如何在外資并購中做好民族品牌的保護？
來源：中華商標雜志 發布時間：2016-09-09 07:48:00 瀏覽：2724
一、外資并購頻繁
從上世紀90年代至今，外資收購中國民族品牌事件數不勝數，而被收購的民族品牌大多數都失去了當年的風采，要么被人們遺忘，要么市場份額日漸萎縮。1990年，上海家化與莊臣合資， “美加凈”商標被擱置。失去名牌商標的上海家化業績驟然下滑， 年銷售額從前一年的3億多元降至600萬元，曾經的“第一護膚品牌” 一夜之間蒸發。 1994 年， 上海家化出巨資收回了美加凈商標，但已經喪失了最佳的發展時機。 1994年初， 聯合利華取得上海牙膏廠的控股權， 并采用品牌租賃的方式經營上海牙膏廠“中華”牙膏，如今，中華牙膏在市場上的份額已少得可憐。 熊貓洗衣粉在1994年與美國寶潔牽手，合資成立了北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司。 然而合資以后， 作為控股方的寶潔公司， 一直著眼于高檔洗衣粉市場， 力推旗下的高檔洗衣粉品牌汰漬和碧浪。 而以物美價廉見長的熊貓年年遞減， 從合資時的年產6 萬噸，降到 2000年上半年的 4000噸左右，品牌所受的傷害是顯而易見的。 1996年，“活力28”與德國美潔時公司合資后，雙方規定的合資公司洗衣粉產量的 50%使用“活力28”品牌的承諾沒有兌現，前3年共投入1.84億元用于“活力28”宣傳的廣告費用也成了一紙空文。 “活力28”這個知名品牌從人們的記憶中漸漸消失了。 南孚電池自 1999年9月起， 通過數次轉讓， 2003 年 72% 的股權落入吉列手中， 南孚被吉列控制后即退出海外市場， 一半生產能力被閑置。 2000 年， 樂百氏被達能公司收購， 現在樂百氏品牌已基本退出市場。法國歐萊雅2003年收購小護士，小護士將和歐萊雅其中的一個下屬品牌卡尼爾進行合作。 卡尼爾將借助小護士的銷售網絡， 實現兩者的資源互補。5年后的今天，小護士在市場上也幾乎銷聲匿跡。 2008 年 9 月 3 日， 可口可樂公司宣布擬以24億美元現金收購中國最大的果蔬汁生產商中國匯源果汁集團有限公司。 我國很多知名民族品牌在外資并購中受損， 而作為中國純果汁第一品牌的“匯源”商標被可口可樂收購也引起極大爭議。
二、我國保護民族品牌的重要性
我國許多民族品牌經過多年苦心經營， 靠獨特工藝和過硬質量， 在國內市場取得成功， 而且有些在國際市場也小有名氣。但出于多種原因需要外資的注入，外資在并購過程中，往往處于優勢地位， 利用中方企業急需資金、 技術的心理和品牌意識薄弱的缺點， 逐步排擠、 冷藏民族品牌。 出于企業戰略考慮， 一方面利用其尚屬于中高端的一些知名品牌徹底占領中低端市場，另一方面為其母公司的高檔產品占據市場鋪路，導致民族品牌資產的嚴重流失。 據報道，中國28個主要產業中外資已經占領了21席。國務院發展研究中心發表的一份研究報告中指出，在中國已開放的產業中，每個產業中排名前 5 位的企業幾乎都已由外資控制。如玻璃行業中最大的 5 家企業已全部合資;占全國產量 80% 以上的最大 5 家電梯生產廠家已由外商控股;18家國家級定點家電企業中， 11家與外商合資;化妝品行業由 150 家外資企業瓜分。 如果所有行業的主導企業和品牌都已被外資控制， 那么說明我們已經沒有能力對任何一個行業和市場擁有發言權。 在這個發達國家都視品牌為國家資源的時代， 對馳名商標、 老字號等民族品牌的保護已經上升到涉及國家經濟安全的重要位置。
三、國外保護民族品牌之措施
