王老吉商標(biāo)背后：品牌相煎與和解的距離品牌

來(lái)源：尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2016-12-19 06:24:00　　瀏覽：4449

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)界來(lái)說(shuō)，這個(gè)夏季注定不平淡。剛結(jié)束的兩起商標(biāo)案給火熱的夏日添加了色彩。北京市第一中級(jí)人民法院不久前下達(dá)了關(guān)于"王老吉(微博)"品牌之爭(zhēng)的判決書(shū)，判決以廣藥集團(tuán)勝出為結(jié)局。同樣廣東省高級(jí)人民法院也宣布了深圳唯冠(微博)與蘋(píng)果公司就iPad商標(biāo)糾紛達(dá)成和解，蘋(píng)果支付6000萬(wàn)美元一攬子解決iPad商標(biāo)權(quán)屬糾紛。至此，在商界內(nèi)兩大具有標(biāo)志性的商標(biāo)之爭(zhēng)案暫時(shí)告一段落，從兩起商標(biāo)案我們可以一窺中外企業(yè)的戰(zhàn)略智慧。

　　同根相煎與同牌和解

　　北京市第一中級(jí)人民法院判決加多寶敗訴，王老吉商標(biāo)歸屬?gòu)V藥集團(tuán)。然而，廣藥勝訴，卻并不一定能勝市場(chǎng)。對(duì)廣藥而言，以廣藥目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和管理能力，接手一個(gè)年銷(xiāo)售額超160億元的品牌，顯然也不是一件易事。"王老吉"品牌的維護(hù)除需要大量資金外，學(xué)會(huì)加多寶運(yùn)作王老吉品牌的精髓更是關(guān)鍵。鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利。就在加多寶和廣藥鬧得不可開(kāi)交時(shí)，原本被壓得喘不過(guò)氣的二線(xiàn)品牌"鄧?yán)蠜霾?、"和其正"開(kāi)始借勢(shì)發(fā)力。中國(guó)涼茶市場(chǎng)紅罐王老吉一統(tǒng)天下的時(shí)代正趨于結(jié)束，王老吉將會(huì)遇到更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是一手將其帶大的加多寶。面對(duì)市場(chǎng)強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)，"王老吉"想保持昔日的輝煌，恐怕很難，雙輸將是王老吉商標(biāo)案的最終結(jié)局。

　　和王老吉商標(biāo)案一樣，iPad商標(biāo)案的兩方，一方是商標(biāo)的創(chuàng)立者，另一方是商標(biāo)的培育者，即深圳唯冠和美國(guó)蘋(píng)果。但結(jié)局和王老吉不一樣，iPad以雙方達(dá)成和解為結(jié)局，蘋(píng)果支付6000萬(wàn)美元作為iPad商標(biāo)中國(guó)大陸的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用。蘋(píng)果和唯冠的官司從一開(kāi)始就非常簡(jiǎn)單，主要是圍繞著iPad商標(biāo)的賠付價(jià)格進(jìn)行博弈，唯冠希望iPad能賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)，而蘋(píng)果希望少出錢(qián)。當(dāng)雙方在資金問(wèn)題上達(dá)成一致后，和解就是自然而然的事情了。和解是蘋(píng)果和唯冠的雙贏結(jié)局。和解后，iPad商標(biāo)所有權(quán)歸蘋(píng)果所有，這樣能有效保證iPad商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值。同時(shí)，唯冠也得到了自己想要的利益。

