“雙十一”大戰(zhàn)即將開幕，“雙十一”商標(biāo)的故事莫忘記

來源：知產(chǎn)力    發(fā)布時(shí)間：2016-11-11 06:33:00　　瀏覽：3282

2014年11月11日，阿里巴巴全天的交易額為571億元。

2015年11月11日，天貓全天的交易額為912.17億元。

回想起這些驚人的數(shù)字，筆者相信大家依然會(huì)嘖嘖不已。

2016年10月24日0點(diǎn)，天貓雙11紅包正式開搶。

一年一度的“雙十一”大戰(zhàn)即將開幕。

此可謂電商年度大事也。

熱火朝天的“雙十一”大戰(zhàn)背后有許多鮮為人知的故事。

雖說“雙十一”注冊商標(biāo)的故事已成過去式，但在搶天貓雙11紅包的閑暇，我們不妨回顧一下這個(gè)發(fā)生在兩年前的真實(shí)的故事。

天貓于2014年10月30日向各大媒體發(fā)出一份《通告函》，稱“經(jīng)阿里巴巴集團(tuán)授權(quán)，天貓就‘雙十一’商標(biāo)享有專用權(quán)、受法律保護(hù)，其他任何人的使用行為都是商標(biāo)侵權(quán)行為”，要求各大媒體不要為其他電商企業(yè)發(fā)布帶有“雙十一”字樣的內(nèi)容，否則構(gòu)成侵權(quán)。

一石激起千層浪。無疑，天貓此舉是借力商標(biāo)權(quán)給了其他電商當(dāng)頭一棒。瞬間，不少電商變得措手不及，手忙腳亂，同時(shí)表示出對阿里巴巴的巨大不滿。京東、蘇寧云商等電商巨頭則呼吁，應(yīng)以開放心態(tài)對待互聯(lián)網(wǎng)競爭。

2009年11月11日，當(dāng)時(shí)還被稱作淘寶商城的天貓，在所謂的“光棍節(jié)”當(dāng)天搞了一些促銷活動(dòng)。不難想象，淘寶當(dāng)時(shí)的目的無外乎是借著“光棍節(jié)”的人氣來提高自身的知名度，吸引消費(fèi)者。這與普通的商家促銷活動(dòng)相比，并沒有明顯不同之處。

出人意料的是，接下來的幾年內(nèi)，其他電商紛紛效仿淘寶的這一促銷措施。于是乎，“雙十一”在電商圈內(nèi)的知名度陡然上升。

其實(shí)，天貓2014年公開發(fā)布《通告函》是有備而來。早在2011年11月初，阿里巴巴已經(jīng)向商標(biāo)局申請注冊了“雙十一”、“雙11”、“雙十一狂歡節(jié)”、“雙11狂歡節(jié)”、“雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)”、以及“雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)”等帶有“雙十一”或“雙11”字樣的系列商標(biāo)(如表1所列)，指定使用于第35、38、41類服務(wù)項(xiàng)目上，即廣告、為零售目的在通訊媒體上展示商品、組織商業(yè)或廣告交易會(huì)等。阿里巴巴的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)著實(shí)令人欽佩。至2013年“雙十一”，上述系列商標(biāo)中絕大部分已經(jīng)成功獲準(zhǔn)注冊。然而，阿里巴巴在2013年“雙十一”大戰(zhàn)期間對其商標(biāo)權(quán)不聲不響。一年之后，阿里巴巴已經(jīng)成功上市，其在上市后的首個(gè)“雙十一”亮出商標(biāo)權(quán)這一秒殺“神器”，對其他電商發(fā)威。阿里巴巴的商業(yè)營銷策略之高明由此可見一斑。

當(dāng)時(shí)，天貓發(fā)布《通告函》之后，京東、蘇寧云商以及國美在線等電商迫于無奈，紛紛更換帶有“雙十一”用語的促銷廣告，同時(shí)對阿里巴巴進(jìn)行聲討。據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道，京東聲明說，“雙十一”已經(jīng)成為全零售行業(yè)的節(jié)日，也是消費(fèi)者的網(wǎng)購狂歡節(jié)，天貓一貫倡導(dǎo)開放和生態(tài)，卻試圖將此節(jié)日以“合法”的方式據(jù)為己有，甚至用威逼利誘的手段給媒體和電商同業(yè)公司設(shè)置障礙，實(shí)在是有違開放的互聯(lián)網(wǎng)精神，有違公平競爭的原則。蘇寧云商認(rèn)為，禁令是客觀事實(shí)，在各家電商廣告出街之前釜底抽薪，法律合規(guī)，手段不義，“‘雙十一’可以是你的，但市場永遠(yuǎn)是大家的!蛋糕永遠(yuǎn)留給有準(zhǔn)備的人!”。國美在線亦稱，商標(biāo)有歸屬，市場無邊界，“雙十一”屬于全體網(wǎng)民，更是各大電商服務(wù)網(wǎng)民的共同機(jī)遇，不應(yīng)該也不可能被誰壟斷。

