品牌再定位 多元化市場推動商標多元化

來源：尚標采編    發(fā)布時間：2016-08-19 06:28:00　　瀏覽：1592

隨著市場競爭白熱化， 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重， 要讓消費者在眾多相差無幾的同類產(chǎn)品中記住并選購你的品牌， 就必須在消費者心目中創(chuàng)造出一種心理差異的優(yōu)勢。 而市場競爭環(huán)境、 消費環(huán)境以及政策等諸多因素都不斷變化， 始終如一的定位雖然能夠保證企業(yè)經(jīng)營的延續(xù)性， 但如果不能適應(yīng)市場需求， 對品牌的再定位也必須搬上日程。

品牌再定位：與時俱進的戰(zhàn)略調(diào)整

品牌再定位(Re-positioning)并非權(quán)宜之計， 而是企業(yè)必須時刻銘記在心的商業(yè)規(guī)則。 所謂再定位， 就是對品牌重新定位， 旨在擺脫困境、 使品牌獲得新的增長與活力。 它不是對原有定位的一概否定， 而是企業(yè)經(jīng)過市場的磨練之后， 對原有品牌戰(zhàn)略的一次揚棄。

那么， 企業(yè)何時需要重新定位呢? 主要有四種情況。

1、 市場狀況變化。 宜家在歐美市場上是以“ 家居便利店” 的形象獲得巨大成功的， 但進入后卻被消費者視為“ 高檔家具” 。 7年來， 宜家只開了兩家分店。 為此， 宜家于2006年對原來的高檔形象進行了再定位， 瞄準自己擅長的大眾市場，希望扭轉(zhuǎn)在市場銷售量逐年遞減的趨勢。

2、 原有定位不準確。 萬寶路最初定位是女士香煙， 市場業(yè)績極其一般， 后來重新定位為男士香煙， 并用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為品牌形象。 通過這一重新定位， 萬寶路樹立了自由、 野性與冒險的形象， 一舉成為全球馳名的香煙品牌。

3、 品牌形象衰老。 品牌形象一旦老化， 對品牌進行再定位是讓品牌形象重新獲得生命力的有效途徑。 2003年9月， 麥當勞全面更新品牌形象， 以時尚現(xiàn)代的價值觀來重新闡釋麥當勞的品牌理念。 事實證明， 麥當勞公司再定位之后， 時尚年輕、 充滿活力的形象贏得了更多年輕人的青睞， 公司贏利開始回升。

4、 消費需求發(fā)生變化。 寶潔公司剛進入時， 旗下品牌飄柔最早的定位是二合一帶給人們的方便， 以及它具有使頭發(fā)柔順的獨特功效。 后來，寶潔在市場開拓和深入調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 消費者最迫切需要的是建立自信， 于是從2000年起飄柔品牌以“ 自信” 為訴求， 對品牌進行了重新定位。

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