豐田“召回門”為自主品牌帶來啟示

來源：尚標知識產權    發布時間：2016-12-08 08:35:00　　瀏覽：3923

　　

3月1日，日本豐田汽車公司（以下簡稱豐田公司）總裁豐田章男在北京向中國消費者道歉。近日，豐田汽車因油門踏板、制動系統等方面存在突出的安全隱患問題在全球采取召回措施，其中涉及中國內地消費者的有大約7.5萬輛車。如此大規模召回，引發消費者和業界強烈的反響。越來越多的消費者認為，不管是汽車還是其他產品，再不能一味迷信“洋”品牌。業內人士認為“召回門”事件給中國自主品牌的汽車發展帶來了啟示，應抓住機遇，強化創新與管理，精心打造自主品牌。

　　召回所反映的問題

　　豐田在全球范圍內發生這么多的質量問題，豐田章男認為是因為豐田品牌快速擴張、超越了豐田自身能力。他表示，豐田將成立“質量特別委員會”，委員參與從設計到制造、從銷售到服務的各個工序。同時，豐田也要加強技術實地調查，派技術人員到當地進行技術分析，作為強化品質改善的對策。豐田章男說，過去曾經有一段時間豐田受到公眾過度的好評，令豐田將事業的重點放在了收益上，對質量和安全的專注追求有所松懈。

　　名列世界汽車銷量第三、一向標榜“顧客第一”的豐田公司誕生于1937年，是日本最早的汽車公司，也是當今世界十大汽車工業公司之一，于1991年在中國辦廠。目前全球員工總數26萬余人，已在26個國家和地區建立了50余個國外汽車生產網點，通過160多個進口代理商和批發商，在全球170多個國家和地區進行銷售。豐田公司旗下有豐田、雷克薩斯等汽車品牌。

　　“洋”品牌遭遇信任危機

　　根據中國汽車工業協會的統計數據顯示，今年1月份，在國內汽車銷售行業環比增長18.11%、同比增速達1.1倍的大背景下，豐田車在中國內地僅銷售了7.2萬輛，環比下滑了16.28%。與此同時，前十大熱銷車型中豐田品牌無一上榜。此后，隨著豐田車開始召回，豐田在中國的品牌影響力在減弱，消費者對豐田品牌的認可度逐漸下降。記者了解到，目前在北京市場，盡管部分經銷商開展優惠促銷活動，以往一直熱銷的凱美瑞甚至打出了最高1.4萬元的現金優惠活動，但退訂皇冠、RAV4的消費者還是開始增多。

　　其實，不僅是豐田，近年來進口品牌汽車因各種問題進行召回的事件在逐漸增多。據國家質檢總局通報，近1年來，就先后有斯巴魯、梅賽德斯-奔馳、三菱、法拉利等國外知名品牌汽車因質量問題及安全隱患實施了召回。2008年12月，豐田公司還曾在中國對從日本進口的“雷克薩斯ES350”和運動型多功能車（SUV）“漢蘭達”等4種車型共約4.3萬輛車進行召回。

　　“一直以為‘洋’品牌產品的質量肯定是過關的，現在看來也不盡然。”在某事業單位工作的車友賈先生向記者表示，近年來國內自主品牌的汽車也不比國外差，有很多可圈可點之處，買國產車可以更放心。質檢系統一位管理層人士向中國知識產權報記者介紹：“經過這些年的自主創新與嚴格管理，國內自主品牌的產品質量有了明顯提高。在近年來的汽車質量檢測中，國產品牌的質量和產品標識等合格率要高于一些進口產品。”

　　浙江國際經濟研究所所長、博士生導師趙偉教授分析認為，隨著經濟的發展，我國自主創新能力增強，與國外的差距在逐漸縮小，有些已經達到世界先進水平，產品并不亞于“洋”品牌。但跨國公司并沒有很快意識到這個問題，本應隨之提高的行業標準，卻因他們過于自信而在華頻頻遭遇信任危機。

　　給自主品牌帶來啟示

　　具有70多年歷史、曾經是日本工業一面旗幟的豐田品牌因為管理上的疏漏與技術上的缺陷，品牌價值一時遭遇重創與危機，的確值得中國自主品牌企業在品牌的塑造與維護過程中進行深刻反思。“如果沒有品牌的精心經營，任何企業都不可能成功。”中南財經政法大學知識產權研究中心常務副主任曹新明教授在接受中國知識產權報記者采訪時表示，品牌是企業多種要素的集中體現，是企業的臉面，是企業商譽的載體，同時也是企業撬動市場的支點。

　　數據顯示，2010年1月我國汽車企業出口3.77萬輛，比上年同期增長1倍，其中乘用車和商用車分別出口1.98萬輛和1.79萬輛，比上年同期分別增長114%和97%。其中長安、奇瑞、比亞迪等自主品牌前10家企業共銷售汽車144.36萬輛，占汽車銷售總量的87%。自主品牌汽車的快速成長，為帶動國內企業產業發展發揮了重要作用企。中國汽車工業協會有關專家認為，通過近年來的自主創新與自主品牌建設，我國汽車產業國際競爭能力顯著增強。

　　對于要在外資企業包圍中突出重圍的中國自主品牌汽車企業，豐田汽車眼下的危機無疑是一針強力清醒劑。“比較而言，中國自主品牌汽車企業有喜有憂，汲取教訓，強化自身的管理和創新，才是中國企業應該做的。”對豐田召回事件，不少業內人士都有大致相同的看法。很多企業都在進行認真反思，從塑造和維護品牌的角度，對內不斷完善管理、修正產品設計缺陷，開發新產品、新工藝、新技術，不斷提高產品質量，為樹立自主品牌良好信譽奠定了基礎。

　　針對豐田召回事件，有專家分析認為，從短期來看，如此大規模的召回可能使豐田的品牌受挫，但是長期來看，豐田可以借處理危機的誠意重塑自己誠信的形象，中國自主品牌汽車企業正處在上升發展的過程當中，更應該從豐田召回事件中吸取教訓，抓住機遇，加強管理，發展中國的自主品牌。

　　“品牌建設貫穿于企業整個生產經營工作之中。”中國科學院研究生院法律與知識產權系主任李順德教授在接受中國知識產權報記者采訪時指出，對于我國企業的品牌建設，應該從管理、技術、經營等多方面采取綜合措施，以加倍的努力，良好的質量和信譽，來珍惜、維護、培育自己優秀的自主品牌，從而促進企業的發展。

　　面對沸沸揚揚的豐田召回事件，有人認為，豐田的召回帶給中國自主品牌汽車的是思考，但更多的人認為，召回事件帶給中國自主品牌汽車的是機遇和激勵。人們希望看到的是，中國自主品牌汽車在“洋”品牌召回事件頻發之時，汲取教訓，抓住機遇，通過自主創新進一步提升汽車質量和品牌競爭力，在市場占有率和國際競爭力上實現更大的跨越。

　　（中國知識產權報）

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