小型SUV火爆 自主品牌“誘敵深入”?

來源：國工業報    發布時間：2016-03-14 02:52:00　　瀏覽：2111

如今每年新發布的SUV車型越來越多，想在中國市場有所作為的車企們都在加碼這一領域，已經持續了六七年的SUV熱大有繼續燃燒的勢頭。而在SUV市場，從瑞風S3、長安CS35等車型的熱銷，到今年日內瓦車展大眾T-Cross、奧迪Q2的亮相，SUV的小型化趨勢愈演愈烈。

在自主品牌的主力戰場，小型SUV的受寵帶動著合資品牌的陸續跟進，一個嚴肅的問題擺在了自主車企面前：如今微增長新常態的車市里再沒有多少騰挪避讓的空間，是否到了反擊的時候了?

　　后生可畏 小型SUV扎堆冒頭

近幾年SUV車型的銷量在中國市場幾乎是無視車市整體增長放緩的大勢，一直紅紅火火。中國汽車工業協會的數據顯示，2015年，我國汽車產銷2450.33萬輛和2459.76萬輛，同比增長3.25%和4.68%，增速比上年同期減緩4.01個百分點和2.18個百分點。在乘用車市場整體銷量同比增長7.30%的情況下，去年轎車銷售1172.02萬輛，同比下降5.33%;而SUV銷售622.03萬輛，同比增長52.39%。

在2015年的中國市場SUV銷量排行榜上，雖然排名前兩位的依舊分別是國產與合資緊湊型SUV的代表哈弗H6和大眾途觀，但瑞風S3、長安CS35、哈弗H2等小型SUV不僅緊隨其后，且同比增速均超過200%，勢頭兇猛難擋，不得不說后生可畏;東風本田XR-V、福特瑞虎3、別克昂科拉、現代ix25、哈弗H1、福特翼搏等小兄弟也都排名靠前。

再看即將上市的新車，無論合資還是自主品牌，小型SUV都在計劃名單上。

比如在中國市場還沒有小型SUV車型的大眾，最近官方發布了全新入門級SUV概念車T-Cross的預告圖。這款基于MQB平臺研發的小型SUV，定位略低于大眾于2014年推出的基于高爾夫車型研發的T-Roc概念車，已經在今年正在舉行的日內瓦車展亮相。據悉T-Roc概念車的量產版也有望在2017年先期上市，T-Cross的量產車型也預計于2018年上市。看來，大眾并不滿足僅一款SUV——途觀在中國市場“獨秀”，如今終于也要走平民化、小型化SUV路線了。

同樣，在SUV市場中已投放了Q3、Q5、Q7的奧迪，在覆蓋了緊湊型SUV至中大型SUV細分市場之后，也向小型SUV領域動刀了。奧迪計劃在今年推出的首款小型SUV——Q2，也剛剛在日內瓦車展中與觀眾見面，據悉其上市后不久就將迎來國產，并將在2017年正式與中國消費者見面。

韓國雙龍在去年推出了旗下的首款小型SUV蒂維拉，新車上市后取得了不錯的市場反響，并借助SUV車型大熱的市場契機推動品牌銷量穩步增長。今年的日內瓦車展上，雙龍又發布了一款加長版蒂維拉XLV，準備繼續深耕。

而去年廣州車展上，長安發布了一款為年輕用戶打造的CS15，據悉這款長安系家族一脈相承的小型SUV將于今年北京車展期間正式上市。

此外，中國新能源汽車市場的領導者比亞迪也有所動作。比亞迪近年主攻新能源汽車的同時，并沒有忽視傳統燃油車領域，最近市場頻傳其首款小型SUV——比亞迪“元”將在今年4月上市，同步推出燃油版和混動版兩種動力車型，以完善比亞迪的產品矩陣。

回想當年本田CR-V、豐田RAV4等緊湊型SUV剛剛在國內市場興起的時候，眾泰、長城等自主車企就以低價戰略推出了早期的小型SUV，但由于太過超前，市場反響非常冷淡，如今卻是此一時彼一時了。

背道而馳 小型化的商業邏輯

SUV在中國市場異常火爆的原因已經被媒體分析了無數次，而小型SUV現在大行其道，背后則又有一套不同的商業邏輯。

首先當然是SUV市場一直高速增長的良好大環境帶動，但值得思考的是，中國人之所以對SUV情有獨鐘，主要的幾個因素是車身尺寸大、內部空間寬敞、通過性優于轎車、駕駛視野開闊、直觀上更有安全感等。同時，除大城市以外，全國路況普遍不夠理想，在客觀上為SUV的增長提供了環境。雖然SUV與同價位轎車的性能、駕駛舒適性、安全性乃至性價比到底孰優孰劣是個見仁見智的問題，但至少心理上SUV滿足了中國消費者的大車情節和面子情節，光這一點就不能不火。

