“雙十一”大戰(zhàn)即將開幕，“雙十一”商標的故事莫忘記

來源：知產力    發(fā)布時間：2016-11-11 06:33:00　　瀏覽：3433

2014年11月11日，阿里巴巴全天的交易額為571億元。

2015年11月11日，天貓全天的交易額為912.17億元。

回想起這些驚人的數(shù)字，筆者相信大家依然會嘖嘖不已。

2016年10月24日0點，天貓雙11紅包正式開搶。

一年一度的“雙十一”大戰(zhàn)即將開幕。

此可謂電商年度大事也。

熱火朝天的“雙十一”大戰(zhàn)背后有許多鮮為人知的故事。

雖說“雙十一”注冊商標的故事已成過去式，但在搶天貓雙11紅包的閑暇，我們不妨回顧一下這個發(fā)生在兩年前的真實的故事。

天貓于2014年10月30日向各大媒體發(fā)出一份《通告函》，稱“經阿里巴巴集團授權，天貓就‘雙十一’商標享有專用權、受法律保護，其他任何人的使用行為都是商標侵權行為”，要求各大媒體不要為其他電商企業(yè)發(fā)布帶有“雙十一”字樣的內容，否則構成侵權。

一石激起千層浪。無疑，天貓此舉是借力商標權給了其他電商當頭一棒。瞬間，不少電商變得措手不及，手忙腳亂，同時表示出對阿里巴巴的巨大不滿。京東、蘇寧云商等電商巨頭則呼吁，應以開放心態(tài)對待互聯(lián)網競爭。

2009年11月11日，當時還被稱作淘寶商城的天貓，在所謂的“光棍節(jié)”當天搞了一些促銷活動。不難想象，淘寶當時的目的無外乎是借著“光棍節(jié)”的人氣來提高自身的知名度，吸引消費者。這與普通的商家促銷活動相比，并沒有明顯不同之處。

出人意料的是，接下來的幾年內，其他電商紛紛效仿淘寶的這一促銷措施。于是乎，“雙十一”在電商圈內的知名度陡然上升。

其實，天貓2014年公開發(fā)布《通告函》是有備而來。早在2011年11月初，阿里巴巴已經向商標局申請注冊了“雙十一”、“雙11”、“雙十一狂歡節(jié)”、“雙11狂歡節(jié)”、“雙十一網購狂歡節(jié)”、以及“雙11網購狂歡節(jié)”等帶有“雙十一”或“雙11”字樣的系列商標(如表1所列)，指定使用于第35、38、41類服務項目上，即廣告、為零售目的在通訊媒體上展示商品、組織商業(yè)或廣告交易會等。阿里巴巴的知識產權保護意識著實令人欽佩。至2013年“雙十一”，上述系列商標中絕大部分已經成功獲準注冊。然而，阿里巴巴在2013年“雙十一”大戰(zhàn)期間對其商標權不聲不響。一年之后，阿里巴巴已經成功上市，其在上市后的首個“雙十一”亮出商標權這一秒殺“神器”，對其他電商發(fā)威。阿里巴巴的商業(yè)營銷策略之高明由此可見一斑。

當時，天貓發(fā)布《通告函》之后，京東、蘇寧云商以及國美在線等電商迫于無奈，紛紛更換帶有“雙十一”用語的促銷廣告，同時對阿里巴巴進行聲討。據(jù)當時的報道，京東聲明說，“雙十一”已經成為全零售行業(yè)的節(jié)日，也是消費者的網購狂歡節(jié)，天貓一貫倡導開放和生態(tài)，卻試圖將此節(jié)日以“合法”的方式據(jù)為己有，甚至用威逼利誘的手段給媒體和電商同業(yè)公司設置障礙，實在是有違開放的互聯(lián)網精神，有違公平競爭的原則。蘇寧云商認為，禁令是客觀事實，在各家電商廣告出街之前釜底抽薪，法律合規(guī)，手段不義，“‘雙十一’可以是你的，但市場永遠是大家的!蛋糕永遠留給有準備的人!”。國美在線亦稱，商標有歸屬，市場無邊界，“雙十一”屬于全體網民，更是各大電商服務網民的共同機遇，不應該也不可能被誰壟斷。

