世界那么大，看“微信”的品牌國際化

來源：人民日報海外版(北京)    發布時間：2016-03-28 03:31:00　　瀏覽：2108

(原標題：世界那么大，微信國際化(中國品牌在海外)(組圖))

2月8日，美國紐約時代廣場大屏幕上的微信紅包。

微信在印度舉辦的表情設計大賽海報。

猴年春節，美國，紐約時代廣場。

在美國工作的華人小陳又一次深刻感受到技術與全球化的力量——即使站在具有“世界的十字路口”之稱的時代廣場，你依然可以在這個屬于全球華人的節日里，享受來自中國傳統深處的節日“福利”——“紅包”。

時代廣場的大屏幕就在小陳的面前，“微信紅包”的圖標就在屏幕上閃爍，只要在屏幕下方定時打開藍牙，使用微信搖一搖，就可以獲得現金紅包。

小陳驚奇地發現，在使用微信搶紅包的時候，他并不孤單，因為許多美國人的手機竟然跟自己一樣，也安裝了微信——這款來自中國的社交應用平臺。

　　微信是一種生活方式

2016年1月11日，中國，廣州。

在微信公開課PRO版活動上，騰訊公司高級執行副總裁、微信事業群總裁張小龍“意外現身”。他的演講開場白是這樣的：“大家早上好，我是微信的張小龍。”對一個低調而自信的人來說，這樣的畫風堪稱完美。

5年前，當張小龍帶著自己的團隊，將最初的微信測試版發布在iPhone應用商店里時，這款僅有即時通訊、分享照片和更換頭像等簡單功能的社交軟件看起來貌不驚人。依靠QQ號導入聯系人資料等方式，微信在3個月內僅獲得了500萬左右的注冊用戶。

但此后5年的迅猛發展，超過了所有人的預料。微信如當初設計團隊設想的那樣，成為了許多人的生活方式。如今，微信擁有6.97億用戶，更重要的是，這款中國品牌，已經覆蓋200多個國家和地區，越來越國際化，受到全世界用戶的歡迎。

國際化布局的重頭戲

2012年4月，微信開始了國際化的嘗試。在談到微信國際化時，騰訊公司董事會主席、CEO馬化騰近日表示，我們看到先發優勢非常明顯，一旦一個產品在一個國家站住腳了，第二個產品是非常難和它競爭的。也就是說，你在一個國家里面站住了腳，你在其它國家就有了一半的成功機會，另一半機會則屬于其它國家的巨頭。

為了使微信更容易在全世界推廣，騰訊公司將微信4.0英文版定名為“Wechat”，之后推出了各種語言的版本。2014年世界杯前，阿根廷足球巨星梅西成為微信的全球代言人，在一個30秒的廣告短片中，梅西利用微信同自己的奶奶視頻聊天，順便秀了一把球技。梅西顯然帶動了一大幫球迷對微信“路轉粉”。此外，微信還與世界上最大的職業社交平臺LinkedIn(領英)合作，在其美國本土賬戶的“聯系方式”中添加微信ID等。

針對海外不同地區的文化和用戶習慣，微信進行了差異化運營。在意大利，微信與當地最具影響力的時尚雜志合作，推出時尚資訊欄目來吸引用戶。在印度，微信舉辦的貼紙大賽吸引了來自1800所藝術院校的學生參加。

這些“本土化”的推廣方式讓微信迅速在當地扎根，成為當地用戶喜愛的社交應用。

每天都發生的“微信故事”

說起來，梅西的阿根廷老鄉梅麗莎要感謝微信。

當她剛從阿根廷來到以色列的時候，她希望在本地交到更多的朋友。于是，通過微信搜索附近的人，她遇到了平時喜歡通過微信與中國朋友交流的米基。如今，他倆已經步入婚姻的殿堂。