從這個角度來說，小型SUV的受歡迎似乎是與SUV火爆的邏輯是相反的。明明是大車情節，為何反而走向了小型化?某種程度上，這是消費人群的年代更迭和年輕一代在現實與理想的差距下折中選擇的共同作用。

看看如今的小型SUV廣告和宣傳策略就不難發現，車企清一色地瞄準了85后、90后的年輕一代。

年輕消費者有強烈的購車意愿，有年輕人的小小虛榮心，也有對高品質生活的向往，但經濟實力有限，很多人買車還需要父輩的贊助，而更大的尺寸意味著更高的價格，況且現在10萬元級別的小型SUV選擇豐富，性能配置都也沒有比緊湊型SUV差太遠，最大的犧牲就是車內空間，而在沒有養育下一代的負擔之前僅僅是城市代步或者偶爾出游這是可以接受的。在這種情況下，買一輛小型SUV作為人生的第一輛車，既不失體面也在經濟能力之內。

此外，由于SUV相比同級別轎車一般油耗更高，從使用成本上來說，體型和重量較小的小型SUV比起緊湊型SUV更具有優勢，福特的翼博與翼虎兄弟就是一個好例子。而且小型SUV可以搭載更小排量的發動機來保證動力性能而不會出現大尺寸SUV那樣“小馬拉大車”的尷尬，小身材停車也方便，可謂尺有所短寸有所長。

當然，以上所說的都是“相對”優勢，畢竟小型SUV基本上已經不能算做“真正”的SUV了，倒更接近于底盤高一些的小型車。但是在宣傳上，以合資品牌為代表的車企將自由、動感、時尚、年輕化等元素與小型SUV捆綁在了一起，并且牢牢地植入了年輕消費者的心中，這或許是小型SUV能夠崛起的最大基礎。

誘敵深入 自主品牌狙殺合資?

SUV是為數不多的自主品牌先發制人的細分市場，也是目前自主品牌發展勢頭向好的一塊陣地，同時還承載著自主車企銷量和品牌力雙雙向上走的重任。而小型SUV領域，自主品牌更是占據了銷量和市場份額上的巨大優勢，瑞風S3、長安CS35、哈弗H2等產品的銷量和增長速度是合資品牌的小型SUV難以匹敵的。

在合資品牌占優的轎車市場，近年來中型車和緊湊型車占比呈現上升態勢，而小型車的市場份額逐年下降，隨著人民生活水平提高、汽車價格下降和汽車消費升級，曾經輝煌的A00級和A0級轎車已經日暮西山，被邊緣化了。如今中國車市整體進入了微增長，乘用車市場內部，轎車增速放緩，而SUV一枝獨秀，這說明SUV的高速增長實際上是在鯨吞蠶食轎車的消費和發展空間。顯然，這種此消彼長對于自主車企提高銷量、市場占有率、品牌形象和口碑都更有利。

中國汽車工業協會的數據顯示，2015年，中國品牌乘用車共銷售873.76萬輛，同比增長15.27%，占乘用車銷售總量的41.32%，占有率比上年同期提升2.86個百分點。全年銷量排名前十的轎車和SUV榜單上，前者已難覓自主轎車的身影，而后者卻是自主SUV的全面勝利，自主品牌市場占有率能夠提高，自主品牌SUV功不可沒。

《孫子兵法》有云：“故善動敵者，形之，敵必從之;予之，敵必取之。以利動之，以卒待之。”在中國車市的自主品牌與合資品牌血戰之中，自主車企也應當利用自身在SUV市場的優勢，采取這種戰略，也就是“避其主力、誘敵深入”。

某種意義上，自主品牌在小型SUV領域今天取得的領先就可以視為這種戰略的應用。自主品牌在SUV市場是先發制人，但小型SUV市場的日漸打開和節節高漲，也是靠著部分合資品牌的入局，以大力度的宣傳和自身的品牌號召力為小型SUV洗去了廉價的感覺，打造了適合年輕消費者的刻板印象，而自主品牌則借著這種消費趨勢順桿而上，以快速的市場反應和個性化的營銷策略，在小型SUV領域摘取了更大的果實。

當然，這并不是說未來小型SUV就會成為SUV細分市場的主流，但在其受寵的背后，可以看到中國消費者的購車理念的日趨成熟，年輕一代對于品牌的迷信已經大為衰減，更多地依據產品的性能和價格與自身的實際需求的匹配度做出選擇。這種市場環境的悄然改變，對于自主車企而言非常重要，因為車市整體微增長的新常態下，與合資品牌之間再沒有騰挪避讓的空間了。

當自主品牌在應對新形勢的時候，一定要清楚認識到自身已有的優勢所在，做好宏觀戰略的規劃，擺脫人為刀俎的跟風和被動防御姿態，做好誘敵深入、伺機殲滅的準備。

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