品牌，你要拒絕做沉默的大多數

來源：IESE Insight    發布時間：2016-04-01 06:58:00　　瀏覽：1714

廣告信息持續泛濫，消費者日漸對品牌感情越來越淡漠。在這種情況下，你的品牌要如何才能脫穎而出，重燃消費者的熱情?

回想一下你上次買的那瓶葡萄酒。如果你和大多數消費者一樣，那么很可能你的選擇是基于價格或促銷，而不是在酒架上找某個特定的品牌、品種或產區，也有可能是瓶身上文字游戲的標簽吸引了你——上寫“牧羊園”(Goats Do Roam)而不是“羅納河谷”(Côtes-du-Rhône)。還有可能你只是做了一個不動腦筋的選擇：到附近超市看到它的自有品牌酒瓶上貼心地標著“適合與雞肉配飲”，就立刻買下，不再費心挑選。

這樣的行為在以前會讓注重品味的酒友大跌眼鏡，但今天大家都已習以為常。當我們的目光木然地掃過一排排貨架時，那些無窮無盡的可選貨品成為了模糊的背景。我們抓到購物車里的東西都是些最不用動腦筋選擇的東西。我們已經變得對品牌漠不關心，毫無忠誠度可言，隨意從一個品牌換到另一個而絲毫沒有內疚。情感聯系也很淡，我們嘗試一個品牌的原因可能只是因為它是新品牌，或者和別的不一樣，或者價格更便宜。對我們來說，選擇什么不再重要，重要的是我們已做出了選擇。我們使用產品，用過一段時間就遺棄。在我們的思維方式中，已經不再會去欣賞一件產品，然后記得再去買同樣一件產品。

我們受到廣告信息的狂轟濫炸(據美國一些機構估計，每天有3,000條之多)，于是我們自行發展出一種生存機制來屏蔽這些噪音。我們就像瀏覽電視頻道一樣來購物：越來越多地使用靜音，并且跳過廣告。面對這些情況，管理者在做市場營銷決策時，必須考慮到造成上述局面的兩個新現象。

第一，廉價商品的普及。有許多產品過去都被認為是特別而昂貴的，葡萄酒只是其中之一，而現在我們希望這些產品都能夠大規模生產，降低價格。這個趨勢從二次世界大戰后開始：先是比克(Bic)圓珠筆，然后在1980年代是斯沃琪(Swatch)手表，它把瑞士的經典鐘表變成了價格低廉、用一陣后即棄的配飾。從那以后廉價風潮席卷各行各業，從時裝到家具。這不僅是因為消費者想要便宜的商品，也是因為如果東西看上去有點貴的話，消費者就會心存疑慮。事實上，他們甚至會因為東西不像地攤貨那樣便宜而感覺很不爽。

第二，品牌的庸俗化。為了贏得冷漠的消費者，有些品牌采取了更極端的方法來脫穎而出。于是，除了給酒起一個大膽出格的名字(如瑪麗蓮•美樂，Marilyn Merlot)之外，酒廠還在酒標上做文章：標簽會在黑暗中發光，或者在最佳飲用溫度時改變顏色。這些花招甚至在許多以往古板保守的行業越來越多地被采用，比如你不大會想到銀行這樣的公司也會采取戲謔和無厘頭的做法。

要經得起時間的檢驗，看看品牌巨頭可口可樂的演進。最初，它的廣告是基于產品特性和價格：提神的口味和僅僅5美分的價格。后來，它想“教世界歌唱”，把產品的使命擴展成讓世界更美好。

許多品牌今天都跟隨這樣的路徑：從宣傳產品的工具性價值(產品能為你做什么)，到情感價值(產品能表達你的什么)，再到核心價值(這個品牌的信念)。可口可樂完成了從“產品訴求”到提供“一瓶幸福”的轉變，這當中體現了公司做一個負責任的全球公民進而改變世界的理念。

在一個消費者不關心品牌、遭信息狂轟亂炸的環境中，未來的出路不可能是以更便宜的價格賣更多雷同的產品，而是要把你的品牌和消費者夢寐以求的價值聯系起來：你的品牌如何思考、感覺、看待、行動?你的品牌帶給人們什么樣的夢想?什么樣的創新使你的品牌比別人的更好?誰可以為你的品牌提供讓人心動的證言，用他們的親身體驗來激發其他人對品牌的興趣，進而形成病毒式傳播?這些價值應該驅動你未來的品牌塑造活動，因為一定是激情而不是冷漠才能引導你走上可持續增長之路。

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