寶馬奧迪本土化進程加速 豪車品牌三強座席或生變

來源：證券日報    發布時間：2016-01-29 02:35:00　　瀏覽：2189

"2015年奧迪以56.79萬輛的銷量問鼎中國豪華車市場冠軍，我們領先第二名寶馬13萬輛，銷量差距幾乎沒變化;我們領先第三名奔馳20萬輛，差距在縮小。"一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理葛樹文近日在解讀2015年奧迪在中國的市場表現情況時，說到與奔馳銷量差距由過往近30萬輛縮小至20萬輛時，下意識頓了頓。

《證券日報》記者注意到，北京奔馳2015年全年銷售達25.02萬輛，較去年同期上升71.99%，國產車型占奔馳在華總銷量比重由55%提升至67%。取得如此業績歸功于近年來奔馳國產車型的投放進度加速，尤其是2014年下半年上市奔馳全新C級轎車、2015年先后上市的兩款SUV車型奔馳GLA和GLK的改款車型GLC。

"德系三強拼的是產品，誰產品上來快，輔以不犯大錯的營銷手法，必然能夠在豪華車市場取得驚人的成績，"汽車行業分析鐘師認為，寶馬也在正視這個問題，發動機的本土化是寶馬實現整個產品國產化的重要一環。

1月22日，寶馬首次在歐洲以外開辦發動機廠--沈陽鐵西新發動機工廠，這座工廠也是寶馬在德國之外唯一擁有鑄造車間的發動機工廠，并是寶馬體系內唯一將三大工藝及測試在同一廠區內完成的全能型發動機工廠。可以看出，寶馬期望通過新策略在中國贏得更多的市場份額，中國市場將成為寶馬未來發展的關鍵。"新工廠的建立將顯著緩解成本居高和不能及時供貨的問題"，鐘師向記者表示。

奧迪作為最早在中國本土化生產的豪華品牌，也不甘示弱，奧迪品牌2016年陸續推出3款全新車型、4款換代車型以及5款中期改款車型，共計12款新車發力中國市場。"我們今年品牌策略將從銷售導向轉向品牌導向，即使是有這么多新品，我們的銷量目標也僅比2015年微增1%，國產車銷量也僅同比增長3.3%，"葛樹文向《證券日報》記者表示，奧迪要穩住占中國豪華車約三分之一市場份額。

寶馬奧迪齊推新車

在2015年國內的豪華汽車榜單上，奧迪、寶馬、奔馳毫無懸念的雄踞前三名，累計銷售140.8萬輛，占比豪車銷售總量的74.9%。其中，奧迪同比微跌但仍以57.1萬輛領跑;奔馳則增速顯著，同比增長32.60%，共賣出37.3萬輛排名第三;在"前浪后虎"的夾擊下，寶馬也表現不俗，一舉斬獲46.8萬輛(含BMW和MINI)，坐牢了第二把交椅。其中，國內市場銷量占寶馬全球銷量的20.6%。

從德系三強國產車型情況來看：一汽奧迪國產奧迪A3、奧迪A4L、奧迪A6L、奧迪Q3、奧迪Q5，共5款車型;華晨寶馬國產寶馬5系、寶馬X1、寶馬3系，共3款車型;北京奔馳國產GLC、GLA、C級、E級，共4款車型。

2013年的德系三強銷量是這樣的，奧迪在華銷售49.2萬輛，寶馬在華銷售38.36萬輛，奔馳在華銷售21.8萬輛。彼時奧迪正在尋找機會拉大與寶馬的差距，而奔馳在去年的銷量雖然好于2012年，但相比奧迪、寶馬的穩定增速進步并不明顯，尚未擺脫窘境。

轉機出現在2014年，奔馳品牌在華銷售28.16萬輛，與寶馬相差十多萬輛，更是不及奧迪的一半，然而29.1%的增幅顯著高于奧迪和寶馬。這主要與奔馳加大對中國市場投入，積極推出新車，以及對渠道進行整合等因素有關。尤其是2014年下半年國產全新C級、2015年先后上市的兩款SUV車型奔馳GLA和GLK的改款車型GLC，奔馳國產車型較2014年同期上升71.99%，國產比重提升至67%。

與奧迪國產車銷量比重長期占據90%以上不同，目前寶馬在國產車數量和國產車貢獻率方面都不及奧迪、奔馳。2015年，寶馬在華累計銷量達463736輛，國產車型占寶馬在華總銷量的60%以上。"換代寶馬X1馬上就要上市，肯定會搶奪競爭對手奔馳GLA、奧迪Q3不少的市場份額。"一位不具名華晨寶馬人士告訴記者。

