樂百氏被外資并購之后，品牌面臨消失危機

來源：尚標采編    發布時間：2016-03-30 08:13:00　　瀏覽：2654

原標題：樂百氏面臨品牌消失危機 桶裝水兩年5次上抽檢黑榜

伴隨著質量問題的頻發以及在達能體系中不斷地被弱化，樂百氏逐漸由主力角色變為一般角色，最終成為雞肋。業內人士表示，不排除未來樂百氏在達能體系中徹底消失。

法治周末

代秀輝

如果不是再一次被食品藥品監督管理部門點名批評產品質量問題，或許許多消費者已經遺忘了這位曾經躋身飲料工業十強的巨頭企業樂百氏。

3月1日，福建省食品藥品監督管理局(以下簡稱福建食藥局)官網公布了2016年第1期食品安全監督抽檢信息，涉及包括“飲料”“餅干”“蛋及蛋制品”等共28個產品類別，23584批次樣品的監督抽檢結果。

樂百氏旗下的桶裝水產品出現在“飲料不合格產品信息”的抽檢結果之列。

福建食藥局公布的結果顯示，不合格產品主要涉及樂百氏福州分公司生產的三批次桶裝水產品，即樂百氏飲用純凈水(18.9升/桶20151023)、樂百氏包裝飲用水(18.9升/桶20151022)、飲用礦物質水(18.9升/桶20151023)。3批次樣品均被檢出銅綠假單胞菌項目不合格。

“銅綠假單胞菌是已知條件病原菌，它能產生多種致病因子，患者食入達到一定量的菌體細胞即可能導致損害，國內已有因銅綠假單胞菌污染飲用水導致中毒事件的例案。”山東省濱州市某檢疫站的工作人員向法治周末記者解釋。

“樂百氏產品近年來頻頻出現質量問題背后透露的是樂百氏這一品牌的沒落，風光不再，此次再次曝光質量問題，對樂百氏來說，無疑是雪上加霜。”中投顧問食品行業研究員向健軍對法治周末記者說。

　　桶裝水產品屢上抽檢黑榜

這并非樂百氏桶裝水首次出現質量問題。

去年同月，福建食藥局公布的657家飲料企業抽檢不合格的名單中樂百氏即列其中。出現質量問題的同樣是樂百氏福州分公司的“樂百氏”飲用純凈水(18.9升/桶，2014年11月26日生產)，原因是菌落總數超標。

無獨有偶。2015年8月，湖南省食品藥品監督管理局在對樂百氏長沙分公司的飛行檢查中即發現其桶裝水生產過程及產品存在多處嚴重不合規之處。

湖南食藥局的檢查結果顯示，樂百氏長沙分公司的配料間正在使用的食品添加劑“硫酸鋅”標簽未載明“食品添加劑”字樣，無生產者地址、聯系方式，無產品標準代號和生產許可證編號，不符合國家相關規定;灌裝間回風口內有積塵，沒有及時清潔;成品庫房存放有待清洗的回收周轉桶;產品留樣不全，抽查未發現2015年7月13日生產的留樣品;出廠成品未按要求每批次進行“銅綠假單胞菌”的檢測;標識生產日期為“2015年8月3日14時”產品未經檢驗合格后即出廠銷售。

此外，樂百氏桶裝水更是多次登上國家食品藥品監督管理總局(以下簡稱食藥總局)的黑榜名單。

2014年9月，食藥總局發布的2014年一階段對桶裝水的專項抽檢中，樂百氏成都分公司生產的飲用天然泉水(18.9L/桶，2014/5/26)、飲用礦物質水(18.9L/桶，2014/5/28)菌落總數超標。

與此同時，樂百氏石家莊分公司亦曾在食藥總局2014年第二階段對桶裝水的專項抽檢中因為菌落總數超標而上黑榜名單。

“樂百氏質量頻發的原因在于企業自身產品質量管控的不嚴格。”對于樂百氏屢上黑榜，向健軍說，“其實在桶裝水行業，不只樂百氏，許多知名桶裝水品牌都經常出現質量問題，本質上反映的仍然是行業不規范問題。”

