為什么暢銷國外的自有商標品牌在國內遭冷遇？

來源：人民網-人民日報    發布時間：2016-08-22 02:40:00　　瀏覽：1844

舒福德公司生產的電動床覆蓋了75%的美國市場，其自有商標品牌內銷卻不太順暢

新婚的戴女士正在挑選雙人床。她在網上看到一款智能電動床，功能很新奇：床頭床尾角度可調節，還有一鍵止鼾功能……她轉頭征求愛人意見，愛人只問了一句：“什么牌子的?”“索菲莉爾。”戴女士也沒聽過這個牌子，念得磕磕巴巴。愛人猶豫了下：“要不買名牌吧，大牌子可能質量更好一些。”

戴女士不知道，該智能電動床的生產者——舒福德電動床有限公司在業內并非“無名小卒”。“我們是國內最早、目前也是最大的美式電動床生產企業。”舒福德電動床有限公司董事長唐國海說，該公司與美國排名最靠前的四大床墊生產企業都有合作，覆蓋了美國75%的電動床市場。

然而，同樣的品種、品質，自有品牌索菲莉爾在國內的推廣卻困難重重。

　　營銷環節卡住了企業

　　同樣標準的電動床，海外訂單翻了一番，國內推廣卻遲遲打不開局面

“我們做貼牌代工，但近幾年也一直在努力塑造自己的品牌。”索菲莉爾中國公司副總經理查歆曾經對自有品牌信心滿滿。

信心首先來自技術優勢。舒福德和美國排名最靠前的四大床墊生產企業的合作，不止有簡單代工，還有ODM(原始設計制造)。查歆說：“有些款式，從設計、研發到制造，都是我們獨立完成的，我們擁有完全自主知識產權，很多技術已經達到國際先進水平。索菲莉爾也應用了這些技術。”

比如，自有品牌將于今年9月推出的一款自主知識產權智能電動床，就展示了其技術實力。“新款電動床可以監測呼吸、心跳等，且精度很高。”查歆說，“我們還升級了一鍵止鼾功能——只要感應到用戶打鼾，智能電動床就會自動抬升背部角度，讓使用者呼吸更加順暢，從而達到止鼾效果，等鼾聲停止后又會自動恢復原位，整個過程變化非常輕柔，不影響使用者睡眠。”

“自有品牌和貼牌產品的品質完全一樣。舒福德今年制造的電動床海外銷量比去年翻了一番，可以佐證我們的產品質量是受到市場認可的。”查歆說。

為了讓國內消費者對產品質量更放心，企業對自有品牌還給出了優厚的售后政策：整床享受2年質保，床墊質保期更是長達20年。

然而，以同樣的標準生產同樣的電動床，海外訂單翻番，索菲莉爾這個自有品牌在國內的推廣卻比較慢。企業一單一單分析原因，認為關鍵是“品牌沒宣傳出去，特別是營銷環節成了卡脖子的地方。”

　　好的推廣手段價格也高

　　全國性電視臺黃金時段廣告動輒幾千萬元

電動床自有品牌目前“沒宣傳出去”，有一定的客觀原因。

床是耐用消費品，消費者購買頻次低，短時間內很難靠口碑形成品牌。電動床對中國消費者來講又是新事物，市場還沒有培育起來，國際大牌自帶光環，自有品牌吸引關注的難度就大多了。

“這兩年床的新品類也多，彈簧床、記憶海綿床、乳膠床墊等等，產品更新速度過快，消費者難以判別，不少人就干脆挑個好看便宜的。”查歆感到，在國內賣自有品牌產品，比開拓美國市場還要難。

要想讓更多中國消費者了解電動床，最快的辦法是多打廣告。可廣告費用貴，全國性電視臺黃金時段廣告動輒幾千萬元。舒福德曾嘗試在一家地方電視臺打過很長一陣索菲莉爾品牌廣告，但當地門店銷量并沒有明顯變化。

近兩年新廣告模式的誕生和發展，讓舒福德這樣的企業有了更多的選擇。目前，舒福德正在研究新媒體廣告。“酒香也不能藏在深巷子里，我們的消費者以年輕人居多，我們也在琢磨什么樣的廣告是年輕人最能接受的。”查歆說，未來不排除嘗試自媒體廣告或新媒體廣告，“目前還在摸索中，也期待相關產業可以更發達更規范，為制造業特別是新品牌提供更多支撐。”

　　絕不放棄做自有品牌

　　賣場固有規則不利新品牌推廣，仿冒對企業創品牌影響最大

國內創品牌不易，但是舒福德沒有放棄。“創建品牌是企業提升產品附加值的必由之路。”查歆說，雖然海外生意比國內創品牌容易得多，但是舒福德還是愿意投入更多精力打造品牌，也相信這一定會使企業更強大。

通常認為，拓展渠道、多開門店是創品牌的一個有效途徑。起初，舒福德打算走條捷徑：盡可能多地在各知名家具賣場開店，借助賣場知名度加速索菲莉爾品牌推廣。不過，查歆很快發現，國內家具賣場有其固有規則：“不是舍得花錢就能租到好位置，賣場往往只把好位置留給成熟品牌。索菲莉爾這樣的新品類、新品牌很難租到好位置。而在賣場的不同位置，人流量差別很大，品牌宣傳效果和產品銷量自然也有很大差別。”

為了推廣自有品牌，舒福德也在網上開了索菲莉爾專賣店。但是電動床產品有一定的特殊性，一方面產品重，運輸安裝成本高;另一方面，消費者買床還是更喜歡先試用，僅僅是文字和圖片描述，也沒法讓消費者充分體會到索菲莉爾電動床的好處。“網店目前主要是起品牌宣傳作用，讓消費者多一個途徑接觸到我們的電動床。”查歆說，智能電動床銷售的主力軍還是實體店。

目前，索菲莉爾一方面積極參加各種展會招商，一方面加快開門店。“進展速度還不錯，不少年輕人成了我們的用戶。”查歆說，實體店不僅是企業招牌和銷售平臺，同時也是企業和消費者溝通的一個窗口，“我們開發智能止鼾功能，就是基于消費者的反饋。”

“現在最頭疼的是仿冒。”查歆說，小作坊經營不規范，又不用研發投入，同類產品售價可以比索菲莉爾低很多。在產業標準不明確、消費者一時又看不出產品質量差異的情況下，仿冒產品對索菲莉爾的銷量和口碑都有很大影響。“仿冒維權成本高、訴訟周期長、判決執行難度大，企業很無奈。”查歆說，如果國家在電動床品類標準、知識產權保護方面出臺更多有效措施，企業創品牌會更順暢。

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