師創造出好評如潮的產品，也影響了整個世界。例如蘋果手機的設計理念。

堅持高質用材

博朗堅持嚴格選用最高質量的原材料：世界上唯一使用鋼琴漆作涂料的品牌就是博朗，鋼琴漆以其耐刮、抗腐蝕的特性，令剃須刀長保光澤犀利。不以降低成本來獲取利益，贏得顧客的放心就是他們取勝的成本。博朗對原材料“苛刻”的選擇，成就了人們生活品質的飛躍。

堅持革新技術

在公司成立之初，博朗便是歐洲首個將收音機和錄音機合并的制造商之一，僅在2000年后，博朗就獲得2500多項全國專利。對于“新”的追求，永不止步。

堅持精湛工藝

博朗堅持最嚴格的品質測試，從設計到生產博朗剃須刀，需歷經1000道生產工序，多達70道嚴格的品質測試，經受住所有”嚴酷考驗”后產品才能上架。因此，每一個到顧客手中的產品都是精英中的精英。

通過近一個世紀的堅持，博朗告訴我們，只有產品足夠優秀，人們才會認可并接受品牌的理念，并且逐步由購買產品轉變為購買品牌。百年品牌正是得益于其絕對優質的產品才一步一個腳印地深入人心，消費者才會對品牌有了感情共鳴，建立對品牌的忠誠度。當支持者越來越多時，就會形成一種萬人托舉，口口相傳的局面。形象一點，還記得A.O.史密斯熱水器的廣告嗎?當廣告中奶奶對孫子說：“你也要洗半個世紀”時，一種感動瞬間迸發。它抓住耐用的品質，將品牌與世間最美好的、永恒不變的親情融合在一起，令人動容，產生了強烈的情感共鳴。好的品牌值得我們代代傳承。

解讀2：企業的傳承與創新

經營企業就是經營品牌，經營品牌就是經營你在顧客心中的印象，培養和溝通與顧客的情感。因此企業也要傳承與創新。

如今越來越多的企業開始宣揚并重視“企業文化”這一概念。21世紀人們開始用文化進行管理、并且致富。企業文化是共同價值觀念、道德規范、更是行為準則，但企業文化絕對不是空喊口號。當企業運用文化的力量而非經濟手段管理成員，即由管“身”到管“心”，才可稱之為現代化的管理。只有把尊重、激勵和培養人作為管理的落腳點和出發點，才能使企業形成積極向上、生機勃勃的內部氛圍，企業管理才能提升到更高的層次。

張裕是我國葡萄酒業的領航者，一百多年的歷史并未將它淹沒，它憑借八字精神傳承下來。其企業文化是“愛國、敬業、優質、爭雄”。張裕的創始人——張弼士是晚清著名愛國商人，堅持倡導“實業興邦”，最終爭取到了清政府支持并得以成為首家實現工業釀造葡萄酒的企業。在1987年的世界優質產品評選會上，張裕不負眾望地獲得了一個世界金牌和一個世界銀牌。但是在頒獎時，主辦方卻將臺灣旗作為的國旗高高懸掛在會場上，王總工程師毅然退場拒絕領獎，最后逼得主辦者重新換上五星紅旗。張裕公司的精神令人動容，令驕傲，其精神彰顯了什么叫愛國。如果一家企業能夠上升到愛國這一高度，那么它將是高尚的，令人敬仰的。

雖然日月交替，但張裕的企業精神從未動搖，它只是在不同的時期有不同的表現方式。百年企業正是巧妙地將企業精神的穩定性和變化性結合，打造出了經久不衰的企業文化。它既順應時代潮流，激流勇進;又不忘初心，不隨波逐流。

提到洋快餐，我們一定首先想到麥當勞。麥當勞開遍全球，經久不衰，但凡重大賽事、項目總會它作為贊助商。神奇的是世界各地品嘗到的牛肉餅是一樣可口的、感受到的服務是一樣優質的，因為全球麥當勞都遵循著唯一的企業文化，即Q•S•C。Q是品質，要提供高品質的食物;S是服務，要提供一流且人性化的服務;C是清潔，要時刻保證清潔與衛生。衡量的標準就是嚴格的企業制度，像如何打造口味一致的牛肉餅——餅重1.6盎司，3.78英寸寬，上面澆0.25盎司的洋蔥，蓋上蕃茄醬、芥末泥和一片酸黃瓜，然后全部塞進一塊小面包中。嚴格的企業制度更體現在，為保證各分店風格一致，總公司不允許分店自行研發新品，當然地區顧問會隨時“巡邏”。違反制度的分店會被取消經銷權!當然，為了適應不同地區不同人的口味，總店也允許一些改動，但新品都是在實驗室做了無數次實驗后，才向該地區統一推出的。

企業文化精神是企業所保留和堅持的內核，決不能因貪欲、利潤而跨越道德的底線。是一種品牌的信仰將大家聚集到這里，而不是簡單的薪資問題。

IBM是全球最大的信息技術和業務解決方案公司，在全球擁有雇員 30多萬人，業務遍及160多個國家和地區。令人刮目相看的是，IBM的創新并不只停留在理論層面，它已經形成一套穩定的創新體系。

IBM崇尚包容與開放，不會因員工創新而犯錯時責備他。IBM員工隨時可接入創新網絡，可以廣泛發表和獲取創新思想，保持思維革新。例如，員工每個季度都能收到企業內部的電子刊物——eIBM人，通過述說身邊同事的故事，分享心得，從而更加了解身邊的團隊。在工作中可隨時同全球各地的同事交流日常工作中的創新心得。電梯間的電視播放著公司制作的電視節目，從中可獲悉各業務部門和公司的最新動向。

