家居商標品牌活動的問題分析

來源：尚標采編    發(fā)布時間：2016-06-02 03:18:00　　瀏覽：2407

前段時間，筆者應邀給某定制家居品牌Q城市經(jīng)銷商策劃了一場小型夜宴活動。對于該經(jīng)銷商而言，他的目的是看見別人都在做聯(lián)盟做促銷，想通過一場活動來拉升銷量;而筆者則是站在廠家的角度，帶著經(jīng)銷商一起做，將活動方式教會給他，打造他自己的造血功能。

執(zhí)行中數(shù)據(jù)問題點

活動策劃前期筆者從店內(nèi)收集了相應的客戶數(shù)據(jù)：最近兩個月三個導購總共留下客戶信息71份，通過店外收集的信息打出AB類客戶54份;憑以上數(shù)據(jù)筆者制定了“電話營銷——賣卡邀約客戶——夜宴落地”的活動模式，即只用店內(nèi)資料不做其他任何廣告宣傳的精準營銷模式。根據(jù)以往經(jīng)驗筆者和經(jīng)銷商制定了賣出N張卡，成交M單的活動目標。該活動時常限制在九天，但從第三天就顯示出了問題，這一百多個電話賣卡數(shù)量僅僅四張，遠遠低于預期，在電話結(jié)果的分析中筆者發(fā)現(xiàn)大部分客戶的反饋是已經(jīng)購買和不需要，還有些客戶聽到該活動直接掛機，其余部分客戶是關機、無人接聽等狀態(tài)。不得已，筆者又緊急采取補救措施，從大學招聘了4個大學生，連打五天樓盤資料，基本上實現(xiàn)了出卡數(shù)量;定義為“出卡”而不是“賣卡”是因為有些卡是送出的。最終在活動落地時實現(xiàn)了M單的90%，基本達成目標。

執(zhí)行中數(shù)據(jù)問題點——分析

以上問題暴露出導購員在跟單中的很多不到之處，當然這種狀況應該是普遍的。

首先，最近兩個月三個導購總共留下了客戶信息71份，說明導購員在有意識的留下客戶資料，而客戶愿意留下資料說明這些客戶還沒有選好這個產(chǎn)品，而且當時對該店的產(chǎn)品、品牌或是導購還是有一定信任感的，否則也不會留下自己的電話。但在電話中總共才賣出4張卡(含另外54份資料)，而且客戶的反應基本是”已經(jīng)購買”、“不需要”、“直接掛機”、“關機”、“無人接聽”，這說明導購員對客戶了解程度不夠，如裝修進度、客戶喜好、客戶關注點、客戶疑慮點等;同時也表明導購員也僅僅是為了留下電話而留電話，在留下電話后根本沒有用心來分析這些客戶，也沒有用心來跟蹤，就導致客戶買了其他品牌，或客戶已經(jīng)忘記了這個導購和品牌，后續(xù)沒有聯(lián)系和信任度的增強。

其次，通過店外收集的信息打出AB類客戶54份，說明經(jīng)銷商或?qū)з徱苍谟幸庾R的從其他品牌或渠道收集客戶信息，導購員也在做一些主動營銷，但打出客戶資料后沒有采取措施，沒有給這些客戶一個成交的理由和機會，導致這些資料很快失效。因為現(xiàn)在的市場活動很多，相應的品牌也很多，你不給機會別人會給機會，你不后續(xù)緊密跟進別人會后續(xù)緊密跟進。

活動總結(jié)暴露更多問題

由于活動落地當天筆者在湖南H城市參加另外一場活動，就委托了同事小王主導了Q城市的活動。活動結(jié)束后的第三天，筆者再次來到Q市與經(jīng)銷商和專賣店全體人員進行活動總結(jié)，在總結(jié)中筆者重點分析了以下幾個數(shù)據(jù)問題點：

問題一、總成交量是出卡量的30%(成交單/出卡數(shù)=總成交量=30%);

問題二、活動當天到場率為60%(到場家庭數(shù)/出卡數(shù)=到場率=60%);

問題三、賣卡客戶到場率為66%，到場且成交率為90%(買卡客戶到場人數(shù)/總買卡人數(shù)=賣卡客戶到場率=66%;買卡客戶成交人數(shù)/買卡客戶到場人數(shù)=到場且成交率=90%);

問題四、送卡客戶到場率為47%，到場且成交率為10%(送卡客戶到場人數(shù)/送卡總數(shù)=送卡客戶到場率=47%;送卡客戶成交單數(shù)/送卡客戶到場人數(shù)=送卡客戶到場且成交率=10%);

