自主品牌附加值為何上不去

來源：www.6zhiboba.com    發布時間：2014-06-12 02:33:00　　瀏覽：2887

從去年9月開始，自主品牌銷量就面臨下滑的趨勢。到今年4月，整體銷量的下降變成了具體的數字。這是否真的說明自主品牌不行?

與之相對應的是，合資品牌從去年開始就呈現出高歌猛進的態勢，到今年4月呈現出令人吃驚的銷量，南北大眾銷量都突破百萬輛，上海通用一家就銷量達120萬輛，占整體自主品牌(乘用車)銷量的一半以上。

有人分析，這并不奇怪，問題出在商品力不夠，根子還是品牌力不強。民調顯示，在同等價位范疇內，首次購車選擇的品牌還是以合資品牌為主。考慮自主品牌多數還是從性價比出發，圖的是便宜或實惠，包括合資自主的汽車在內。

這是誰也左右不了的客觀事實，因為這是自主消費及自由選擇的結果。其客觀性和判斷力代表著市場的認同度和消費者的共鳴。但對普通消費者來說，他們的消費準則就是“既要面子又要里子”的均衡。那么，自主品牌在人們的印象中究竟是個怎樣的概念?

實事求是來看，目前入流的自主品牌并不多，多數還處于中低端層面 ，在汽車價值鏈的低段徘徊。即便是三大集團生產的自主品牌，也很難擠進市場主導或暢銷車型之列。其認同度和美譽度、受尊敬的程度等，因眾所周知的原因，事實上與合資品牌相比還是有一定的距離。

盡管誰都不愿意看到這一幕，但同樣級別的車型，合資品牌的溢價能力高于自主品牌這是不爭的事實。比如，在一般情況下，自主品牌新車上市慣用的套路是以高性價比換取市場的吸引力，最典型的口號是：“B級車的性能，A級車的價格。”以為把豬肉價賣成青菜價就會產生銷量，贏得市場的青睞。

比如，駿捷上市時，華晨高層在人民大會堂新車發布會上就說，如果此車掛“牛頭牌”(豐田商標)的話，就不是這個價，起碼加幾萬元。代表了不少自主車企的心理，新車尚未上市，自己先矮化了。合資自主則不同，通過技術存量挖潛的車型同樣底氣十足，反而把青菜賣成了豬肉價。所以，有人提出這樣的疑問，如果朗逸換成自主LOGO的話還會火起來嗎?

其實這樣的例子很多。有的還是來自收購國外的平臺和技術，或合作研發的新車，在生產和技術上水平都不差，就因為是掛的自主品牌商標，在營銷上啞巴吃黃連，有苦說不出。

無可否認，自主品牌目前的營銷套路還停留在賣產品的思維上，離品牌營銷還有很多關要過，有很長的路要走。用業內人士的話說，產品好，怎么說都可以。即產品是“膽”，營銷是“戲”，問題是，不少自主品牌的核心技術總遭到外界的質疑，廠家也毫不忌諱技術來源，比如傳祺下線，廠方透露其技術就是源自菲亞特;北汽中高端車型來自薩博;奔騰的技術與馬自達有關;榮威750的原型車就是羅孚等，幾乎不少自主品牌都與國外技術有關，能找到原型車的影子，被稱為“拿來主義”。

此外，早期的自主品牌有不少是山寨版，每到京滬車展時，媒體就會拿此說事，因為原版車型與模仿秀很直觀地呈現在觀眾面前，被稱為“逆向工程”(仿制設計)，技術含量無疑是一地雞毛。在傳播上，自主品牌又都喜歡“傍大款”，經常自稱是某某外資品牌車型的小號，夸耀“一身名牌”，即采用知名零部件配套，請國外研發機構開發就稱出自“大師之手”等。以此壯膽和包裝，內心不夠強大。

去年一份權威報告披露：“汽車行業95%的利潤被合資企業賺走，自主品牌處于價值鏈的低端。”揭示了自主品牌一方面市場占有率在下滑，另一方面利潤在下降的事實。最近，奇瑞把十年自主品牌探索獲得的今年4月首次盈利作為新聞對外公布似乎證實了這一點。而不少自主品牌舉步維艱，在虧損中掙扎并非夸大。

對奇瑞而言，高調公布盈利的目的試圖傳遞奇瑞轉型成功的信息，表明找到了新的方向。用尹同耀的話說，奇瑞再也不能走低質低價的路線，也不能單純地為提升品牌而推出高價產品。并承認，高價產品被消費者接受必須建立在高質基礎上。由此表達了向合資品牌對標和挑戰，躋身國際競爭行列的信心。

這樣的反思并不新鮮，在嚴峻的市場競爭面前，不少自主品牌已經意識到，落敗的原因不僅僅是技不如人，包括品質和體系在內所致，其深層原因還是戰略的出發點和技術路線的選擇。事實上，早期的自主品牌不缺知名度，但人們提起來為何美譽度不高，而且往往給人以負面的形象居多，品牌力為何上不去?后期以三大集團為主的自主品牌盡管有點“高大上”，但消費者還是不買賬，原因基本類似，最終都繞不開核心技術和支持體系的較量，背后的戰略尚未擺脫急功近利的思維。

縱觀自主品牌的現狀，我們不得不承認，這是最大的軟肋，能掌握核心技術的自主車企幾乎寥寥無幾。此外，在正向開發上，即原創技術及設計上還很欠缺，這就使得在品牌建設和形象打造上支撐力度不夠，腰桿挺不起來。處在互聯網時代的今天，消費者對于產品的了解已無秘密可言，其判斷力也無需誘導，直觀比較就能做出選擇，況且汽車的多元化及品種的豐富性早已過了資源緊缺年代，市場供需和消費理念也發生了根本性的變化。

在汽車市場快速進入充分競爭的今天，不少自主車企抱怨消費者“不識貨”，把豬肉賣成了青菜價的自主品牌還不討好，尤其是面對“掛羊頭賣狗肉”的合資自主品牌的瘋狂攻城略地，甚感壓力而憤憤不平。市場不相信眼淚，與其怨天尤人還不如反躬自問：自主品牌附加值低或無的原因出在哪里?

然而，值得關注的是，就在不少自主品牌聲稱放棄“低端車型”，瞄準中高端車型時，合資品牌則在積極地生產低端車型，滲透到自主品牌主打的低價區域，出現了合資品牌的增量就是自主品牌的銷量的局面。令人擔憂的是，合資品牌搶奪低端市場力度加大，業已形成圍剿自主品牌的合力，本來合資干中高端，自主干中低端，是河水不犯井水，因“合資自主”出臺，引入了“后合資”概念，合資不但沒有收斂和退出，反而變本加厲，瘋狂擴張，使本來就弱勢的自主品牌雪上加霜。這就引申出了更加嚴肅的話題，在此不表。

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