別拿品牌賭明天——對企業實施商標許可使用的反思

來源：中國工商報-商標專刊    發布時間：2016-08-15 08:07:00　　瀏覽：1962

　　在當今大眾創業、萬眾創新的時代，對于商標戰略可以達成如下共識，即商標品牌連接著企業創新和市場，既有承載和引領創新的重要功能，也可以對企業發展起到保護和激勵作用。因此，實施商標品牌戰略、加強商標品牌建設，是貫徹落實創新驅動發展戰略的必然要求，是大力推進供給側結構性改革的重要舉措，是推動大眾創業、萬眾創新的重要抓手。

然而，現實生活中，許多企業并未意識到商標品牌對于企業發展的重大戰略意義，尤其是在商標實施許可使用方面，更是忽視了其具有的“雙刃劍”特點，進而給自己的品牌帶來了負面影響。

熱干面是湖北省武漢市的特色小吃。可以說，許多武漢人是吃著熱干面長大的。若論熱干面的經營者，百年老字號蔡林記最負盛名。雖然人們為這家曾經風光一時的老字號如今卻蜷縮在不足百米的小店里苦苦支撐而惋惜，但后來打著蔡林記招牌的小吃店在武漢三鎮遍地開花，又讓許多人以為老蔡林記復興了。

其實，這些小店只是加盟店，也就是說，它們只要向蔡林記交上5000元到1萬元不等的加盟費，就可以堂而皇之地掛起蔡林記招牌，而加盟費的“大頭兒”則被一家叫作“富思德”的策劃公司占有。蔡林記把自己的品牌免費出租6年，包括經營權和推廣權，而自己的收益僅僅是每家加盟店收取1000元。

了解了這些內情，人們不禁會產生疑問：為什么推廣加盟店蔡林記自己不做，而是讓別人去做賺大錢，自己賺小錢?是不是蔡林記連這點經濟頭腦和能力都沒有呢?如果以200家店預算，富思德公司將收入100多萬元，且投入極小，基本上是零風險，而蔡林記不僅收益極小，風險大，而且只要有一家加盟店出現問題，就有可能給蔡林記品牌帶來負面影響。此外，如果蔡林記是期望通過幾年的推廣形成規模經營，并由此提升品牌含金量，進而推進老店的發展，那么這種“把自己的雞讓別人抱去下蛋”的做法結果會怎樣呢?這種近乎一廂情愿的夢想會成真嗎?

這種擔心并非多余，蔡林記加盟店后來的發展證明了這一點。這些加盟店的熱干面味道一般，并未體現出相應的特色風味，結果，從開業之初紅紅火火到后來漸漸歸于平淡，最后實在維持不下去了，就轉換經營或者干脆歇業了事。其原因在于蔡林記雖然推廣了許多加盟店，但加盟店只是派人到老店學習了3天，味道當然不正宗。說得通俗一點，這種加盟店只是“掛羊頭賣狗肉”，徒具形式而已。富思德公司掙了一大筆錢后，甩手不干了，沒有任何損失，蔡林記則要獨自承擔一切后果。曾經令人信服的老字號也不得不面對來自社會各方的質疑，其品牌受損也是必然。

蔡林記老店品牌受損的案例說明一個問題——對商標實施許可使用，不能只看其金字招牌下的經濟收入和影響，還需要對商標使用許可后涉及的企業管理、市場反應、品牌維護等問題一一斟酌，有關部門及企業應更加重視商標許可使用制度的建設與完善。

事實上，商標許可使用是商標品牌戰略的一個重要組成部分，甚至是核心部分。運作成功的商標許可使用，可以迅速實現品牌擴張，獲得豐厚的利益回報。但商標許可使用又是一柄“雙刃劍”，如果缺乏整體的規劃、嚴密的推廣措施和相應的管理能力，貿然實施，那么其帶來的就不是真正的創新和創業，反而有可能損害商標品牌的聲譽。

所以，不能一說到創新，就馬上想到會增加多少收入;不能一說到創新，就誤以為任何嘗試甚至用商標品牌作籌碼就會贏得市場。要想到商標許可使用是柄“雙刃劍”，只有科學有效地使用商標品牌，才能真正發揮其金字招牌的作用。如果沒有縝密的考量、科學的籌劃和細節上的精準管理，只是將商標品牌作為籌碼去“賭”明天，其結果只能是“自斷筋脈”，企業發展更會因采取這種“殺雞取卵”的方式而陷入絕境。

文章標簽:  商標許可