IBM還有創新的人才培養機制。“機會均等”原則、個人業務承諾計劃、師徒制、開放式溝通、彈性工作制、接班人計劃……IBM依靠卓越的人力資源體系，在全球招募人才，以優秀的招募平臺和培養管理機制，建立了一股高效、穩定的戰斗力。

IBM堅持客戶需求為上的理念。不論是長期還是短期的研究項目，IBM都非常注重與客戶的交流，研究立足于用戶需求，緊緊把研發人員的創新激情與客戶的興趣點緊密地結合在一起，真正做到了一舉兩得。創新無處不在，但價值來自客戶的評判。

通過不斷變化的管理創新手段，堅持傳承的品牌理念，品牌會經營得更好。當企業能夠與其所培育出的美好的品牌形象畫上等號時，才真正為品牌注入了源源不斷的生命力。企業就是品牌內部的發動機，馬力跟上了，車才跑得快，跑得遠。

解讀3：人的傳承與創新

你也許沒有意識到，品牌也是擁有人格的，品牌的人格由人集中體現，品牌的“人生走向”也深受影響。上到品牌經理下到車間工人，哪個不是在與品牌密切接觸著呢?人的思想會影響品牌的打造和品牌的未來發展方向。因此人力對于品牌最重要的影響在于其未來。

從許多曇花一現的品牌身上可以看到：為求利潤，三鹿的奶粉三聚氰胺超標，將多少未來的種子扼殺到搖籃里;為求市場，某些電商、打車軟件、外賣訂餐拉低價格爭搶用戶，結果導致產品質量大幅度下降。這些短視的行為、內部管理的混亂都令企業品牌難以走得長遠。

實際上，品牌的短命既有客觀因素也有主觀因素。客觀因素的影響要取決于市場運作秩序、政府政策、企業產權的制度化，但這都不是決定品牌能否基業長青的最主要因素，管理者和員工本身的素質、企業內部的管理水平才是關鍵。

美國著名學者柯林斯經過長時間的研究，從財富五百強的企業中，選擇了幾十家發展超過二十年、投資回報率遠遠超過大盤股平均指數的企業，進行對比研究，發現這些品牌成功的秘密在于三個方面：

訓練有素的人

父子兵、封閉自守的家族制、黨同伐異的裙帶風都是影響企業選擇正確人選的障礙。這些障礙會使錯誤滾雪球似的越滾越大。錯誤的領導層先是形成錯誤的領導觀念，繼而產生錯誤的領導行為。而不合格的員工則對上層的指示陰行陽奉，不僅執行不到位，甚至還損害企業利益、中飽私囊，最后導致企業品牌在市場上節節敗退。不適合的人就如同米蟲消耗著寶貴的糧食，糟蹋了一大缸好米。

因此，企業應只選擇與企業的價值觀、技術要求、職業態度相匹配的人。只有選擇對口的員工，才能通過員工分工合作、各司其職，將效率提升，讓企業從容應對外部的激烈挑戰，同時內部團結，企業也就很難被打成一盤散沙。

訓練有素的思想

許多的企業老板不是安于現狀就是妄自菲薄，似乎缺少一種平淡的心態，以及對未來的敏銳洞察力。市場競爭日趨激烈，閉關鎖國只會成為井底之蛙，“落后就會挨打”早已不適用了，應該是“不進步就會挨打”。只有永不停息地前進，才能獲得頑強的生命力，才能不被市場全球化的浪潮吞沒。

管理者有堅定的信心，同時也做好了直面殘酷現實的思想準備。訓練有素的思想能讓企業即使處于低谷也保持始終如一的積極心態。卓越的遠見能帶領員工看到美好的未來，鼠目寸光只能看到痛苦的當下，又談何希望、奮斗呢?

另外值得一提的是，很多企業將大量財力物力投到廣告中，鋪天蓋地的廣告如同一個滿嘴銅臭味的血盆大口令人避而不及;然而一些聰明的公司，卻選擇將錢投入公益事業，例如每買一瓶XX水，就等于助力奧運會1角錢。必勝客從事支教事業，安利為山區孩子免費提供營養的愛心午餐。這些活動既幫助了需要幫助的人，又極大地提升了品牌效應，豈不是一舉兩得?

訓練有素的行為

訓練有素的行為讓員工的日常行為規則更多受企業文化所影響，而非受企業管理制度的約束。好習慣的養成先是身體上的記憶，再是思維上的條件反射。如果我們能把優秀的企業文化融入他們的舉手投足，讓他們的一言一行都彰顯出與眾不同的卓越。那么無論是在處理問題上，還是在職業規劃上，員工都會得到質的飛躍，會得到綜合素質的提升。

綜上所述，百年品牌的形成既需要與時俱進的創新，也需要穩如磐石的保留。這就是百年品牌的DNA——傳承與創新。如石子，既需要保留它的硬度，不被牡蠣磨碎;也要在一次次打磨中日趨圓潤、專業，最終成為流傳百世的珍珠。打造百年品牌就好像打扮即將見到情人的姑娘，應該力求專業，小心呵護，讓人一見傾心，白頭偕老。人們會愛上她的花容月貌、善解人意和德才兼備。

我們應始終牢記品牌、產品、企業，與人的關系——品牌是產品的靈魂，產品是品牌的軀體;品牌是企業的形象濃縮，企業是品牌的生命力;品牌是人的夢想、目標，人是品牌的未來暢想。品牌不是獲得名利的源泉，也不是綿延家族的象征，它沒那么復雜，它只是一群人為人類生活得更美好的而產生的偉大而純真的夢想。它需要你的捍衛和堅持。

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