由BrandZ全球品牌榜看京東品質如何驅動京東品牌
來源：尚標采編 發布時間：2016-06-17 02:52:00 瀏覽：1619
數字重陣近日，全球最權威的品牌價值排行榜之一，“BrandZ最具價值全球品牌百強榜”由WPP集團旗下權威調研機構MillwardBrown(華通明略)發布。值得一提的是，京東在繼今年3月入選“2016年BrandZ最具價值品牌100強”之后，首次殺入全球品牌百強榜，品牌價值同比增長37%至105億美元，也是今年唯一新增品牌。10年來，來自的入榜品牌價值上升超過10倍，由2006年時的392億美元上升到了今年的4324億美元。京東入榜恰恰是品牌整體實力的上升的表現。
作為全球領先的調研機構之一，在品牌資產方面具有權威公信力的MillwardBrown每年都會發布BrandZ全球最具價值品牌100強，上榜品牌備受全球資本市場的矚目。根據MillwardBrown的報告顯示，隨著企業在品牌、科技、人力與組織等領域的迸發出的創新活力，品牌正逐漸擠掉歐洲企業紛紛上榜，品牌實力正向東方轉移。京東的本次入選，也展示出一個卓越企業的品牌價值成長之路。
轉變：驅動品牌商升級能力 京東品牌生態新路徑
在BrandZ品牌百強榜的價值計算體系中,除了嚴謹的依據企業收入和盈利能力等財務指標，消費者的品牌認知也是重要權重。而2016年，京東首次入選“BrandZ最具價值全球品牌百強榜”恰恰與其品牌深厚累積后爆發路徑非常契合。
從去年開始，京東的品牌主張悄然發生變化，從“多快好省”轉變為“只為品質生活”。這個品牌的戰略轉型，是在京東此前為消費者構建的品質商品和服務的體驗基礎上，做出的新的品牌能力的提升，也從另一個側面反映出京東品牌驅動的邏輯性。
回顧京東的發展之路，從成立之初就強調“正品，行貨”，對假貨“零容忍”，樹立了品牌的正面形象，另一個至今被業內津津樂道的品牌基礎，就是劉強東堅持的自建物流，京東物流也將“快”寫進了消費者的京東品牌認知中，大大提升了消費者購物體驗，也成為京東贏取客戶的核心競爭力。
而在這些品牌基礎上，京東在新的品牌征程中，開始探索更加深度化和立體化的品牌塑造，從生態發展路徑上，營銷至上逐漸向品質優先、用戶體驗優先的精細化品牌運營所代替。逐步將品牌商的精細化運營納入整個品牌發展戰略的塑造中。今年京東618首次以“品質”作為“網購狂歡節”的主題，這一年度盛典聯合了數百家優質品牌商，使消費者體驗更加與品牌無縫貼近、品商能夠更即時的觸達用戶，將對京東“品質電商”的定位進行再度升華。
從去年開始，京東聯手騰訊，充分整合雙方優勢資源，推出了京騰計劃，打造 “品商”(Brand-Commerce)的創新模式生意平臺。品牌商家能獲得包括“精準畫像”“多維場景”和“品質體驗”等在內的移動社交趨勢下“品效合一”的定制化專屬服務， “京騰計劃”的核心是從品牌傳播、落地銷售、粉絲互動和大數據分析四個維度形成閉環。
半年已過，京騰計劃在品商概念的驗證中已經交出了優秀的答卷，以SK-II為例，“京騰計劃”基于從京東、騰訊海量用戶中篩選出的精準人群，確立SK-II營銷策略，而后，融合社交用戶場景與電商交易平臺，通過精準投放個性化廣告，精準導流等方式打通了從品牌展示、曝光到下單交易的閉環模型流程。據京東披露，活動當日，SK-II新拉粉絲數是過去兩個月平均新增粉絲量的總和，單日銷售額也飆升至以往日均近6倍。SK-II的案例已經超越了單純的品牌促銷。
實際上，這些銷售數字的背后，是品牌與粉絲群的成功連接和活躍化，完成了粉絲向潛客群的培養轉化。從品牌的角度，用更體驗性的方式詮釋了品牌格調和產品特質，同時借由騰訊社會化平臺的傳播分享與京東專賣店購買的無縫銜接，為目標人群創造了愉快的電商新體驗，也促進了銷售轉化的最大化，真正實現了“品效合一”。
與以往營銷以曝光為主，缺乏完整、成熟、閉環的營銷服務體系相比，京騰計劃對于流量和場景化社交購物的改造，已經開始逐步構建形成用戶電商品商的購產銷送一體化的生態體系。品牌商可以通過將電商數據與社交數據打通，實現從品牌曝光、展示、互動到交易下單體驗的閉環服務，這讓營銷與銷售真正實現了融合。
思考：京東“品質、品牌、品商”戰略核心是提升品牌價值
隨著消費升級的飛速發展，在消費者與品牌商之間，電商平臺，已經不再單純扮演一個“提供展位”的單薄角色了。如何幫助品牌商進行升級改造，為消費者提供更好的商品和服務，也是他們新的品牌價值的挑戰。在這個過程中，一方面，樹立品質生活理念的電商平臺需要嚴控品質，幫助優質的品牌商篩選出真正符合社會消費需求的商品，另一方面，還要更精確的了解到消費者全方位的消費主張，并提供匹配和滿足需求的商品服務，從商品和消費體驗上都讓消費者有良好的感受，最終塑造領先的品牌形象。
據此京東提出了“品質、品牌、品商”的發展理念，并將此融入到了電商平臺構建和運營體系中，成為京東的差異化發展基因。據艾瑞咨詢最新數據顯示，京東在Q1B2C購物網站交易規模的市場份額首次超過30%，達到31.2%，較2015年Q4再增加4.1個百分點，增速領先整個行業，發展勢頭迅猛。“品質、品牌、品商”的核心戰略，充分提升了京東的品牌價值。
說得直白一點，京東的“品質、品牌、品商”戰略屬于品牌塑造的自我驅動，起到更積極主動的作用，讓品牌方和消費者以更合適的角色在這個過程中受益。一方面，京東整合自己對于用戶的大數據應用優勢，通過一系列的品牌盛典定位、培養品牌的忠實用戶群，又能匹配消費者對喜好品牌的需求，另一方面，以物流、金融、技術等對品商的扶植能夠使品商專心于貨品品質的打造，給予消費者更好的商品和使用體驗，又能借助品商提升京東電商平臺的品牌價值。
BrandZ最具價值全球品牌100強其實是為品牌國際化提出了一個標準，對于品牌來說，隨著此標準在全球的深度共識化，其國際化的競爭勢必更加激烈。而頗具活力的京東成功躋身百強，也為品牌進一步打入國際市場樹立了標桿，以高品質商品+服務為核心，充分發掘自身優勢，巧妙展開品牌營銷，有效助力自身品牌從走向全球。京東的發展之路為乃至國外品牌的發展提供了重要參考。
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