活動總結(jié)暴露更多問題——分析

上述的數(shù)據(jù)分析表明幾個問題：

一、做類似的活動，卡是用來賣的而不是送的。這些卡(邀請函)是有價值的，雖然賣卡相對來講難度會比較大，但正是在“賣”的過程中和客戶會有深度的溝通，如品牌、產(chǎn)品、機會難得等，客戶買了卡說明對這個品牌、產(chǎn)品、導購有了更深度的了解，也提前鎖定了這些客戶，到場率和成交率會相對高很多。

第二、總到場率為60%，基本符合類似活動的比例，但這是一個小活動，總?cè)藬?shù)并不多，到場率應該更高才對。這說明賣出或送出卡后，相應的銷售人員沒有過多的去跟進，為了賣卡而賣卡，為了送卡而送卡，前面做了很多工作但后續(xù)跟進的工作沒有到位。

第三、做類似活動我們更要講究“服務前置”，即把平時客戶交完款才做的測量、出圖、圖紙溝通等工作放到活動前進行，至少和客戶形成2-3次面對面的溝通交流，如果這方面做到位了客戶到場率和成交率會高很多，因為這時客戶已經(jīng)喜歡上了你的產(chǎn)品和品牌，也基本認可了你的價格，剩下的就是通過活動再給一個馬上成交的機會。

做促銷活動總結(jié)很重要，尤其是對數(shù)據(jù)的匯總分析更重要，活動結(jié)束了不管成也好敗也好就不要過多在意結(jié)果了(活動結(jié)束后，沒有成交客戶的回訪和再次成交工作還是要做的)，這時的重心應該分析到場率、成交率等具體數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)分析中找出問題，總結(jié)沒有成交客戶怎么去跟進，客戶沒有到場的原因是什么，來了沒有成交的原因是什么等等，為了本次活動的收尾和下次活動的開展做好準備。

后續(xù)工作安排發(fā)現(xiàn)深層次問題

對本次活動總結(jié)完畢后，筆者開始了解該經(jīng)銷商日常經(jīng)營狀況，從溝通中得知，該店平均每天進店客戶3-4批，平均一個月成交單數(shù)為6單，這個結(jié)果令筆者很震驚，因為按照目前市場狀況來看每天3-4個進店客戶，一個月下來就有90-120個進店客戶，但從6單的結(jié)果來看，成交率僅僅為6%，這是遠遠低于行業(yè)水平的。這說明該店客流量還算不錯，但成交率過低，成交率太低的關鍵在于導購員的銷售技巧、產(chǎn)品知識方面不足，當然店面產(chǎn)品上樣、店面裝修也有部分原因，但這個不是主因，主因還在人員身上。

“如果平均每天留下兩個客戶資料有沒有問題?”筆者問三個導購。

“留下兩個不是什么問題。”三個導購很有信心的回答。

“排除其他閑逛的，每天留下兩個資料，一個月就是60個，再排除平均6個成交的，還有54個客戶，這些為什么沒有成交?”筆者追問道。

“我們沒有刻意去留太多資料，基本是意向性很強的我們才留了資料，好像電話也沒有怎么打，如果不是這次活動，不是今天的分析我們還真沒有注意到這個問題”經(jīng)銷商也頓有感悟。

后續(xù)工作安排發(fā)現(xiàn)深層次問題——措施

針對后續(xù)工作安排發(fā)現(xiàn)深層次問題，和活動中、活動總結(jié)時發(fā)現(xiàn)的種種問題，筆者進行了系統(tǒng)的導購培訓，其中包括產(chǎn)品知識，如主要賣點分析、與主要競爭對手對比分析;品牌知識，如品牌歷史、品牌榮譽、品牌保證;銷售技巧，如如何留下電話資料、留下客戶其他哪些重要資料、如何進行客戶后續(xù)分析、如何短信跟進、如何電話跟進、如何催單、如何逼單等，并給予了相關的話術、語言模板、表格工具等。

對于經(jīng)銷商，筆者給出了“坐店營銷+主動營銷”的營銷建議，就以上一系列問題除了加強導購人員能力的培養(yǎng)外，經(jīng)銷商更要根據(jù)店面客戶情況組織小型活動，以突破競爭對手的攔截和反攔截，將進店客戶消化干凈，然后再適時開展小區(qū)推廣、家裝合作、聯(lián)盟等活動。

文章標簽:  商標品牌