汽車圈的“最強大腦”

來源：www.6zhiboba.com    發布時間：2014-06-05 03:15:00　　瀏覽：3005

此前，在得到了業內“最強大腦”——眾多知名咨詢公司的指點之后，自主品牌將多品牌戰略搞得轟轟烈烈。然而，從"多生孩子好打架"的浩浩蕩蕩，后來"多生孩子自相殘殺"的自顧不暇，再到"只生一個好"的尷尬收尾，自主品牌們又返回到了原點。

近段時間，自主品牌們忙著"修正過去"，在跌跌撞撞中重新規劃自己的未來。奇瑞從2008年就開始調整，其已經從4個品牌回歸到一個品牌，不再強調規模制勝，而是注重質量和品質。正在遭遇銷量下滑陣痛的吉利汽車也在調整其品牌規劃，發布新LOGO，高調宣布回歸"一個吉利"的同時，開展了一系列與技術研發、采購制造、營銷相關的體系調整工作。

由于全球汽車技術日趨同質化，單一品牌車型設計相對單一，而多品牌則實行了不同價值取向的設計，從而更好地滿足了不同人群的需求，所以多品牌戰略在國際大型汽車企業中一度非常流行。 多年來掙脫低質低價形象的夙愿，讓奇瑞和吉利兩大自主車企決意挑戰眾人皆知的市場風險。這些想法和戰略，在得到過汽車圈的“最強大腦”——國外眾多咨詢公司的論證和認可之后，實施多品牌戰略仿佛是曾經自主品牌的必然之選，多品牌一度搞得轟轟烈烈。

隨后，在多品牌戰略的復雜問卷面前，趕潮流的自主品牌們經受前所未有的成長考驗。持續低迷的銷量使得自主品牌開始反省，多品牌戰略漸漸退燒。事實上，確認多品牌戰略是發展方向并不等于說企業在任何條件下都可以實施多品牌戰略。筆者并無譴責"最強大腦"如何誤導了自主品牌的頂層設計之意，只是試圖探討:沿著跨國品牌走過的路緊追慢趕的自主品牌，究竟面對的是怎樣一副錯綜復雜，模糊不清的棋局?走到今天，自主品牌在全球汽車工業的坐標系里到底處于什么位置?

實施多品牌因難抵市場誘惑 大佬坦言不知產品賣給誰

奇瑞作為自主車企多品牌戰略的典型，遵循"多生孩子好打架"的思想，快速推出四大品牌，以瑞麟、威麟兩個品牌開拓中高端市場，很快推出數十款新車沖擊銷量，挽救公司利潤。奇瑞最多時齊頭并進的研發項目多達140個，一個品牌內也是有多款車型存在相互干擾而致內耗不斷的問題，這種現象所產生的矛盾在2011和2012年達到了頂峰。這些產品并無本質改變，品牌區隔亦不明顯，并且讓奇瑞痛失了保持多年的自主品牌領軍者的地位，最終痛定思痛，壯士斷腕，重回一個"奇瑞"。尹同躍收獲的教訓是"沒有很好的理解什么是體系，什么是市場，也不知道我們干這個產品賣給誰，都是在為自己而做車。

在很長的一段時間里，吉利也一直奉行多品牌戰略，而企業本身羸弱的體系能力和產品研發基礎卻并不支撐這種快速的品牌和渠道擴張，最終陷入了內耗、停滯的發展階段。在今年北京車展前夜，吉利公布了最新的品牌戰略，并亮出了全新LOGO。在新的品牌架構下，吉利將目前的帝豪、全球鷹、英倫三個子品牌匯聚為統一的吉利品牌。事實上，吉利寄望的不是簡單的回歸，而是一種螺旋上升的進步，凸顯出吉利徹底變革的決心。

無論企業體量大小，都會生產各種各樣的車型，同時經營三四個品牌，但每個車型銷量都極為有限，每個品牌都十分虛弱。多品牌戰略正是反映了自主品牌企業提升品牌形象、向高端市場發展的渴望，通過多個品牌實現對低、中、高檔市場全面覆蓋。多品牌戰略絕不是多設計并注冊幾個商標那么簡單，還意味著重新規劃品牌陣容、品牌形象和專屬品牌營銷團隊，重新梳理各個銷售渠道。用 首都經貿大學戰略品牌專家鄭新安的話說：自主品牌增長乏力原因在于市場開放度不夠。"主要是重政策不重市場，重產品不重用戶，重技術不重結果，重銷售而不重服務，重管理也不重體驗，有產品無品牌，有技術無創新，有管理無文化。"

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