與此同時，寶馬大中華區總裁康思遠告訴《證券日報》記者，今年第一季度，全新寶馬2系運動旅行車將上市，為新一輪國產化打頭陣。隨后，寶馬將在中國推出全新緊湊級高檔轎車、及國產SUV車型BMWX3。

寶馬海外首個發動機工廠落戶中國

鐘師認為，如果寶馬要在中國趕超奧迪、保住現有市場份額，除了產品密集投放以外，在規模上也要尋求新的辦法，其中的重中之重就是發動機的問題。

奧迪方面，由于一汽-大眾與奧迪的關系，因此國產奧迪的發動機都是由大眾工廠制造，其國產化是德系三強里最早實現的;奔馳方面，2013年11月18日，北京奔馳宣布其新發動機工廠正式投產。彼時，寶馬成為德系三強唯一沒有在華建發動機工廠的豪華車品牌。

"光靠進口歐洲的發動機顯然不是長久之計，"鐘師指出，發動機重量比較大，一般都是依靠航海運輸，這樣就在時效性和穩定性上打了折扣。而發動機本土化后優勢就十分明顯。首先是成本顯著降低，包括運輸成本和中外勞動力費用差。其次就是及時供應，解決了海運速度慢，航行風險大，航行日期不易準確所導致的供貨不及時的問題。

1月22日，華晨寶馬汽車有限公司沈陽鐵西新發動機工廠正式揭幕。這是寶馬首次在歐洲以外開辦發動機廠，新廠采用世界最新設計理念和技術，擁有鑄造、機械加工和總裝三大工藝車間以及高效的物流體系，是寶馬在德國之外唯一擁有鑄造車間的發動機工廠，也是寶馬體系內唯一將三大工藝及測試在同一廠區內完成的全能型發動機工廠。可以看出，寶馬期望通過新策略在中國贏得更多的市場份額，中國市場將成為寶馬未來發展的關鍵，

這一觀點在康思遠處得到了印證。康思遠在接受《證券日報》記者采訪時表示，新發動機工廠是寶馬集團最先進的工廠之一，是可持續的工業生產的標桿，更是寶馬在中國大家庭不可或缺的一員。去年寶馬在沈陽共生產了超過28.7萬輛汽車，切實貫徹了"在中國，為中國"的理念。

寶馬集團董事齊普策表示，2016年將在中國發布超過10款新產品，在上半年，BMW 2系運動旅行車將成為第四個國產車型系列，在未來國產發動機將裝配于所有國產車系。此外，一座全新的高壓電池中心也在建設中，以支持寶馬在中國的電動出行戰略。未來將為華晨寶馬的插電式混合動力車型提供電池。

　　奧迪寶馬謹慎樂觀

面對德系三強紛紛在華產品本土化、關鍵零部件本土化，2015年的中國豪華車市場又是怎樣的情況呢?未來前景又是怎樣呢?2015年，各家豪華車企陸續公布2015年中國區市場銷量，9家豪華車企銷量達184.6萬輛，增長5.9%，增幅創近三年新低。

一汽大眾總經理張丕杰提供的數據則是，2015年豪華車增長6.9%，"隨著中國經濟增速放緩，豪華車市場競爭更加激烈，中國GDP高的時候，豪華車增速大概是量產車的2倍，中國GDP低的時候，豪華車增速大概是量產車的0.5倍"。

奧迪發布的2016年銷量目標，今年國產車型銷量計劃為52萬輛，與2015年同比微增1%，今年的挑戰目標達到60萬輛，以保證中國市場對于奧迪全球三分之一的銷量貢獻。

"我們在有10余款車上市的情況下，仍計劃國產車型的銷量與2015年持平是有意而為之。"葛樹文表示，奧迪正從"銷量導向"轉向"品牌和利潤導向"，品牌溝通比重增加，未來品牌溝通比重增加到70%，犧牲利潤力拼銷量的競爭將成為"過去時"。

齊普策對于寶馬在華未來信心十足，"盡管中國市場的發展步入'常態化'，汽車產業仍存在巨大的發展潛力，中國中產階級的崛起將進一步帶動市場對高檔產品和服務的需求"。數據顯示，2015年中國"中等收入家庭"人口占比6%，到2020年，這一比例將達到26%，人口數量8800萬，為豪華車提供了消費基礎。

但對于寶馬2016年的銷量目標，寶馬汽車負責銷售及營銷的董事 Ian Robertson與奧迪的想法不謀而合，該公司2016年在華銷量將呈現偏低的個位數增長。

只有奔馳依然信心十足，北汽集團董事長徐和誼表示，2015年北京奔馳完成了產銷25萬輛，若達成2016年的30萬輛的產銷目標也就意味著北京奔馳要以20%的高增速大幅超越行業平均增速。

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