與之同時(shí)，許多學(xué)者和法律界人士紛紛發(fā)表觀點(diǎn)，有人肯定阿里巴巴所擁有的“雙十一”系列商標(biāo)權(quán)的合法性，更多的人卻指出“雙十一”系列商標(biāo)先天不足，缺乏顯著性，甚至有可能會(huì)被撤銷。

2014年11月05日，阿里巴巴集團(tuán)CEO陸兆禧公開發(fā)文稱“‘雙十一’首先是消費(fèi)者的節(jié)日，它永遠(yuǎn)是一個(gè)開放的購物狂歡節(jié)”，并稱“它從來就不屬于阿里巴巴，就像中國電商從來就不屬于阿里巴巴的一樣”。此言一出，業(yè)內(nèi)人士即刻對陸兆禧的一番話做了解讀并指出，阿里巴巴可能將“雙十一”系列商標(biāo)僅用于防御性保護(hù)，而不會(huì)將其用于主動(dòng)出擊狀告其他電商侵犯其商標(biāo)。阿里巴巴方面表示，盡管早就擁有“雙十一”系列商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)，但阿里巴巴在此之前一直未限制其他電商加入。

無獨(dú)有偶，在獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)后，承諾其知識(shí)產(chǎn)權(quán)只用于防御性的保護(hù)是有先例的。2013年，社交網(wǎng)站Twitter在獲得“下拉刷新”專利后，承諾該專利權(quán)只用于防御性保護(hù)，而不用于進(jìn)攻性保護(hù)，并以此鼓勵(lì)同行持續(xù)創(chuàng)新。

至此，這場阿里巴巴與京東等其他電商之間的“雙十一”商標(biāo)之爭以阿里巴巴主動(dòng)終結(jié)草草收場。阿里巴巴的這一做法也得到了業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可，被認(rèn)為是明智之舉。

據(jù)筆者從中國商標(biāo)網(wǎng)查詢獲得的信息顯示，截止到2016年11月10日，阿里巴巴所擁有的上述“雙十一”系列注冊商標(biāo)全部處于有效狀態(tài)。值得一提的是，其中，阿里巴巴在35類上注冊的“雙十一”商標(biāo)(表1所列序號3)尚處于撤銷復(fù)審程序中。

正如部分業(yè)內(nèi)人士所擔(dān)心的，盡管阿里巴巴聲稱只將上述“雙十一”系列注冊商標(biāo)用于防御性保護(hù)，但是只要這些注冊商標(biāo)在法律上尚處于有效狀態(tài)，就無法排除阿里巴巴在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)將商標(biāo)權(quán)這一有利武器重新指向其他電商。從這個(gè)角度來說，其他電商依然存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，這種擔(dān)心并非杞人憂天。然而，如果從阿里巴巴的角度來說，僅用于防御性保護(hù)不同于徹底放棄注冊商標(biāo)權(quán)，二者之間不能簡單劃等號。事實(shí)上，阿里巴巴不但沒有放棄上述“雙十一”系列注冊商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)，反而進(jìn)一步加強(qiáng)了其防御性保護(hù)。筆者經(jīng)查詢中國商標(biāo)網(wǎng)獲悉，阿里巴巴于2015年02月初又向商標(biāo)局申請注冊了“雙十一”、“雙11”、以及“雙十一購物狂歡節(jié)”等帶有“雙十一”或“雙11”字樣的商標(biāo)共計(jì)4個(gè)(如表2所列)，指定使用于第38、41類服務(wù)項(xiàng)目上，并且該4個(gè)商標(biāo)現(xiàn)在也已經(jīng)全部核準(zhǔn)注冊。

“雙十一”商標(biāo)之爭其實(shí)僅僅是一個(gè)表象，其背后的真正原因是京東、蘇寧、國美等電商在“雙十一”期間銷售業(yè)績的迅速攀升，電商行業(yè)的競爭加劇。在一定程度上，阿里巴巴與京東等其他電商之間的“雙十一”商標(biāo)之爭折射出了電商行業(yè)的激烈競爭程度。“雙十一”商標(biāo)風(fēng)波雖然平息，但各個(gè)電商的角逐時(shí)刻都不會(huì)停止。作為各個(gè)電商相互爭斗的有力武器，商標(biāo)權(quán)乃至知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要作用亦隨著電商行業(yè)的激烈競爭逐步凸顯出來。

今年的“雙十一”馬上來臨，又有那些故事會(huì)發(fā)生呢?讓我們拭目以待吧!

文章標(biāo)簽:  雙十一