　　中外企業(yè)品牌戰(zhàn)略差異

　　品牌意識(shí)。中國(guó)企業(yè)在對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)上普遍存在著一個(gè)誤區(qū)，往往把品牌看成是商品的一種標(biāo)志，認(rèn)為創(chuàng)立品牌就是多注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)，并沒(méi)有看到品牌的深層含義。品牌是具有豐富內(nèi)涵的。品牌不僅僅是產(chǎn)品之間區(qū)分的標(biāo)志，一個(gè)品牌之所以能吸引消費(fèi)者，除它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外，在這個(gè)品牌背后更有許許多多的無(wú)形價(jià)值，這些無(wú)形的價(jià)值包括歷史文化、生活方式、個(gè)性表達(dá)等。品牌是企業(yè)的無(wú)形價(jià)值，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。外國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)非常強(qiáng)，它們認(rèn)為品牌能提高企業(yè)產(chǎn)品的附加值，是企業(yè)獲得更多利益的重要方式。

　　品牌戰(zhàn)略。中國(guó)企業(yè)大多缺乏清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的品牌定位與核心能力相脫節(jié)，企業(yè)的品牌建設(shè)也沒(méi)能與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力建設(shè)有效結(jié)合，從而造成品牌發(fā)展失位。王老吉商標(biāo)案表明，加多寶公司初期租賃王老吉商標(biāo)時(shí)，并沒(méi)有作長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，王老吉品牌運(yùn)作成功后，發(fā)現(xiàn)商標(biāo)原來(lái)不屬于自己，為時(shí)已晚。蘋(píng)果非常注重品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略眼光。蘋(píng)果每在推出一款產(chǎn)品前，必須將該產(chǎn)品的商標(biāo)所有權(quán)歸于自己。iPad商標(biāo)權(quán)就是很好的案例。從王老吉和蘋(píng)果商標(biāo)案可以看出，中國(guó)企業(yè)在發(fā)展初期往往只注重于產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)，并沒(méi)有考慮品牌的規(guī)劃和發(fā)展，而國(guó)外企業(yè)在推出新的產(chǎn)品之前，就已經(jīng)在規(guī)劃該品牌的發(fā)展戰(zhàn)略了。這就是中外企業(yè)品牌戰(zhàn)略眼光的不同。

　　品牌塑造。國(guó)際上一些知尚標(biāo)牌的塑造，基本上都在50年以上，甚至幾百年之久，這種通過(guò)時(shí)間和口碑積累出來(lái)的品牌效應(yīng)，我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)不可能在三五年之內(nèi)就迎頭趕上。品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的工程。成功的品牌背后一定是有歷史積淀和綜合能力的。國(guó)外企業(yè)在品牌建立和塑造上，往往能靜下心來(lái)，拒絕浮躁，用心去做好產(chǎn)品和樹(shù)立口碑，通過(guò)廣告和口碑傳播，來(lái)塑造品牌。品牌經(jīng)歷歲月洗禮，積淀了豐富的歷史內(nèi)涵，就會(huì)形成諸多無(wú)形價(jià)值。瑞士鐘表匠從學(xué)徒到出師，需要15年時(shí)間，制作一款優(yōu)良的鐘表往往需要一兩年時(shí)間，這就是為什么世人只鐘愛(ài)瑞士品牌鐘表的原因。

　　品牌經(jīng)營(yíng)理念。中國(guó)大多數(shù)企業(yè)還處于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)階段，而國(guó)外企業(yè)則是把重心放在品牌經(jīng)營(yíng)上。品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不同，品牌的生命周期比產(chǎn)品長(zhǎng)得多，產(chǎn)品往往只是相對(duì)某個(gè)特定的需求時(shí)期而言。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供給消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿(mǎn)意度和價(jià)值感，而品牌經(jīng)營(yíng)是一種核心的理念和價(jià)值，貫穿于整個(gè)企業(yè)之中，形成企業(yè)文化的核心，體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力。因此，品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)繼單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之后的高級(jí)階段，是多種能力的綜合競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和品牌經(jīng)營(yíng)代表著企業(yè)兩種不同的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，兩種不同的思想觀念。品牌經(jīng)營(yíng)比產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)更能滿(mǎn)足消費(fèi)者較高層次的需求，實(shí)際上是企業(yè)成熟的標(biāo)志。

文章標(biāo)簽:  王老吉