與之同時，許多學者和法律界人士紛紛發(fā)表觀點，有人肯定阿里巴巴所擁有的“雙十一”系列商標權的合法性，更多的人卻指出“雙十一”系列商標先天不足，缺乏顯著性，甚至有可能會被撤銷。

2014年11月05日，阿里巴巴集團CEO陸兆禧公開發(fā)文稱“‘雙十一’首先是消費者的節(jié)日，它永遠是一個開放的購物狂歡節(jié)”，并稱“它從來就不屬于阿里巴巴，就像中國電商從來就不屬于阿里巴巴的一樣”。此言一出，業(yè)內人士即刻對陸兆禧的一番話做了解讀并指出，阿里巴巴可能將“雙十一”系列商標僅用于防御性保護，而不會將其用于主動出擊狀告其他電商侵犯其商標。阿里巴巴方面表示，盡管早就擁有“雙十一”系列商標的商標權，但阿里巴巴在此之前一直未限制其他電商加入。

無獨有偶，在獲得知識產權授權后，承諾其知識產權只用于防御性的保護是有先例的。2013年，社交網站Twitter在獲得“下拉刷新”專利后，承諾該專利權只用于防御性保護，而不用于進攻性保護，并以此鼓勵同行持續(xù)創(chuàng)新。

至此，這場阿里巴巴與京東等其他電商之間的“雙十一”商標之爭以阿里巴巴主動終結草草收場。阿里巴巴的這一做法也得到了業(yè)內人士的認可，被認為是明智之舉。

據(jù)筆者從中國商標網查詢獲得的信息顯示，截止到2016年11月10日，阿里巴巴所擁有的上述“雙十一”系列注冊商標全部處于有效狀態(tài)。值得一提的是，其中，阿里巴巴在35類上注冊的“雙十一”商標(表1所列序號3)尚處于撤銷復審程序中。

正如部分業(yè)內人士所擔心的，盡管阿里巴巴聲稱只將上述“雙十一”系列注冊商標用于防御性保護，但是只要這些注冊商標在法律上尚處于有效狀態(tài)，就無法排除阿里巴巴在適當?shù)臅r機將商標權這一有利武器重新指向其他電商。從這個角度來說，其他電商依然存在一定的風險，這種擔心并非杞人憂天。然而，如果從阿里巴巴的角度來說，僅用于防御性保護不同于徹底放棄注冊商標權，二者之間不能簡單劃等號。事實上，阿里巴巴不但沒有放棄上述“雙十一”系列注冊商標的商標權，反而進一步加強了其防御性保護。筆者經查詢中國商標網獲悉，阿里巴巴于2015年02月初又向商標局申請注冊了“雙十一”、“雙11”、以及“雙十一購物狂歡節(jié)”等帶有“雙十一”或“雙11”字樣的商標共計4個(如表2所列)，指定使用于第38、41類服務項目上，并且該4個商標現(xiàn)在也已經全部核準注冊。

“雙十一”商標之爭其實僅僅是一個表象，其背后的真正原因是京東、蘇寧、國美等電商在“雙十一”期間銷售業(yè)績的迅速攀升，電商行業(yè)的競爭加劇。在一定程度上，阿里巴巴與京東等其他電商之間的“雙十一”商標之爭折射出了電商行業(yè)的激烈競爭程度。“雙十一”商標風波雖然平息，但各個電商的角逐時刻都不會停止。作為各個電商相互爭斗的有力武器，商標權乃至知識產權的重要作用亦隨著電商行業(yè)的激烈競爭逐步凸顯出來。

今年的“雙十一”馬上來臨，又有那些故事會發(fā)生呢?讓我們拭目以待吧!

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