“王老吉”商標案的啟示加多

來源：尚標知識產權    發布時間：2016-12-19 06:19:00　　瀏覽：6048

2012年7月16日,北京一中院的一紙終審裁定，讓價值1080億元的中國商標第一案終于塵埃落定。該裁定駁回鴻道集團提出的申請，鴻道集團將停止使用“王老吉”商標。這就意味著不管是紅罐還是綠盒王老吉，以后只有廣藥一個姓。

　　“王老吉”商標案始于2008年。1997年廣藥集團與香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同，后者授權子公司加多寶集團在國內銷售紅罐王老吉，2000年時再簽合同，雙方續約至2010年5月2日。

　　可是，在2001年8月和2002年8月，廣藥集團原副董事長李益民分別收受香港鴻道集團董事長陳鴻道100萬港元，并在2002年11月雙方簽署了補充協議，將商標續展期限延長至2013年。2003年6月，李益民再次收受陳鴻道100萬港元，并在同月簽署了第二份補充協議，約定將王老吉商標租期延長至2020年。如今，李益民早已因受賄罪被判刑，陳鴻道也早已保釋外逃，但“王老吉”品牌商標卻由此被賤租給鴻道集團，從2000年至2011年，廣藥集團的商標使用費僅增加56萬元。

　　從2008年開始，廣藥集團就與鴻道集團交涉，未果之下，2010年8月30日，廣藥集團向鴻道集團發出律師函，申訴李益民簽署的兩個補充協議無效。

　　2010年11月，廣藥啟動“王老吉”商標評估程序，此時“王老吉”品牌價值已被評估為1080.15億元，躋身目前中國第一品牌。

　　2011年4月，廣藥向中國國際經濟貿易仲裁委員會提出仲裁請求，2012年5月9日貿仲委做出裁決：廣藥集團與加多寶母公司鴻道(集團)有限公司簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。

　　2012年5月17日, 鴻道集團不服貿仲委的裁決，并向北京市第一中級人民法院提起了撤銷該裁決的申請。北京市第一中級人民法院依法立案。

　　2012年7月16日，北京一中院作出裁定，駁回鴻道集團提出的申請。該裁定為終審裁定，為“王老吉”商標爭奪案畫上了句號。

　　廣藥集團和鴻道集團圍繞“王老吉”商標頻繁過招，上演了一幕商戰大戲。“王老吉”品牌商標之爭，帶給我們許多啟示。

　　1、企業應守法經營，商業賄賂代價慘痛

　　加多寶將“王老吉”從一個名不見經傳的品牌，打造成國內涼茶行業的領袖品牌，確實立下汗馬功勞。然而，鴻道集團在雙方續簽協議的過程中，運用違法手段，行賄廣藥集團前副董事長李益民100萬元，從而廉價獲得了繼續使用“王老吉”商標10年的許可。而這100萬元行賄付出的代價就是雙方的補充協議被宣告無效，直接導致失去了產值已近200億元商標的使用權。鴻道集團商業賄賂可謂付出慘痛代價。

　　可見，企業經營應該以守法為立身之本。一個企業不管其營銷策略如何高超，技術工藝如何先進，但如果違法經營，都將付出慘重的代價。

　　2、企業應擁有自主品牌，避免為他人做嫁衣

　　“王老吉”品牌雖然已有百年歷史，但一直默默無聞，可以說加多寶租用“王老吉”之初，其品牌價值微乎其微。加多寶使用王老吉后，進行了成功的品牌定位，巨額的廣告宣傳以及深度分銷，把“王老吉”這個不知名的品牌，打造成一個價值1080億元的大品牌。

　　然而，加多寶打造“王老吉”伊始就犯了一個致命的錯誤，為他人做嫁衣。巨大的投入打造的品牌卻是他人的，這也為日后的利益糾紛埋下伏筆。試想，如果加多寶開始就打造“加多寶”品牌，結局會怎樣呢?

　　3、商標許可使用費應和企業的經營狀況掛鉤

　　按照鴻道集團與廣藥集團簽訂的商標許可使用協議，每年付給廣藥的商標使用費僅區區幾百萬。而王老吉在銷售收入每年幾乎翻番，產值高達近200億元的情況下，這種巨大的利益分配反差，給雙方后來的反目埋下了伏筆。

　　從歐美等國家的情況看，很多企業都會把商標許可使用費和企業的經營狀況掛鉤，而并非一錘子買賣。這對于雙方的利益平衡，避免利益糾紛都是有好處的。

　　國內許多企業對自身品牌價值重視不夠，開始廉價轉讓，等別人把品牌做大了，又后悔眼紅。因此，企業在簽訂商標許可使用協議之初，就應明確把商標許可使用費和企業的經營狀況掛鉤，盡可能地保護自己的利益。

　　4、廣藥如何延續王老吉神話

　　可以說，王老吉是在“養父”加多寶的手里成長起來的。廣藥集團雖然贏了官司，但如何延續王老吉神話，依然任重道遠。

　　“王老吉”的商標所有權在廣藥手里，但其巨大的品牌價值是在消費者心里的。所以廣藥如何在品牌宣傳推廣、營銷模式建立和渠道建設上繼續贏得消費者的心，占領市場，恐怕依然任重道遠。而且，隨著商標糾紛的激化，加多寶很早已開始了“去王老吉化”戰略，加多寶目前擁有王老吉的生產配方、現代化的生產線以及成熟的營銷團隊，會對王老吉構成極大的競爭壓力。

　　1984年，“東方魔水”健力寶在洛杉磯奧運會上一鳴驚人，然而因為易主，這個曾經風光無限的民族品牌就此衰落!如今，廣藥集團應該引以為戒。拿回商標權的廣藥集團切莫高枕無憂，應該在品牌運作、產能提升以及渠道建設上，不斷提升自己，續寫“王老吉”這個民族品牌的輝煌!

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