　　達能的弱化，樂百氏的沒落

在多位接受法治周末記者采訪的業內人士看來，質量問題頻發的表象下，樂百氏最根本的癥因或是多年來達能集團對樂百氏的弱化。

樂百氏曾是食品飲料行業為數不多的經國家商標局認定為“馳名商標”的民族企業。15年前，其被法國達能集團收購，現為達能旗下品牌。

然而，業內人士透露，自達能收購樂百氏以后，由于整合不利等原因，樂百氏業績已黯然失色。

3月21日，法治周末記者通過全國企業信用信息公示系統(福建)查到了此次涉質量問題的樂百氏福建分公司2013年至2015年年度報告，或許我們能夠從中窺見樂百氏業績的蛛絲馬跡。

樂百氏福建分公司年度報告顯示，樂百氏2013年主營業務收入約1036萬元，凈利潤為473萬元;2014年主營業務收入約1006萬元，凈利潤為434萬元;2015年主營業務收入為950萬元，凈利潤為406萬元。業績呈現逐年下滑趨勢。

“被達能收購后的樂百氏最大弊癥在于達能與樂百氏品牌理念無法整合。達能最初收購樂百氏看重的是渠道價值，對樂百氏相關業務的整合效果并不好，新老團隊難以形成合力，企業決策執行效率低，在市場競爭逐漸白熱化的飲用水業務市場上，‘新’樂百氏競爭優勢逐漸喪失。”向健軍說。

“如今的樂百氏在達能掌控下已從昔日輝煌陷入干癟困頓的局面中。”品牌研究院研究員朱丹蓬亦對法治周末記者坦言。

“樂百氏投奔達能后，在2009年左右，樂百氏在達能集團中的貢獻率還算非常不錯，但伴隨著達能脈動體系的崛起，樂百氏給達能帶來的貢獻率相對來講就越來越低了。”朱丹蓬介紹，“從戰略來說，達能過去一直想去弱化樂百氏品牌。由于樂百氏在廣東、福建等地還是有一定品牌基礎的，所以達能才遲遲沒有把它砍掉，只是以一種正常維護的態勢在做樂百氏的業務。然而，隨著脈動飲料品牌的崛起加上樂百氏本身的品牌優勢隨著市場競爭等各種因素越來越沒落。樂百氏在達能體系中的地位也就越來越弱，越來越邊緣化了。”

“過去的樂百氏瓶裝水其實是非常厲害的，尤其在華南地區也算是一個非常好的品牌。達能收購樂百氏后他并沒有把樂百氏的高峰進行延續。”朱丹蓬坦言。

　　或消失于達能體系中

伴隨著質量的頻發以及樂百氏在達能體系中的弱化，來自業內更多的是對樂百氏品牌未來的擔憂。

“如今的樂百氏，在達能體系中已處于一個不妙的境地。”朱丹蓬說。

“樂百氏現在處于業績不佳的狀態，對達能的利用價值很低，品牌知名度也大不如從前，面臨著品牌消失的危機。”向健軍表達了相似的觀點。

公開資料顯示，曾經的樂百氏以保健品、乳制品、飲料為發展方向，先后推出了樂百氏奶、樂百氏純凈水、樂百氏檸檬茶、烏龍茶、果凍布丁等多個系列產品，并暢銷全國。

而如今的樂百氏官網顯示，樂百氏目前已僅剩飲用水業務。在達能的整合下，大部分食品飲料業務已經“上交”達能。

“被達能收購后，樂百氏雖然聚焦在飲用水業務上，但是卻未能在改善產品質量方面做過多的投入。樂百氏近幾年業績不振，不排除企業未來縮減成本而忽視質量管理，或是為了快速銷售產品，而放松對渠道經銷商的管理。”向健軍說。

在向健軍看來，樂百氏未來發展前途堪憂。“樂百事曾經和娃哈哈平分秋色，可現在樂百氏業務板塊單一、品牌知名度漸低、業績增長乏力，還不斷伴隨著質量安全事故，樂百氏已經深陷危機。”

“樂百氏的命運其實也給的一些企業品牌敲響了警鐘，品牌逐漸消失已經成為外資并購本土品牌的普遍現象。”朱丹蓬說。

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