盡管不是每次相遇都會變成相愛甚至相守，但在微信的世界里，的確每天都發生著不同的“微信故事”。在微信發展順利的東南亞地區，尤其如此。比如在馬來西亞，如果打開微信“搖一搖”功能搜索好友，除了當地人之外，手機界面還會出現來自印尼、泰國、越南等國的用戶。當然，相同的畫面在歐洲，南美等地也常常出現。

微信運營團隊的有關負責人向記者介紹，目前微信在海外市場的發展勢頭良好，已經支持21個界面語言和200多個國家用戶的注冊，在不同地區都有廣泛的用戶。以東南亞市場為例，馬來西亞的日登陸用戶已經超過了1000萬。而從2015年咨詢公司Appannie發布的統計數據來看，在社交類App全球榜單上，微信在中國以外的12個國家和地區躋身前五。

西方社交App紛紛“微信化”

微信的意義，不僅僅是其擁有龐大的用戶量，更重要的是它在展示一種創新的力量。

隨著語音對講功能、查看附近的人、搖一搖、朋友圈等功能的出現，微信帶動注冊用戶幾何級速度增長的同時，也吸引了世界關注中國互聯網行業的目光。

對于全球的社交網絡領域來說，微信其實面臨著眾多對手，如美國的whatsapp、Facebook Messager，日本的line，還有韓國的kakaotalk。但在馬化騰看來，微信創新速度已經超越了歐美的同類產品，騰訊“正處于彎道超車的機會”。張小龍也曾經點評過“朋友圈”的成功，他說，朋友圈’看上去和Facebook、instagram很類似，但朋友圈定義的‘私密社交’卻是其他產品從來沒做過的。這就讓微信用戶很有安全感。”

微信的出現甚至影響了許多發達國家主流社交應用的產品設計。一位在西雅圖工作多年的互聯網產品設計師告訴記者，Facebook Messenger原來并沒有接近微信的功能，如今卻開發了不少微信一直在使用的表情貼紙功能，同時也產生了付款、群組、位置共享等衍生功能，這與微信作為聊天應用的定位與功能延伸結構十分類似。更有評論表示，現在西方的主流社交軟件變得越來越“微信化”了。

讓朋友圈更大，讓世界更小

對比國外的產品來看，Facebook和Twitter專注于社交，Whatsapp專注于通訊服務，而微信則試圖通過平臺化的模式，搭建一個集電子商務、資訊、生活服務等功能為一體的生態系統。

有評論認為，功能繁多的微信在海外難免會有水土不服的現象。而相對于產品設計上的差異，文化壁壘的存在是微信海外市場拓展的最大障礙。

北京大學文化產業研究院副院長陳少峰對記者表示，微信在華人圈中的應用比較廣泛，但在其他文化圈推廣還需要一定的時間。“以微信為代表的互聯網品牌在走出去時涉及兩個層面，一是技術與應用，二是內容消費，而文化及語言的差異就變成其中最大的困難之一。”陳少峰說。

因此，作為中國吸引世界目光的少數應用平臺，擁有多項創新功能和成功經驗的微信面臨這樣一個選擇，就是在用戶習慣和文化差異面前，是通過適應性改造來獲得更多的用戶，還是通過一定的時間，讓自己的創新重塑用戶的使用習慣甚至是生活方式。

從這個意義上講，正在飛速發展中的微信，的確也在外向發展中面對著這樣的問題——微信將做什么?

最近這段時間，微信在全世界大力推廣支付業務，并在多個國家和地區落地。在南非，微信與渣打銀行等合作伙伴聯合開通了微信支付，覆蓋了當地1.8萬家零售店。在韓國，支持微信支付的商戶已達8000多家。據微信支付相關負責人透露，微信目前已經支持美元、英鎊、日元等9個幣種直接交易。商家對微信支付的青睞不僅是因為支付本身的便捷，更深層次的原因在于，商家在促進收銀效率提升之余，還可依托微信，搭建會員管理體系以及創新營銷玩法。

從這個意義上來說，微信的確正在讓它的“朋友圈”越來越大，同時也讓這個世界變得越來越小。

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