世界上大部分國家都面臨民族品牌被收購的挑戰。面對收購， 很多國家選擇了政府出面保護本土品牌的做法。 1999年， 美國零售業巨頭沃爾瑪打算收購法國家樂福，法國政府立即出面為家樂福與另一家本土超市牽線合并，抵御沃爾瑪的“入侵”。 2005年，美國百事公司又打算收購法國達能， 法國政府要人再次紛紛出面表態抗議， 最終使百事放棄了收購意向。 2008年初， 印度塔塔公司購買了美國福特公司的捷豹、 路虎品牌， 就曾在美國國內引起擔憂。 美國的“ 301條款”保證了美國可以對任何“損害美國商業利益” 的國家進行貿易制裁。
四、民族品牌保護之策略
有些行業民族品牌的流失已經達到了觸目驚心的程度， 有關部門應為企業商標的創立與保護創造一個良好的外部環境， 加強立法， 完善商標評估制度， 同時， 企業也必須要有創立和保護馳名商標的意識， 發展多元化的商標戰略， 走出國門。
1、國家加大審查力度
2006年國家商務部等六部委頒布的《關于外國投資者并購境內企業的規定》 里面提到了外資并購需要進行國家安全審查和反壟斷審查，第十二條規定：“外國投資者并購境內企業并取得實際控制權，涉及重點行業、存在影響或可能影響國家經濟安全因素或者導致擁有馳名商標或中華老字號的境內企業實際控制權轉移的， 當事人應就此向商務部進行申報。”商務部應當認真履行職責， 對于確實因外資并購有損我國民族品牌的申請應不予批準。
2、企業增強創立保護馳名商標意識
中國企業在合資合作中，對商標權的處置往往采取將商標作價入股、 將商標有償轉讓給合資合作企業使用，或中方商標不進入合資合作企業而合資合作企業使用外方商標等形式。 粗看中方商標并沒有流失， 但仔細分析， 這些商標價值體現都極為有限， 影響在悄悄消逝。 企業在合資時應有長遠眼光， 應該走自主創新之路， 堅持培育使用自己的品牌。 品牌凝結著企業的技術創新能力， 體現企業的管理水平， 反映了企業的市場信譽。 企業應當將品牌意識擺在發展的首位， 成立知識產權部門， 引進知識產權專業人才， 培訓員工知識產權知識， 在合資過程中力保民族品牌不被放棄、不消失。
3、完善商標評估制度
企業合資時往往忽視對自身品牌價值的評估， 賤賣現象嚴重。 在可口可樂收購匯源消息出臺之后， 多家企業都表示， 希望國家負責審批該并購案的機構能考慮將匯源品牌拿出拍賣， 保障品牌的生命力。 商標評估制度在資產拍賣、 轉讓出售、兼并、聯營、股份經營、 中外合資合作經營中意義重大， 防止資產流失是其重要任務之一。 我國商標評估制度仍處于新生階段， 需要充實完善。政府機構應加強商標評估及其管理方面的工作。 除了必要的行政管理措施以外，應與科學研究相結合，逐步建立專職的商標評估研究機構，從而正確引導企業開發品牌交易市場， 完善社會主義市場經濟環境。
4、我國民族品牌走出國門
企業應當不滿足于商標在國內的馳名，立足國內，放眼全球，走出國門， 實現品牌的國際化應當成為努力的方向。 TCL 作為國內電器行業有影響力的民族品牌已經全面走出國門，推行其全球品牌戰略。 2004年前， TCL 在越南、印尼、 澳大利亞、 菲律賓等國家的新興市場已經站穩腳跟， 其塑造全球品牌戰略的第一步已經實現;2004年又并購了法國湯姆遜公司彩電業務和阿爾卡特公司手機業務，此后連續兩年為扭轉海外業務導致的虧損努力。 同年， TCL品牌的彩電產品也開始進入俄羅斯市場，與俄羅斯主要零售商建立合作關系，成功導入了 TCL 品牌，并逐步將 TCL 品牌國際化。我國企業應肩負更多的社會責任，為更多的世界品牌來自中國而奮斗。
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